Een jaar geleden kenden weinigen de ontwerper Christopher Bailey. Nu de dertiger de creatieve leiding heeft over Burberry, wordt de voormalige rechterhand van Tom Ford belegerd door de modepers. Afspraak met een ‘gewone’ jongen uit Noord-Engeland.

Wim Denolf

” Will you be alright?” vraagt Christopher Bailey (31) tot driemaal toe. Gekleed in een zwart colbertjasje, wit hemd met openstaande puntkraag en een jeans is Bailey in alle opzichten een gentleman. Zijn hoffelijkheid, diplomatische toon en ‘recht-uit-bedcoupe’ doen meteen denken aan dat andere Britse sekssymbool, Hugh Grant. Hij was amper 22 toen Donna Karan hem van het Royal College of Art plukte in Londen en hem de leiding gaf over de damescollecties in New York. Twee jaar later ging hij aan de slag bij Gucci in Milaan, waar hij onder supervisie van Tom Ford wederom de damescollectie tekende. Toch trekt de blonde Brit pas de aandacht sinds mei vorig jaar, toen hij de creatieve leiding nam over het al even Britse Burberry. Vogue, Elle, Esquire: plotseling wil iedereen Bailey strikken.

Dat we geen zes maanden moeten wachten, zoals ons werd voorgehouden door het moederbedrijf, steunt op toeval. Bailey heeft immers vrienden in het West-Vlaamse Dadizele en is een grote fan van ons land. ” I love Belgium!“, zegt Bailey meteen. “Ik ken er mensen als Filip en Anneke van AF Vandevorst, maar ook anderen buiten de modewereld. Ik heb er zelfs aan gedacht in Antwerpen te gaan wonen, vanwege de jonge en relaxte sfeer. Het is een plek met een ziel, want mensen zijn er individualistisch ingesteld. Terwijl in Zuid-Europa kleding vaak een middel is om op te vallen, zijn mensen in het noorden bezig met hun persoonlijkheid, met hun overtuigingen en idealen. Voor iemand als ik, uit een gehucht in West Yorkshire, is de herkenbaarheid groot.”

Inmiddels pendelt Bailey tussen zijn appartement en bureau in Milaan en Burberry’s hoofdkantoor in het Londense Haymarket. Hij superviseert de Burberry London-collecties, met nagenoeg alle klassiekers van het kledinghuis, en de modieuze hoofdcollectie Prorsum, Latijn voor ‘voorwaarts!’. De collectie heeft haar naam niet gestolen: Baileys goed onthaalde lentecollectie, tegen de verwachting in meteen na zijn aanwerving ontworpen, is zoiets als een schoktherapie voor het bijna 150-jarige bedrijf. “Mijn generatie is opgegroeid met een heel klassiek beeld van Burberry: een trenchcoat, een gewatteerde jas, een ruitpatroon. Voor velen heeft dat niets te maken met wat jonge of modebewuste mensen nu dragen”, bekent Bailey. “De voorbije 25 jaar steunde het bedrijf immers volledig op zijn succesnummers. Er was geen vernieuwingsdrang.”

Nochtans liggen daarin juist Burberry’s roots. Bailey spreekt vol bewondering over Thomas Burberry, de toen 21-jarige Engelsman die het bedrijf in 1856 oprichtte: “Prorsum was zijn metafoor voor het idee dat kleding geschikt moet zijn voor alle omstandigheden, of je nu in de stad zit of op Antarctica. In zijn tijd was dat een revolutionair idee. Burberry vond niet alleen gabardine uit, ’s werelds eerste waterdichte stof, maar opende ook winkels in Londen, Parijs en New York. Ook dat was heel ongewoon. Daarnaast begreep Burberry heel goed wat marketing is: zo kleedde hij luchtvaartpioniers en ontdekkingsreizigers als Roald Amundsen. Bovendien introduceerde hij ook het ridderlogo en het rood-beige ruitpatroon. Burberry was een van de eerste internationale labels met een herkenbaar design.”

Midden jaren ’90 bleef van die roemrijke Victoriaanse geschiedenis weinig over. Burberry was voer voor Japanse toeristen geworden. Tot in ’97 de New Yorkse Rose Marie Bravo (50) aan boord kwam. De voormalige bewindsvrouw van Saks huurde meteen Mario Testino en Kate Moss in voor de advertentiecampagnes en begreep de toenmalige logomania: de bekende Burberry-ruit verscheen niet alleen op sjaals, paraplu’s en lederwaren, maar ook op bikini’s, bandana’s en zonnebrillen. In 2000 ging een nieuwe flagship store open in Bond Street en werd het eerste parfum gelanceerd, Burberry Touch. Ondertussen werden in tweedehandswinkels vintage-regenmantels gekocht, die na bewerking opnieuw in de eigen winkels verschenen. Het resultaat mocht er zijn: in 2001 verdubbelde de winst tot 425 miljoen pond (ruim 695 miljoen euro). De gemiddelde klantenleeftijd daalde van 50-plus tot pakweg 35.

Op zoek naar een jonge designer met een langetermijnvisie belandde Bravo bij Bailey. Die zocht ondertussen een nieuwe uitdaging. “Na vijf jaar had ik als enige verantwoordelijke voor de damescollectie al het mogelijke gedaan voor Gucci. Onder de leiding van Tom Ford had het label echter zo’n sterke naam en identiteit verworven, wat kon ik daar nog aan toevoegen of verbeteren? Als ontwerper was het te gemakkelijk om me daarin te settelen. Er waren heel wat fabuleuze voorstellen van topnamen, maar echt klikken deed het nooit. Tot Miss Bravo me uitnodigde voor een drankje en me inpakte met haar passie. Het was een heel informele babbel, over een baan of positie hebben we het nooit gehad. Haar energie was echter zo aanstekelijk dat ik me ging verdiepen in Burberry’s geschiedenis en ontdekte hoe integer het bedrijf was. Het product paste altijd bij het label. Afgezien van mijn evidente emotionele band met een Brits bedrijf zaten er zoveel dingen juist dat ik wel overstag moest gaan.”

Wilde Bailey als tiener dierenarts worden, nu is hij de zoveelste jonge, mediagenieke designer die een modehuis opsmukt. Stella McCartney en Chloë, Marc Jacobs en Louis Vuitton, Nicolas Ghesquière en Balenciaga, de lijst is eindeloos. Bailey weerlegt echter meteen: “Ik had altijd het geluk mee te groeien met de bedrijven waarin ik werkte. Ik werd nooit binnengehaald zonder meer, maar aangezocht door bedrijven die zelf volop evolueerden.” Ook hij weet echter dat de formule vanop afstand doorzichtig lijkt: “Eerlijk gezegd sta ik zelf behoorlijk sceptisch en cynisch tegenover de modebusiness. Vaak is men alleen geïnteresseerd in je cv. Na Gucci was ik zo wantrouwig dat ik dacht voor eigen rekening te starten, ik zag mezelf helemaal niet als creatief directeur in een modehuis. Er gingen maanden van diners en informele gesprekken aan vooraf voor ik zeker was dat het klikte met Miss Bravo. Mettertijd groeide echter wederzijds respect en voelden we elkaar aan op menselijk vlak. Ik heb haar trouwens al gauw gezegd dat ik niet mediageil ben en zulke verplichtingen tot een minimum beperk. Gelukkig respecteert ze dat. Ze zal me nooit iets opleggen omdat het goed is voor de omzet, maar we bellen elkaar wel op met ideeën en tips. Een strikte scheiding tussen marketing en design werkt immers nooit, de synergie moet totaal zijn.”

Na Karan en Ford heeft Bailey dus weer een Amerikaanse baas. “Ik kies ze wel uit, ja: een Amerikaan in New York, daarna één in Milaan en nu weer in Londen. Nochtans zag ik mezelf als student nooit in Amerika werken. Mijn droom was Frankrijk of Italië. Ook Ford wimpelde ik eerst af. Gucci stond destijds nergens voor en ik zag absoluut niet wat we met elkaar gemeen hadden. Tot we van gedachten wisselden en ik begreep waar hij naartoe wilde. Net als bij Donna Karan en Miss Bravo gaven zijn passie en integriteit de doorslag. Ze hebben allemaal een enthousiasme waarvan je denkt: wow, daar wil ik een deel van zijn. Hun motto is identiek: als je er echt in gelooft, moet je ervoor gaan, los van wat anderen denken. Uiteindelijk heeft iedereen wel een mening, volg dus maar je hart. Je kunt zeggen dat Amerikanen luidruchtig en vulgair zijn, maar hun ambitie en zelfvertrouwen zijn grenzeloos.”

De reacties op zijn aanstelling waren aanvankelijk terughoudend: wat bij Donna Karan en Gucci werkt, garandeert geen succes bij een bedrijf dat mijlenver verwijderd is van zulke modenamen. Qua esthetiek, imago en publiek zijn de parallellen schaars, beaamt Bailey. En toch: “Alledrie weten ze perfect waarvoor ze staan en daar gaan ze voor. Voor een ontwerper is dat essentieel, want terwijl een kunstenaar gewoon emotie wil oproepen, sta ik aan het hoofd van een business: ik moet emotie vertalen in functionele termen. Als ik niet in de huid kan kruipen van een label en zijn roots kan opslorpen, lukt het nooit.”

Volgens Bailey heeft hij zijn blitzcarrière te danken aan het feit dat hij een commerciële ontwerper is. “Ik vertrek altijd vanuit het emotionele aspect. Design om het design is er al genoeg. Het klinkt wellicht pretentieus, maar ik wil iets maken dat je raakt en een goed gevoel geeft. Kleding waarin je je zelfzeker, sexy, sensueel, onopvallend of serieus kunt voelen, al naargelang je stemming en het tijdstip. Kleding verraadt immers meteen wie je bent en wat je voelt. Daarom werk ik nooit met thema’s, maar vanuit mijn indruk van de wereld en de gevoelens die mensen op een bepaald moment koesteren. De capes, grote mantels en zachte materialen van de wintercollectie zijn niet toevallig: na de aanslagen in New York kreeg ik overal het gevoel dat mensen willen cocoonen en zich beschermd voelen. Een cliché of niet, zulke dramatische gebeurtenissen laten niemand onverschillig. Een ontwerper moet die naschok functioneel vertalen. Zo niet vervult hij zijn opdracht niet.” De lentecollectie is evenmin gebaseerd op een specifiek thema, al is Londen nooit veraf. “Ik ben gefascineerd door de vraag wat nu precies Brits is”, bekent Bailey. “Het antwoord is niet zo gemakkelijk, want er zijn nauwelijks grote Britse kledinglabels. Zelf zoek ik het antwoord in literatuur en fotografie, want ik ben verslaafd aan boekenwinkels en beelden. Autobiografieën van Marianne Faithful, Mick Jagger en worstelende schrijvers, tijdschriften, boeken over Engelse jongerenculturen enzovoorts, mijn appartement in Londen puilt uit met boeken vol aantekeningen.”

Het resultaat verwijst naar het Britse koloniale verleden en is afgewerkt met uniformschouders en tentzeilsluitingen, militaire details in de lijn van Burberry’s jarenlange werk voor het Britse leger. Daar houdt de vergelijking met Burberry oude stijl echter op. Gekoppeld aan typisch Britse excentriciteit en poederig roze is Bailey’s uitgesproken jonge en androgyne street-stijl ongezien ten huize van Burberry. “Onze vertrouwde klanten zijn behoorlijk geschrokken”, zegt Bailey. “Maar er zijn geen honderd manieren om te tonen dat Burberry vooruitdenkt. Je kunt geen half werk leveren, want dan begrijpt niemand de boodschap. Anderzijds bevat de collectie ook vele klassieke kledingstukken volgens de traditionele Britse kleermakerskunst.”

Opvallend: in tegenstelling tot Burberry’s ridderlogo is het bekende ruitpatroon nergens te zien. Bailey: “Twee jaar geleden was iedereen dol op merken en logo’s, maar dat was een tijdgebonden fenomeen. Nu is de sfeer zo omgeslagen, niemand wil die ruit nog. Als ik Burberry’s geschiedenis een moderne invulling geef, gaat het me trouwens meer om de geest en de filosofie van het label dan om de kleding zelf. Om technologische vernieuwing en herkenbaarheid, niet om gabardine op zich.” Eén klassieker is alvast gebleven: de trenchcoat. “Er zijn in kleding maar weinig zaken zo mooi en tijdloos”, meent Bailey. “Of je nu een jongeman bent of een zakenvrouw, een trenchcoat is universeel. Er zal altijd een publiek voor zijn.”

De paleisrevolutie is alvast niet voorbijgegaan aan de financiële analisten, die druk speculeren over de lang beloofde beursgang van Burberry. Werd het bedrijf enkele jaren nog aangeraden zichzelf te verkopen voor 300 miljoen pond, tegenwoordig wordt zijn waarde op dik 1,5 miljard pond geschat. Een bedrag dat later dit jaar nog stijgt, bij de opening van nieuwe winkels in Parijs, Barcelona en New York.

Bailey weet dat hij in de gaten wordt gehouden, maar relativeert: “De financiële implicaties zijn enorm, maar eigenlijk heb ik nooit anders geweten. Dat ik het elk jaar beter moet doen, stoort me niet. De ervaring heeft mijn zelfvertrouwen gesterkt. Als je niet goed genoeg was, zat je hier niet, denk ik maar. Ontwerpen is mijn passie, de verantwoordelijkheid hoort er gewoon bij. Als je dat plezier niet meer voelt, hou je er beter mee op. Ik probeer me dus niet al te veel vragen te stellen. Uiteindelijk ben ik 31, heb ik een droomjob in een topbedrijf en werk ik in een fantastische industrie vol gepassioneerde mensen die openstaan voor vreemde culturen. Ik leid verdomme een geweldig leven!” Van druk op zijn schouders wil Bailey dan ook niet spreken: “Ach, iedereen staat onder druk, het is maar hoe je ermee omgaat. Mijn zus werkt halftijds en heeft twee kinderen. Dat is voor haar een grote verantwoordelijkheid die ze met plezier draagt, dus wat zou ik klagen? Mijn kop is iets bekender, maar dat is mijn probleem.”

Bailey omschrijft zichzelf als een teruggetrokken, simpele en rustige jongen die zijn werk serieus neemt en gesteld is op zijn privacy. Aan de modescene en hippe feestjes heeft hij een broertje dood: “Ik sta graag met mijn twee voeten op de grond en ben helemaal geen fashion victim. Mijn roots liggen niet in trendy Londen, maar in een arbeidersgezin in Noord-Engeland. Dat ik naar New York, Parijs, München en Milaan verhuisde, was omdat ik droomde van een rijk en gevuld leven en mezelf uitdaagde. Dat ik nooit bang ben van verandering, heb ik echter te danken aan mijn familie. Dat is mijn anker, want ze steunen me onvoorwaardelijk. Als ik morgen besluit bakker te worden, staan ze volledig achter me. Zonder die zekerheid betekent de rest niets.”

“Ik vertrek altijd vanuit het emotionele aspect. Design om het design is er al genoeg. Het klinkt wellicht pretentieus, maar ik wil iets maken dat je raakt en een goed gevoel geeft.”

“Onze vertrouwde klanten zijn behoorlijk geschrokken, maar er zijn geen honderd manieren om te tonen dat Burberry vooruitdenkt. Je kunt geen half werk leveren, want dan begrijpt niemand de boodschap.”

“Dat ik het elk jaar beter moet doen, stoort me niet. De ervaring heeft mijn zelfvertrouwen gesterkt. Als je niet goed genoeg was, zat je hier niet, denk ik maar.”