“Etalages maken is een infantiele bezigheid en dus plezant. Het betekent dat ik altijd met poppen kan spelen.” Zegt Simon Doonan, ’s werelds meest beroemde en beruchte etaleur annex oproerkraaier. Zijn vitrines voor het New Yorkse Barneys, ’s werelds meest bekende modewinkel, hebben hem status gebracht. Maar van ophouden wil hij niet weten, ook niet na een avontuurlijke, 25-jarige carrière.

S imon Doonan is onbeschaamd, grootsprakerig, doordravend en zo camp als een rozegeverfde poedel. Precies deze karaktertrekken hebben hem gemaakt tot de (society)ster die hij vandaag is. Helmut Lang noemt hem de Mercedes onder de etaleurs, Bette Midler vindt hem de allerbeste vitrinemaker van New York, en David Bowie omschrijft Doonans oeuvre als fantastisch straattheater. Zelf begrijpt hij nog altijd niet goed wat hem ooit bezield heeft om dit immer over het hoofd geziene en verguisde beroep te kiezen. “Etalages maken is een zodanig nutteloos beroep dat de vergelijking met andere lachwekkende beroepen zelfs geen steek meer houdt”, schrijft hij in zijn onlangs verschenen autobiografie Confessions of a Window Dresser. “Er is zelfs geen discipline of vakkennis voor nodig, in tegenstelling tot balletdansen of kappen, twee andere eeuwig verwijfde beroepen. Het is een waarlijk gestigmatiseerd vak. Ik kan me goed voorstellen dat het huis te klein zou zijn mocht een zoonlief ergens ter wereld ‘etalagemaker’ invullen op zijn wat-ik-later-wil-worden-lijstje.”

Als kleine koter was Doonan in zijn geboorteland Engeland begeesterd door de speelgoedpoppen van zijn zus, de kleerkast van zijn moeder maar vooral door de uitstalramen van de lokale kledingboetieks. Hij groeide op binnen een uitgebreide, samenhokkende familie die, met zijn woorden, “allemaal gek waren, maar dan echt: de ene had net een lobotomie ondergaan, de andere was vroegtijdig seniel”. Tussen de bloedverwante excentriekelingen viel de jonge Doonan niet echt op, wat hem aan het dagdromen zette over popsterren, jetsetters en Marianne Faithfull, de enige beroemdheid die zijn thuisstad Reading ooit had voortgebracht. Echte toekomstplannen koesterde hij niet, ook niet als negentienjarige, toen hij haast uit noodzaak een schoonmaakjob in een kledingzaak aannam. Al tijdens zijn eerste werkdag, tijdens het afstoffen van een set horloges, sloeg de bliksem in: “Ik hoorde ergens op de achtergrond twee mannen bekvechten en lachen, terwijl ze elkaar met meisjesnamen aanspraken. Het waren etaleurs. Ik keek vol bewondering toe. Het leven van een etaleur leek me plots erg vrij, onconventioneel en onstuimig. En bovenal: ze droegen erg hippe kleren.”

Doonans besluit stond na dit visioen vast: hij zou etaleur worden en niets anders. Met die missie trok hij naar Londen, waar hij, zoals bij elke aanvang van een sprookje, diep onderaan de ladder moest beginnen, in een onbeduidend kleine winkel. Zijn moment van glorie kwam wel vroeg: Doonan kreeg onverwachts de opdracht de kerstetalage te concipiëren omdat de hoofdetaleur op dat ogenblik ergens in Schotland midden een sneeuwstorm vastzat. “Ik herinner me nog steeds de adrenaline”, schrijft Doonan. “Het ging erg gemakkelijk, want etalages maken is eigenlijk een veredelde vorm van herschikken en opruimen. Het thema van mijn eerste vitrine was boetiek op een cruiseschip. Ik had openvouwende waaiers in felle regenboogkleuren gekocht die ik overal ophing en waarover ik een paar jurken gooide. En om er een zeker je ne sais quoi aan toe te voegen, plaatste ik er wat versleten bottines bij.” Winkeldirectie, klanten, voorbijgangers, zelfs de ruitenwasser vond Doonans kerstetalage ronduit walgelijk, wat hem niet kon deren. Op dat moment, in december ’73, was de Simon Doonan-stijl geboren: wild, tegendraads, ludiek, surrealistisch, choquerend en tegelijk oogstrelend.

Sinds die tijd heeft Doonan niet meer omgekeken. Hij trok als een bezetene ten strijde tegen duffe en saaie etalages, want een slecht uitgevoerde vitrine maakte hem letterlijk ziek, ongeveer hetzelfde gevoel dat zijn “publiek” kreeg bij het aanschouwen van zijn werk, zeker in volle punkperiode, in ’77. Doonan, zelf nooit te beroerd voor een opvallende outfit, voelde zich als een vis in het water tussen de punks met hun fluogekleurde haren, veiligheidsspelden en kapotgerukte kleren. Voor Nutters, een gesofisticeerde shop waar Elton John en Bianca Jagger kind aan huis waren, maakte hij zijn eerste punkvitrine: smokings tussen vuinisbakken met griezelige, opgezette ratten die overal doorheen liepen. Rond de nek van de beestjes had hij diamanten armbanden gedrapeerd. Al meteen na de installatie ervan troepte een massa samen voor Doonans winkelruit, gierend en scheldend. “Punk was mijn catharsis als etaleur”, herinnert hij zich. “Als bij toverslag had ik dat ene ontbrekende element gevonden dat mijn stijl compleet maakte. En sindsdien ben ik ook verslaafd geraakt aan de aandacht die mijn werk genereert, zowel de positieve als de negatieve. Ik vind het nu eenmaal erg leuk om binnen een winkelvitrine iets ongehoords te doen en dan stiekem naar buiten te lopen om anoniem de reacties te peilen.”

De schokgolven van Doonans punky escapades bereikten zelfs Amerika. Tommy Perse, eigenaar van het Californische winkelemperium Maxfield, bood Doonan op basis van zijn rattenetalage een job aan, een voorstel dat de flamboyante Brit meteen aannam. Want Californië betekende, zeker toen, kitsch, filmsterren, zon, kleur en de kleine maar niet onmogelijke kans binnen de entourage van schilder David Hockney te geraken.

Het draaide evenwel anders uit: de Amerikanen proestten het uit wanneer Doonan in zijn bondagebroek van Vivienne Westwood verscheen en de concentratie van hippies, zijn ergste vijanden, bleek erg groot in West Hollywood. Maar Maxfield verkocht hippe labels, van Mugler en Alaïa tot Stephen Sprouse, en daarmee kon Doonan wel zijn hart ophalen. Carte blanche: in tegenstelling tot vele collega’s maakte Doonan van zijn vitrines ware taferelen-met-verhaaltjes, waarin de kleren vaak een ondergeschikte rol speelden. Zelfgeschilderde, volgeplakte achtergronden, veelkleurige belichting, stylings met contrasterende objets trouvés, van kapotte televisieschermen over doodskisten tot toiletpotten, alles kon dienen binnen zijn fantasmagorische bouwsels. Doonan zette indertijd ook de trend om de actualiteit als inspiratiebron voor een etalage te gebruiken, wat het publiek soms amuseerde (de uitbeelding van het huwelijk van Charles en Diana, de wassen versies van de presidentiële familie Carter) en soms schande deed roepen, zoals bij Doonans versie van het coyotemysterie, een waar gebeurd nieuwsfeit uit ’82 waarbij een baby ontvoerd werd door een dergelijk roofdier. Hij plaatste een vrouwelijke mannequin in de vitrine die met een tuinslang het nagemaakte gazon besproeide, terwijl achter haar rug een baby, in een zwart T-shirt met het Maxfield-logo, door een opgezette coyote werd meegesleurd. Niet meteen subtiel, maar Doonan en dus ook Maxfield gingen wel over de tongen.

Zijn groeiende naambekendheid, volgens Doonan zelf puur geluk, zorgde voor een reeks aanbiedingen voor prestigieuze projecten, zoals een mode-expositie in het New Yorkse Metropolitan Museum, samengesteld door Diana Vreeland. Zijn opdracht voor deze legendarische voormalige Vogue- en Harper’s Bazaar-hoofdredactrice duurde vier maanden, genoeg om zijn levenslange idolaterie voor haar tot realistische proporties te herleiden.

Nog prestigieuzer was het jobaanbod bij Barneys, toen al, in de helft van de eighties, de Taj Mahal onder de modewinkels. “Het enige wat de Barneys-kliek over me wist, was dat ik ongehoorde dingen met opgezette beesten had gedaan en dat ik ergens iets met Vreeland te maken had”, stelt hij in zijn boek. “Misschien vonden ze dat wel voldoende.” Doonan werd prompt tot creative director van de winkel benoemd, een positie die de simpele lading van etalages maken niet meer dekte. Hij werd verantwoordelijk voor het visuele aspect van de Barneys-winkels in New York en die in de rest van de wereld, kreeg een vinger in de pap bij het aankopen van nieuwe merken en ontwerpers, en hoorde samen te werken met topnamen als Andrée Putman en Peter Marino voor de inrichting van de shops. “De meeste grote shops zijn geconstipeerd en zo droog als de Dode Zee”, aldus Doonan. “Bij Barneys wisten ze dat hun winkelconcern volstrekt uniek kon worden als het iets definiefs glamoureus zou uitstralen, maar dan met humor en ironie. Dus probeer ik er sindsdien wat zelfspot en grapjasserij uit, zonder hun gevoel van luxe en kwaliteit in gevaar te brengen. Elke vitrine die ik maak moet een sardonische twist hebben en iets atypisch. Bij Barneys mag ik met goedkeuring van de bazen volledig uit mijn dak gaan en hun licht blijft maar op groen staan!”

Doonan moet de laatste 13 jaar voor Barneys zowat alles uitgeprobeerd hebben wat binnen de beperkte ruimte van een uitstalraam mogelijk is. Etalagepoppen aan hijskranen, op schommels, halfverdwenen onder een sneeuwlawine, tussen opengereten versleten matrassen. Wassen dummy’s in designer-outfits die elkaar te lijf gaan met kussenslopen en potten verf, in bad stappen met een koppel witte zwanen, honderden kilo’s pasta bijeen staan te scheppen, of de barbecue aansteken met een sierlijke geut benzine. Voor zijn filmische, soms zelfs epische schouwspelen nodigt Doonan ook andere artiesten uit ( Ruben Toledo, Duane Michaels, Sandy Skogland, David Seidner, Jeffrey Fulvimari) waarmee hij thematische vitrines uitbouwt. Of stopt hij levende modellen achter glas die een laboratoriumscène uitbeelden of de hele dag staan te dansen.

Een favoriet van Doonan is het gebruik van echt voedsel voor de etalagestyling. “Er komt altijd wel een muis op af, waar die ook vandaan mag komen”, weet hij. “En met het oog op het publiek is zoiets altijd een schot in de roos. Zo’n gebeurtenis herinneren mensen zich de rest van hun leven: ‘Heb ik je ooit verteld van die keer dat ik een muis zag knabbelen aan een stukje cake naast een handtas van Prada in het uitstalraam van Barneys?'”

Zelf heeft Doonan de mooiste souvenirs aan zijn karikaturen van beroemdheden die hij in de periode tussen ’89 en ’92 in zijn kerstetalages liet prijken. Een simpel idee: Spitting Image-achtige poppen van filmsterren en beroemdheden, gekleed in feestmode van ontwerpers, in een setting die hun levenstijl tegelijk bekritiseerde en verheerlijkte. Hipper dan Madame Tussaud en publieksgenieker dan de roddelbladen: Margaret Thatcher achter een strijktafel in een SM-achtige outfit, Sophia Loren tussen het meubilair volledig uit pastavormpjes gemaakt (“een assistent heeft drie maanden non-stop aan die kasten gewerkt!”), Madonna uitrustend in haar sofa na alweer een haarkleurbeurt, Magic Johnson naast een kerstboom volgehangen met condooms (“de religieuze zeloten vonden dat ik een christelijk symbool had besmeurd”), Queen Elizabeth II met een brandblusapparaat tussen haar benen gekneld (“het was net na de brand in een van haar paleizen”), en Nancy Reagan met haar rug naar de toeschouwer gekeerd, vliegtuigticket in de handen, omringd door ganzen, waar men volgens Doonan evenwel geen enkele dubbel bodem in moest zien.

Zijn wrange tributen werden wel door zowat alle kranten verslaan, zelfs CNN bracht jaarlijks een rapport uit. Maar Doonan raakte het vlug beu, ook al omdat elke afbeelding de toestemming van de bekende naam in kwestie vereiste, wat niet altijd een sinecure bleek. ” Barry Manilow sloeg ons aanbod af en mijn assistent moest mij reanimeren met vlugzout, zo onrechtvaardig vond ik het”, mijmert Doonan nu. ” Schwarzenegger en Jack Nicholson, allebei klanten bij Barneys, wilden ook niet. En Michael Jackson weigerde ook wijselijk, want een karikatuur valt moeilijk te parodiëren.”

In ’96 ging Barneys failliet, om wat later weer als een vermoeide feniks uit de as te rijzen. Doonan is altijd op zijn post gebleven, ook nu zijn decoratiebudget uit noodzaak flink geslonken is. Veel kan het hem niet schelen: fantasie en een anarchistisch trekje, meer heeft een goed etaleur volgens hem niet nodig.

Toch ziet Doonan de toekomst van zijn beroep wat somber in. “Vele grote winkels schaffen hun etalages af,” schrijft hij, “en nieuwe boetieks laten zelfs geen uitstalraam meer opnemen in het plan van de architect. Wereldwijde marketing via post, magazines of het Internet, zorgt ervoor dat het publiek zich niet langer de moeite moet getroosten om een vitrine te inspecteren om de nieuwste waren te zien. Etalages maken heeft men altijd als een overbodig beroep beschouwd, en de kans zit erin dat het dat binnenkort ook letterlijk wordt. Toch voorspel ik dat the art of window dressing zal blijven bestaan, een beetje zoals de haute couture naast de prêt-à-porter leeft. De handenarbeid en het schots en scheve karakter van dit beroep zullen altijd wel zijn liefhebbers behouden.”

Confessions of a Window Dresser, Simon Doonan (voorlopig enkel in een Engelstalige editie), Callaway Ed., richtprijs: 2200 fr.

Peter De Potter