Als het op fond de teint aankomt, heeft Max Factor een reputatie hoog te houden. De lancering van een nieuwe foundation is voor de firma nog altijd een event.

Trui Moerkerke

Het publiek moet denken : wat een mooie vrouw, niet : wat een knappe make-up. Dat is volgens mij de essentie van de job.? Gary Liddiard is make-upartiest in Hollywood. Hij werkte voor alle grote filmstudio’s, op z’n lijstje staan ondertussen 65 films. Elizabeth Taylor, Jane Fonda, Debra Winger, Melanie Griffith, Robert de Niro, Sylvester Stallone, om er enkele te noemen, zaten allemaal al in z’n schminkstoel. Liddiard is naar Londen gekomen met een prachtige koffer vol Max Factor-producten. In het voor de gelegenheid afgehuurde filmmuseum, als het ware de natuurlijke biotoop van Max Factor, demonstreert hij zijn kunde. Rustig maar met zekere bewegingen maakt Liddiard een mannequin op. Hij kiest voor een klassieke, zachte make-up, glamoureus maar niet te, waarin de aandacht niet afgeleid wordt van de egale teint. Want daar is het om te doen : Max Factor stelt een nieuwe fond de teint voor. Gezien de geschiedenis van het bedrijf, wordt de Lasting Performance Foundation met toeters en bellen ingehaald. Met de boodschap die sinds de beginjaren geldt : de glamour van filmsterren is ook voor u, gewone vrouw, bereikbaar. Het zit in een potje of een tube.

De kapper/pruikenmaker/make-upartiest Max Factor, van Pool-joodse afkomst, was aan het begin van deze eeuw de eerste die zich bezighield met onderzoek naar cosmetica voor de filmindustrie. In een klein winkeltje verkocht hij haarstukjes, pruiken en een eigen lijn theatermake-up. Maar de enige theaterfoundation toen voorhanden, een stick, werkte niet op het witte doek. Die fond de teint moest immers in een laag op het gezicht aangebracht worden en droogde op als een masker dat na een tijdje barsten en lijntjes vertoonde. Op een podium, waar het publiek op enige afstand zat, vormde dat niet zo’n probleem. Maar bij close-ups in een film was dit een ramp. Max Factor trok zich terug in z’n kleine laboratorium en pakte in 1914 uit met de eerste fond de teint voor de cinema : crèmiger en dunner dan de stick. In 1937, een jaar voor Factors dood, komt de legendarische Pan-Cake make-up uit : een compacte fond de teint die met een vochtig sponsje aangebracht wordt en een dun, mat laagje op de huid legt. Speciaal gemaakt voor de actrices in de nieuwe kleurenfilms, slaat de Pan-Cake meteen ook aan bij het grote publiek. Reclamecampagnes waarin filmdiva’s als Lana Turner en later Elizabeth Taylor en vele anderen getuigen over de beautyproducten van Max Factor, dragen bij tot het succes.

Na de dood van Max Factor zetten de kinderen, die trouwens al nauw samenwerkten met hun vader, het bedrijf voort. Het merk Max Factor is de onbetwiste autoriteit geworden op vlak van make-up en pruiken in de filmindustrie, heeft een enorme make-upstudio in Hollywood, verschillende beautysalons over de wereld en een complete make-uplijn. Bij de doorbraak van de televisie, is het bedrijf er weer snel bij om voor aangepaste cosmetica te zorgen.

In 1991 werd Max Factor, na eerdere overnames door Beatrice Companies en Revlon, overgekocht door Procter & Gamble. De multinational gebruikt de geschiedenis van het cosmeticabedrijf als solied verkoopargument ?The make-up of make-up artists? is een van de slogans en foundation is nog altijd een paradepaardje in het gamma. Zoals dat tegenwoordig gaat in de big bussines die cosmetica is, ging aan de lancering van de nieuwe Lasting Performance Foundation veel technologisch en ook consumentenonderzoek vooraf. De fond de teint moest de eisen van de klant en de technologische mogelijkheden verzoenen. De hele dag met dezelfde intensiteit op de huid houden en niet markeren op kleren, bleek de grootste verzuchting. Van een moderne foundation wordt sowieso al verwacht dat hij makkelijk aan te brengen is en dat de textuur verzorgend en mattifiërend is en natuurlijk aandoet. De Lasting Performance Foundation belooft 8 uur perfect op het gezicht te blijven.

Wie de sporen van make-up op de binnenkant van een kraag zoveel mogelijk wil reduceren, moet’s ochtends wel op tijd opstaan : voor het beste resultaat moet de Lasting Performance Foundation de kans krijgen om in de huid te dringen, een halfuurtje zeg maar. Voor de rest : niets op aan te merken. Max Factor brengt nog altijd zeer goede foundations, tegen een warenhuisprijs.

Gary Liddiard : glamoureus, maar niet té.