Volgens de dalai lama zijn winkels het museum van de 20ste eeuw. Achter etalages, winkelrekken en uitverkoopbakken schuilt de collectieve shoppingcultuur. Winkelantropoloog Paco Underhill over manipuleren en gemanipuleerd worden.

Eerst een jenever!” Paco Underhill (47) heeft meer zin in een bruine Amsterdamse kroeg dan in een interview. Pas na drie glazen geeft de Amerikaanse winkelantropoloog zich over. Met zijn gestotter en zijn lengte, bijna twee meter, maakt hij een onhandige indruk. Hij vertelt over zijn kindertijd in Oost-Europa en Zuidoost-Azië, als zoon van een diplomaat. “Wat doe je als kleine jongen met een spraakprobleem? Ik moest op mijn ogen steunen om te begrijpen wat de regels waren van die onbekende wereld.”

Underhill is stichter en algemeen directeur van het New Yorkse marktonderzoeksbureau Envirosell. Dat bestudeert sinds 1979 tot in de kleinste details het winkelgedrag van consumenten. Niet via interviews en enquêtes, maar door u nauwgezet te volgen terwijl u winkelt. Hoeveel passen u zet, hoe lang u in de winkel vertoeft, van de producten die u betast en aankondigingen die u leest tot uw reacties aan de kassa – Underhill en zijn veertig veldwerkers noteren en registreren het allemaal. Zo’n 70.000 klanten en 30.000 uur videofilm per jaar. Ze doorkruisen de VS, Canada, Europa, Zuid-Amerika en Australië en brengen weekends door in winkelcentra, luchthavens, supermarkten, computerwinkels, kledingzaken en openbare diensten. Telkens beschikken ze over een winkelplattegrond, een in te vullen klantenprofiel en een lijst met 900 aandachtspunten met betrekking tot de relatie winkel-klant. “Geen pretje voor je privé-leven”, zegt Underhill droogjes.

De observaties worden in grote gekwantificeerde databases gegoten. Zo worden gedragspatronen duidelijk, die worden gekoppeld aan demografische kenmerken, de organisatie van de winkel en de omzetcijfers van producten. Hoeveel mensen bemerken een promotiestand, welke mannen lezen voedingswaardetabellen, wat zijn de meest gebruikte winkelpaden en hoe belangrijk zijn de winkelmandjes? Envirosell, dat filialen heeft in Sydney, Sao Paulo en Milaan, vertelt het aan klanten als Estée Lauder, Coca-Cola, Microsoft, Procter & Gamble en The Body Shop.

Op basis van zijn ervaringen schreef Underhill het onderhoudende (maar bar slecht vertaalde) Why We Buy/ Waarom we kopen wat we kopen. De boeiende schets van de evolutie van onze winkelcultuur, die wekenlang de Business Best Seller-lijst van The New York Times aanvoerde, beschrijft wat we doen als we winkelen, wat we kopen, en vooral waarom.

Why We Buy onthult de vele kleine en grote manipulaties in het winkelgebeuren. Zelfs de meest kritische consument zal zich verbazen over de onvermoede valkuilen. Maar terwijl Underhill vele hoofdstukken wijdt aan de veranderende consumentenmarkt en onze fysieke beperkingen – zaken waarmee winkeliers volgens de auteur onvoldoende rekening houden -, is zijn rol dubbelzinnig. Envirosells adviezen beogen immers een winkelomgeving waarin klanten zich op hun gemak voelen. Zo blijven ze er langer, samen met de mogelijkheid om producten te testen doorslaggevend voor het aankoopbedrag. “We hebben minder vertrouwen in winkelpersoneel en merkartikelen. Weet je dat zo’n 90 procent van de nieuwe levensmiddelen van de markt gehaald wordt? Niet dat mensen ze niet lekker vinden, ze kunnen ze gewoon niet proeven”, aldus Underhill.

U zegt de consument te verdedigen, maar Why We Buy puilt uit van de ideëen om de verkoop te verbeteren.

Paco Underhill: ( fel) Laat ons even iets duidelijk stellen. Ik ben niet de advocaat van de duivel. Het aanbod ís te groot en er zijn meer winkels dan nodig is. De concurrentie is moordend, jaarlijks faalt zowat de helft van alle nieuwe winkels. De economie en de consument kunnen de groei van de detailhandel niet bijhouden, want de bevolkingsaangroei neemt af. Twintig procent van de klanten levert tachtig procent van de omzet. Groeien kan dus alleen via de bestaande klantenkring – via vakere en langere winkelbezoeken en meer en grotere aankopen.

Alsof we nog niet genoeg consumeren.

Stel dat ik uitsluitend op fruit, groeten, pasta, olijfolie en water zou leven: veel meer heb je niet nodig. Maar daar gaat het in onze kapitalistische samenleving niet om. De consumptiemaatschappij is een culture of acquistion. Consumeren gaat niet alleen om overleven, maar ook om ontspanning, plezier, status en identiteit. Winkelen is een culturele praktijk. De Britse supermarkt Sainsbury’s organiseert vrijgezellenavonden met biepers, een Texaanse tegenhanger dimt op vrijdagavond de lichten. Niemand bekommert zich daar om de prijs van de aardappelen. Zouden we alleen het broodnodige kopen, dan was het snel afgelopen met de economie.

Hoe wordt een student geografie en docent omgevingspsychologie eigenlijk winkelantropoloog?

Uit woede zeker? Ik ben eens heel boos geworden in een bank omdat ik in een wachtrij stond die volstrekt onnodig was. Verder heb ik gewoon talent voor problem-solving. Ik heb snel inzicht in de organisatie van een winkel, ik zie logische patronen. De zaken moeten logisch en efficiënt georganiseerd zijn om de boel vlot te houden. Maar in een ingewikkeld geheel verliest men het overduidelijke uit het oog. Waarom heeft een café met een laag plafond een grotere omzet? Omdat de conversatie dan intiemer is en mensen meer drinken. Over zulke simpele zaken gaat het.

Geniet u nog van winkelen of uit eten gaan?

Het is als een chip in mijn hoofd. Ik kan geen menu of winkelcentrum onder ogen krijgen of ik ga zoeken naar wat er kan verbeterd worden. Mijn vrouw is een succesvolle muzikante in New York. Als we naar een concert gaan, raakt ze altijd geïrriteerd door een valse noot. En toch zegt ze telkens hoezeer ze ervan heeft genoten.

De wetenschappelijke wereld loopt niet hoog op met u. U leent uw diensten aan giganten als Levi Strauss, Philip Morris, McDonald’s en Sony.

Ik sta met twee voeten in de dagelijkse realiteit. Daar hou ik van. Ik zit er dus niet mee. Ik ben geen erg modieuze man, maar in een trendy winkel zie ik meteen wat er fout loopt. Daardoor heb ik vrienden als Tommy Hilfiger, Calvin Klein en de bonzen van Revlon en Bloomingdale’s. Iedereen wil toch impact hebben op de wereld. Als is het maar door het idee dat de opstartknop van een computer vooraan moet zitten of dat mensen etalages en verpakkingen meestal van de zijkant bekijken. Weet je, uiteindelijk leert alleen de ervaring of je gelijk hebt.

Uw boek is angstaanjagend: consumenten worden eigenlijk volledig gestuurd.

Ze zijn in ieder geval gevoelig voor de indrukken, informatie en impulsen die ze krijgen in winkels. De gekende marketingprincipes werken steeds minder goed. De A-merken verliezen terrein. Vijftig jaar geleden kocht een Ford– of Marlboro-man zijn leven lang hetzelfde merk. Die vanzelfsprekendheid is verdwenen, we nemen iedere keer een nieuwe beslissing. De meeste aankoopbeslissingen worden pas in de winkel genomen, want de consument is slimmer, wijzer en cynischer dan ooit tevoren. Zestig tot zeventig procent van de aankopen in kruidenierszaken is niet gepland. Het gaat niet meer om de competitie tussen Pepsi en Coca-Cola of Procter & Gamble en Unilever. Het is een bar fight: iedereen vecht met iedereen.

Is de consument echt zoveel wijzer?

Ondernemers beseffen vaak niet of te laat dat winkelgedrag wordt beïnvloed door sociale veranderingen. De regels van het spel veranderen omdat de consument verandert. Een Prada-klant winkelt ook bij Aldi. Steeds meer mensen houden er een eigenzinnige lifestyle op na. Jongeren combineren tweedehands spullen met dure kleding. Voor winkels is die explosie van levensstijlen een nachtmerrie. Mannen, vrouwen, jongeren en ouderen shoppen in dezelfde winkel. Soms gaan zulke groepen samen, maar vaak niet. Hoe verkoop je een Levi’s aan vijf etnische gemeenschappen met telkens een eigen taal, stijl en waardenpakket?

U zegt zich zorgen te maken over het overwicht van de oudere consument.

Over enkele jaren gaan de eerste babyboomers met pensioen, wat zal wegen op de balans op de consumentenmarkt. Ouderen hebben specifieke voorkeuren, noden en irritaties. Winkelinrichting zal rekening moeten houden met fysieke kwalen als bijziendheid en slecht te been zijn. Toch is het heel moeilijk om ondernemers ervan te overtuigen daar aandacht voor te hebben. Velen van ons zullen vrij gezond en actief oud worden, maar geen enkele structuur speelt in op onze behoeften. De nieuwste vondsten van de detailhandel zijn op jongeren en kinderen gericht: computers, video, interactieve media. Kinderen zijn koopkrachtiger dan ooit tevoren, maar men investeert in een slinkende doelgroep! Geen enkele winkel verkoopt op gepaste wijze sportschoenen aan 60-plussers. Onbegrijpelijk.

Marketeers hinken toch altijd de trends achterna?

Not quite. In de vorige eeuw zijn we geëvolueerd van een marketingcultuur van leiden naar een van volgen. Veel marketing was arrogant, gebouwd rond het idee dat je consumenten kunt manipuleren via een of andere magische vorm van branding. Men hield nauwelijks rekening met hun reële wensen en noden. Soms heb ik het gevoel dat ik winkeliers manieren bijbreng. Vaak hebben ze geen flauw idee van wie hun klanten zijn. Toch is er nu een mentaliteitswijziging. Beslissingen die vroeger in conferentiekamers werden genomen, verschuiven nu naar de winkelvloer.

Why We Buy puilt uit van case studies, verrassende inzichten en leuke weetjes. Hoeveel klanten schaffen zich op zaterdagochtend een computer aan? Vier procent. Na vijf uur ’s avonds is dat al 21 procent. Hoeveel mannen en vrouwen gaan na het passen van een spijkerbroek over tot aankoop? 65 resp. 25 procent. En wist u dat slechts 34 procent van de klanten die een winkelmandje nemen daadwerkelijk iets koopt? Underhill legt uit waarom vrouwen niets kopen in nauwe wandelpaden (wegens hun hoge butt sensitivity), waarom spectaculaire winkelinstallaties zo ver mogelijk van de ingang moeten staan, het hondenvoer onderaan en de haarverf vooraan.

Naast de vaak amusante faits divers, belicht Why We Buy de invloed van maatschappelijke evoluties op het winkelbedrijf, met in de eerste plaats de veranderende rolpatronen van man en vrouw. Underhill: “Winkeliers werden jarenlang gedreven door traditionele sekserollen die nu niet meer ter zake doen. Categorieën die voordien door vrouwen of mannen werden gedomineerd, trekken nu ook de andere sekse aan. Winkeliers vragen zich nauwelijks af hoe ze hun zaak daarvoor aantrekkelijker kunnen maken. Mannen willen wel cosmetica en lichaamsverzorgingsproducten kopen, maar in de meeste parfumerieën voelen ze zich ongemakkelijk en ongewenst. En waarom bieden ‘vrouwenwinkels’ mannen niet wat tijdverdrijf?”

Zo suggereert u dat mannen en vrouwen heel anders winkelen.

Uiteraard. Vrouwen hebben er meer aanleg voor, ze willen het goed en prijsbewust doen. Mannen zijn eerder ongeleide projectielen. Ze rushen erdoor, willen geen hulp of uitleg en zo snel mogelijk weer naar buiten. Het zijn einzelgängers, dol op folders en brochures. Als ze maar niks hoeven te vragen. Vrouwen praten makkelijker met verkopers en verwachten meer van een winkel. Mannen willen gewoon makkelijk en snel hun spullen vinden, zoals in de traditionele ijzerwinkel. Vrouwen verkiezen ruime doe-het-zelfzaken met compleet ingerichte kamers. Ook computerwinkels hebben nog veel te leren. Vrouwen zijn minder geïnteresseerd in technische details en krachtige machines. Alleen de praktische toepassing telt.

Er wordt hard geëxperimenteerd met nieuwe winkelconcepten als entertainment stores, open sell en customisation.

Mooi hoor, maar wat als de nieuwigheid eraf is? Werkt het concept dan? De sector evolueert zo snel dat alle winkelinrichting uiteindelijk de deur uitvliegt. De vraag is alleen wanneer. De klant was nog nooit zo wispelturig, zijn merktrouw is erg broos. Een beetje magie op de winkelvloer is leuk, maar het is niet het sluitstuk van alle marketing. Je kunt merkbekendheid en aankoopvoorkeur kweken, maar niet de aankoop verzekeren. Consumenten worden fashion makers. Als Parijs op groen gaat, zweren steeds meer mensen bij rood. De detailhandel loopt achter de klanten, niet omgekeerd.

Hebben statussymbolen nog een toekomst?

In een kleerkast zitten uniformen en kostuums, kleding die in een dagelijks patroon past – zoals een hemd voor op kantoor of een T-shirt om in de tuin te werken – en kleding voor evenementen als een huwelijk. Dan sta je heel anders tegenover merken. Er zal dus altijd een markt zijn voor luxegoederen, ongeacht hun prijs. De welvaart die we in de vorige decennia hebben gecreëerd, verzwakt echter de historische rol van mode en luxeproducten: de markt sturen. De relatie tussen uniformen en kostuums verandert dus. Succesvolle ketens als Hennes & Mauritz en Zara hebben duidelijk besloten dat ze in de uniforms business zitten.

Is het Internet op termijn van enige betekenis?

Het is onmogelijk uitspraken te doen over de winkel van de 21ste eeuw, de zaken gaan te snel. Combinaties van de fysieke wereld en het Net maken in ieder geval een rijker en eenvoudiger leven mogelijk. Allerlei zaken die absoluut geen winkelplezier bieden – vuilniszakken, aluminiumfolie, waspoeder en cola – kunnen gewoon aan huis geleverd worden. Voor je naar New York vertrekt, kun je kleding bestellen bij de GAP-store. Geen munt- of taalproblemen. Die handige en logische synergie van winkels en het Net is de motor van een echte global economy.

Sommigen vermoeden dat het Net de traditionele winkel zal verdringen.

Dat betwijfel ik. Op het Internet kun je een reusachtig assortiment op een informatieve, gemakkelijke en snelle manier aanbieden, maar je kunt de consument niet laten voelen en proberen. Winkelen is een gevoelszaak, een vertrouwensrelatie. Bij het minste probleem laat een Internetaankoop een zure nasmaak. Klantenservice op afstand is moeilijk. Saving money is not the bottom line. Bovendien is e-commerce vluchtig. Hoeveel mensen belanden niet bij de betaling en houden er dan om een of andere reden mee op? Het is zo makkelijk om de aankoop niet te vervolledigen.

Terwijl je in een winkel de zaak misschien wel zou afronden?

Niet per se. De manipulatie is wederzijds, de consument is niet weerloos. Hij manipuleert de winkelomgeving. Hij gebruikt decoratie als zitbank, negeert borden, neemt binnenwegen en heeft zijn eigen trucjes. Een klant die precies weet wat hij wil, wordt zelden op andere gedachten gebracht.

Paco Underhill, Waarom we kopen wat we kopen, Standaard Uitgeverij, 270 blz., 595 fr. Envirosell is te vinden op www.envirosell.com

Wim Denolf