Als directeur van The Future Laboratory in Londen is Martin Raymond een autoriteit inzake markt- en consumentenonderzoek. Voor hij op 14 juni te gast is op ‘The Future Summit’ van Roularta Seminars, geeft de Ier ons zijn visie op het tijdperk na de babyboomers.

The Future Laboratory moet zowat het meest atypische marktonderzoeksbureau ter wereld zijn. Van het kantoor in de wat groezelige volkswijk in Oost-Londen tot het personeel. Voor hij het bureau in 2001 mee oprichtte, was Martin Raymond (46) mode-, design- en filmjournalist, en het was ook in die creatieve sectoren dat hij zijn vijftien vaste medewerkers en honderden internationale correspondenten zocht. “Ze moeten van mensen en culturen houden”, stelt Raymond. “Merken en marketeers leren je niet wat er verandert in de samenleving.”

Raymond, een veelgevraagd docent aan Britse hogescholen en universiteiten en lid van diverse overheidscommissies, is nauwelijks geïnteresseerd in het consumentengedrag van vandaag. De bijdragen en inzichten van zijn correspondenten, die in Londen aan wetenschappelijke rapporten en eigen statistisch onderzoek gekoppeld worden, verschaffen klanten als L’Oréal, Marks and Spencer, Levi’s en Nike in de eerste plaats een beeld van wat vóór hen ligt. Viewpoint, de halfjaarlijkse stijlbijbel in magazinevorm van The Future Laboratory, leest dan ook als een lexicon van de toekomst. Concepten als nu-austerity, conscience consumer en immersive living – tekst en uitleg vindt u in de rubriek Future Speak op weekend.be – beïnvloeden ondertussen bedrijfsleiders, productontwikkelaars en reclame- en opiniemakers wereldwijd.

Vanuit zijn toekomstgerichte instelling belicht The Future Laboratory niet toevallig vooral de huidige generatie dertigers. Die neemt straks het roer over van de babyboomers, en daarmee breekt volgens Raymond een nieuw tijdperk aan. Niet alleen inzake consumptiegewoonten, maar ook op politiek, sociaal en cultureel vlak. De erfenis van de babyboomers – van de vrije wereldmarkt en globalisering tot het internet en klimaatverandering – confronteert de generaties na hen immers met nieuwe uitdagingen en angsten. Alles bij het oude laten, is voor dertigers geen optie, waarschuwt Raymond : “De babyboomers waren idealisten, altijd de mond vol over zelfontplooiing en burgerrechten. Het individu wás het ideaal. Dertigers denken meer in termen van collectieve verantwoordelijkheid. Ze hechten belang aan de gemeenschap en aan familie, in welke vorm dan ook, en aan waarden als respect, orde en zorgzaamheid. Individuele vrijheden en de beloning van persoonlijke verdiensten worden in toenemende mate afgewogen aan het algemeen belang.”

Zijn ze conservatiever dan de generatie voor hen, zoals vaak beweerd wordt ?

Niet noodzakelijk, ze herschrijven vooral de regels. Vanaf de jaren zestig hebben de babyboomers zich van het christendom en zijn onwrikbare, haast feodale moraal bevrijdt. Denk aan homoseksualiteit, echtscheiding, de positie van de vrouw of gemengde huwelijken – zaken die door het christendom geproblematiseerd en veroordeeld werden en niet eens vatbaar waren voor discussie. Naarmate het individu belangrijker werd en de samenleving seculariseerde, hebben de boomers die moraal met verbetenheid ontmanteld. In het vacuüm dat daardoor ontstond, ontwikkelt zich nu een nieuwe seculiere moraal. Je mag nu slapen met wie je wilt, zolang je anderen maar geen kanker bezorgt. Want seksualiteit is geen moreel thema meer, terwijl roken het is geworden. Dertigers zijn daar nog niet zo streng in, maar bij twintigers en tieners hoor je een ander geluid. Ook als het over zwaarlijvigheid, energieverbruik, afvalproductie of roekeloos rijden gaat. Zulke dingen zagen we vroeger als een persoonlijke keuze, nu stelt men de vraag naar wat dat allemaal kost aan de samenleving en de planeet.

Dat lijkt me een behoudsgezinde reflex die weinig experiment toelaat.

Dertigers zijn vooral realistisch over de wereld waarin we leven, en allesbehalve meegaand en gemakkelijk. Babyboomers wilden het vanuit hun emancipatorisch ideaal iedereen naar de zin maken. Dertigers willen niet elke mening en levensstijl respecteren. Die houding is volgens hen juist verantwoordelijk voor religieus fundamentalisme, de afvalberg en andere problemen die zich nu laten voelen. Denk aan het creationisme en de aanvallen op wetenschappelijk onderzoek in de Verenigde Staten. Veel dertigers vinden dat gewoon moreel onaanvaardbaar, en zeggen ook hardop dat niet elk standpunt valabel is. De consensuscultuur van de vijftigers zegt hen niks. Het is een generatie die opnieuw grenzen wil stellen, en daarom het debat en het meningsverschil aanmoedigt. Ook als het over wetenschappelijke thema’s als biotechnologie, stamcelonderzoek of klimaatverandering gaat. En van politici verwachten ze geen derde weg à la Tony Blair, maar duidelijkheid. Hoe dictatoriaal Nicolas Sarkozy ook mag lijken, hij heeft een mening en belooft paal en perk te stellen. Dertigers laten de dingen dus niet op hun beloop. Ze drukken de samenleving met de neus op de feiten en zoeken nieuwe antwoorden op Generatie X. Denk aan het Britse voorbeeld : onder Margaret Thatcher en Blair zijn we van alle Europeanen wellicht het verst meegegaan in de wereldwijde evolutie naar open grenzen, vrije markten, flexibilisering en lateraal denken. Nu blijkt dat een aantal veranderingen misschien toch niet zo goed waren, weerklinkt het argument dat we weer lokaal moeten kijken, naar de gemeenschap, het gezin en het menselijke contact. Daarom vinden we de lokale producten en tradities van de Fransen tegenwoordig ook zo leuk. Omdat we zelf waardevolle dingen verloren hebben.

Betekent die nadruk op de gemeenschap niet vooral dat mensen het globale plaatje niet meer willen zien ?

Integendeel. De babyboomers maakten juist de fout te denken dat als je de planeet redde, je ook de gemeenschap redde. Maar zo werkt het niet. Dertigers keren de redenering om : zorg voor je naaste, voor je gemeenschap, en misschien zorg je dan ook voor de planeet. Op veel plaatsen zie je al initiatieven in die richting, denk aan de handelaars van een kleine gemeente die beslissen om samen een linnen winkeltas te verspreiden om zo het gebruik van plastic tegen te gaan. Dertigers pakken de globalisering lokaal aan.

Volgens uw eerste boek is de toekomst een “profit stream waiting to happen”. Terwijl dertigers volgens uw trendrapporten erg kritisch consumeren en zelfmatiging hoog aanschrijven.

In verschillende West-Europese landen leeft een duidelijke tegenbeweging tegen de ongebreidelde consumptie van de jaren tachtig en negentig en tegen onze obsessie met overdaad, succes en beroemdheden. Het is niet alleen een esthetische beweging, maar ook een morele en culturele. Niet omdat we de overdaad fysiek of psychisch niet meer aankunnen – sowieso hebben we te veel spullen – maar omdat klimaatverandering en andere nieuwe bedreigingen een bewustzijn creëren rond leefbaarheid en duurzaamheid. Mensen vragen zich af of ze voorzichtiger moeten zijn met hoe en wat ze consumeren. Het komt er dus niet op aan het zoveelste waspoeder te creëren en dan uit te zoeken hoe je het aan de man brengt, zoals traditioneel marktonderzoek doet.

Bij The Future Laboratory vertrekken we niet van product X of Y, maar van de consument en diens werkelijke behoeften. Misschien is dat wel helemaal geen nieuw waspoeder, maar tijd of zo. Al geef ik toe dat bedrijven vaak vanuit een ander perspectief werken en producten ontwikkelen op basis van domme brand extensions of een wanhopig verlangen om te concurreren met andere merken. Als marktonderzoekers willen we ervoor zorgen dat er dingen gemaakt worden die prettig en nuttig zijn, die een echte nood lenigen.

Is de reclame al mee met die evolutie ? Celebrity’s zijn populairder dan ooit tevoren.

Ze zijn een krachtige factor op de markt en zullen dat ook blijven. Maar een slimme beroemdheid heeft het nu over het milieu, over gezondheid en duurzaamheid, en niet over borstvergrotingen en andere trivia van de rode loper. Naarmate de context verandert, verandert immers ook ons hele idee van beroemdheden. Denk aan Al Gore : als vice-president verscheen hij niet in films, nu weten we wie hij is. Zulke mensen zullen de komende jaren celebrity’s worden : wetenschappers, activisten en filantropen, en op televisie zullen filosofen met elkaar debatteren. Terwijl je bij Idols gewoon talent moest hebben, zal het in de toekomst om hersens gaan. Want muzikanten zullen de planeet niet redden. Daar hebben we filosofen en wetenschappers voor nodig. Vandaar ook de cultural rebooting en onze hernieuwde interesse in wetenschap, filosofie, de kunsten en mensen die het volgende Grote Idee kunnen leveren. Europa staat voor een tweede Verlichting.

Betekent dat ook iets voor de luxesector, of zijn diens consumenten ongevoelig voor het groter maatschappelijk belang ?

Veel luxehuizen behoren nu al tot onze klanten, van LVMH en Chanel tot American Express. Wie met West-Europese consumenten wil communiceren, moet zich bewust zijn van hun mind set en de noden van onze tijd. Bedrijven als Gucci en Prada vragen zich af hoe ze daarmee moeten omgaan, en om dezelfde reden is ook Lamborghini komen aankloppen. Dat begreep maar niet waarom sommige mensen helemaal niet van het merk houden en zelfs kapitaalkrachtige mensen het in toenemende mate aanstootgevend vinden. Dat ligt niet aan het design van die auto’s, maar aan wat ze doen, wat ze symboliseren en de waarden die eraan kleven. Elke geïnformeerde en kritische West-Europeaan vindt zulke auto’s wellicht moreel bezwaarlijk. Omdat die voor overdaad, onverantwoordelijkheid, agressie en schade staan. Zover helt de slinger al over. Heel wat luxemerken reageren daar trouwens op. De prijzen van luxegoederen stijgen opnieuw, er worden meer duurzame materialen gebruikt en de diamantsector kijkt wel uit voor kwalijke schakels in het productieproces.

Consumenten en bedrijven die samen het algemeen belang voor ogen hebben – u bent best een optimist.

Het is een traag proces. In nieuwe markten, als Brazilië, China of Rusland, hebben consumenten misschien een heel andere kijk op de dingen en doet het blingbling het wel goed. Maar het is niet omdat het Westen jarenlang zijn zin mocht doen, dat die landen ook hun speeltijd krijgen. De rest van de wereld zal collectief strenge normen opleggen, en van merken zal worden verwacht dat ze het voortouw nemen. Net omdat ze niet westers of oosters, maar globaal zijn. Wat zij doen, heeft wereldwijd gevolgen, en daarom zullen zij ook als eerste gepenaliseerd worden. Door overheden die bedrijven nieuwe productieregels zullen opleggen én door consumenten. Want die zullen ondernemingen in toenemende mate afrekenen op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en inspanningen inzake leefbaarheid en duurzaamheid. Ze zullen als het ware voor bedrijven stemmen.

Ook als ze daarvoor dieper in de buidel moeten tasten ?

Volgens de klassieke economische theorie laten consumenten zich altijd leiden door egoisme, hebzucht en de goedkoopste prijs. Maar die is achterhaald. Voeding en kleding waren nog nooit zo goedkoop in Groot-Brittannië, en toch zien we een kleine, maar duidelijke afkeer. Omdat de kwaliteit niet bevalt of slecht is voor de aarde, de beweging is er. Een groeiende minderheid van mensen vindt dat we verantwoordelijker moeten consumeren en zorgzamer moeten zijn voor mens en milieu. En net als de burgerrechtenbeweging zal ook die beweging steeds breder worden. Wie zou nu trouwens nog beweren dat hebzucht goed is ?

Zal die omwenteling zonder slag of stoot gaan ?

Thema’s als verantwoordelijke en duurzame consumptie zullen voor polarisatie zorgen en breuklijnen tussen mensen die ermee begaan zijn en anderen die gewoon hun gang gaan. Mensen voor wie het algemeen belang onderschikt is aan het eigenbelang. Sterker nog, de meerderheid zál onverschillig zijn. Die zal afval achteloos weggooien, niet recycleren en winkelen bij goedkope kledingmerken die lak hebben aan duurzaamheid of milieubescherming. Maar net daarom zal er mettertijd nieuwe wetgeving verschijnen. Bepaalde dingen zullen mensen gewoon niet meer mogen doen. Dat heeft de geschiedenis ons wel geleerd : voluntaire codes werken niet. Denk aan de Jodenvervolging en racisme. Tenzij je wetten hebt, is het onmogelijk om mensen te veranderen. Zo zal het ook gaan met onze energie- en afvalbesparing. We zullen niet meer aangemoedigd worden, het zal ons gewoon opgelegd worden. Denk aan vuilnisbakken met chips en nieuwe regels voor de isolatie van onze woning. Dertigers hebben doorgaans weinig moeite met zulke wetgeving. Voor hen zijn zelfs wildplassers en -spuwers niet veilig.

Een nieuwe zedenpolitie, kortom.

Naarmate de generaties elkaar opvolgen, zullen de regels herschreven worden. Er komt een tijd dat we ons niet meer kunnen voorstellen dat mensen ooit meenden het recht te hebben om te consumeren en verspillen zonder na te denken over de gevolgen ervan. Dat achteloos afval produceren een morele norm overschrijdt en recycleren gewoon van goede manieren getuigt. Verantwoordelijk consumeren met het oog op duurzaamheid en milieuzorg zal een kwestie van wellevendheid worden, ook omdat het onderwijs, televisie en de geschreven pers daar de komende jaren op zullen hameren. De babyboomers, die gaandeweg alle opvoedkundige uitzendingen van de buis banden, zouden gruwen van het idee alleen al. Hoe durf je me te zeggen hoe ik me moet gedragen, dachten die destijds. Maar zulke uitzendingen informeerden mensen niet alleen. Die dienden ook als sociaal glijmiddel en brachten ons respect voor mens en samenleving bij.

Dreigen minderbedeelden en have nots niet het slachtoffer te worden ?

Verantwoordelijke consumptie zal eerder een kwestie van opvoeding dan afkomst zijn. Natuurlijk zijn inkomensverschillen belangrijk – het is makkelijker te investeren in duurzaamheid als je meer middelen hebt. Maar onwetendheid zal geen bescherming meer bieden. Laat ons niet vergeten dat bijna negen op de tien huishoudens in Groot-Brittannië toegang heeft tot het internet, ongeacht hun inkomen. Waarom zouden we dan de onverschilligheid of luiheid van de buurman om te recycleren tolereren ? De alleenstaande ouder met een krap loon, een klein appartement en een fiets zal trouwens eens zo hard zijn best doen om de wetten na te leven. Want die zullen verantwoordelijk gedrag althans in eerste instantie aan financiële voordelen koppelen. Wie meer recycleert, zal bijvoorbeeld een grotere fiscale korting genieten. Naar uiteenzettingen over sociale achtergrond en eerlijkheid hebben dertigers geen oor. Wat doen die ertoe als de grondstoffen uitgeput raken en de planeet afsterft ?

Info : www.thefuturelaboratory.com

www.thefuturesummit.be

Door Wim Denolf