Mer du Nord loopt over van ideeën. Van tijdloos tricot evolueert het

naar een modieus merk dat Amerika moet veroveren.

Alain Freilich en Sophie Campion laten geen steek vallen.

LENE KEMPS

Verhuizen heeft ons goed gedaan, ” zegt Alain Freilich (gedelegeerd bestuurder). “We waren erg gehecht aan het kantoor in Molenbeek, maar niet alle klanten vonden de buurt aangenaam. Bovendien zaten we krap behuisd. Hier hebben we meer ruimte. ” Mer du Nord is met het hele hebben en houwen naar het Arsenaal in hartje Brussel getrokken, waar ook Delvaux zit. En dat is niet de enige verandering. Eigen winkels werden geopend (in Brussel, Knokke en Antwerpen), de traditionele stijl wordt bijgestuurd en Amerika wordt aangevallen. “We hebben al zes jaar bijna geen tijd meer om te ademen en daar zal voorlopig geen verandering in komen, ” zegt Sophie Campion (commercieel direkteur).

Van de eerste kollektie in ’88 werden drieduizend stuks verkocht. In 1991 waren dat er honderdduizend. Dat cijfer is verleden jaar verdrievoudigd. Mer du Nord maakt een omzet van ongeveer 240 miljoen frank, waarvan de helft op de exportmarkt. Campion en Freilich zien zich genoodzaakt aan allerlei vreemde volkeren uit te leggen waar de Noordzee ligt.

Het geheim van Mer du Nord schuilt in de sterke en koherente beeldvorming, menen Sophie Campion en Alain Freilich. Zij hebben de noodzaak aan een helder imago en duidelijke boodschap nooit onderschat. Reeds bij het opstarten van de firma ging twintig procent naar het reklamebudget dat ondertussen nog is gestegen.

“Je moet niet zomaar produkten leveren, ” zegt Alain Freilich. “Mensen verlangen een volledig universum. Een realiteit waarin ze zichzelf herkennen. Een omkadering. Bij Mer du Nord is er altijd die rustgevende zee geweest, het beeld van de moeder en het kind, de idee van een tijdloze omgeving waar je tot jezelf komt en één bent met de natuur. Het is een beeld dat nooit uit de mode raakt en alle trends overleeft. “

De naam Mer du Nord is goed gekozen. Terugkeer naar de natuur, heropleving van de traditionele waarden… Het is een naam die zich aan elk tijdperk aanpast.

Freilich : We hebben er inderdaad erg veel geluk mee gehad. Toen hebben we zelfs niet beseft hoe goed we wel hadden gekozen. Het is een naam die veel betekenissen in zich draagt, die iedereen op een persoonlijke manier aanspreekt en die mooi ouder wordt. Toen we begonnen, hebben we ons de vraag gesteld : wat zal belangrijk zijn in het jaar tweeduizend ? Natuur, familie, zekerheid, warmte… Rond die begrippen hebben we namen geborduurd, tot we er vierhonderd hadden. Mer du Nord was de enige die unaniem in de smaak viel. Het is een bijna magische naam.

Hoe evolueert dat beeld, nu de typische Mer du Nord-stijl verandert ?

Campion : Dat beeld past zich zonder problemen aan. De zomerfoto’s zijn frisser en helderder, maar de sleutelelementen zijn dezelfde gebleven : de zee, het strand, de moeder en het kind. Mer du Nord is een koncept dat heel mooi veroudert, je kan er eigenlijk alle kanten mee uit.

Trouwens, ons gamma is uitgebreid met een reeks modieuze stukken, maar de traditionele Mer du Nord-truien maken nog steeds zestig procent van de kollektie uit. Die gezellige dikke pullovers zijn onze stempel en die willen we behouden.

Naast de klassiekers zijn er een heleboel fijne en vrouwelijke modellen bijgekomen : korte truitjes, trapezejurkjes, mini’s. Voor een deel van de kollektie is alles veranderd : de draden, vormen en kleuren. We werken met linnenmengelingen, zijdedraden, crêpe… Dat nonchalante van vroeger is er een beetje af. Het is allemaal meer verfijnd en gezocht.

Waarom eigenlijk de koersverandering ?

Campion : Dat gaat zoals met alles in de mode. Het hangt in de lucht. Het laatste halfjaar is er een enorme evolutie geweest : plots is er weer kleur, alles is sexy en vrouwelijk. De etnische, vloeiende silhouetten en de basics zijn naar het achterplan verschoven. Ik heb het modebeeld nog nooit zo snel weten veranderen en wij kunnen daar niet ongevoelig voor blijven. We moeten mee-evolueren zonder onze eigenheid te verliezen. Je zal het aan de zomerkollektie al duidelijk zien, en voor de winter staat de koersverandering helemaal op punt.

Hoe reageren de winkels ?

Campion : Ze staan een beetje onwennig tegenover nieuwigheden, dat is normaal. Soms kopen ze uit een bepaalde trend slechts één trui, om in de etalage te hangen. Maar als ze het ene seizoen niet meedurven, dan het volgende wel. Veranderingen moet je met mondjesmaat doorvoeren. De trend die in deze kollektie tien procent uitmaakt, is in de daaropvolgende goed voor dertig. Een merk heeft nieuwe impulsen nodig om in leven te blijven, maar je moet geen onnodige risico’s nemen.

Waarom begint u na al die tijd met eigen winkels ?

Freilich : We hebben gemerkt dat het moeilijk is een eigen filozofie over te brengen via een net van verkooppunten. Ergens moet een plaats zijn waar het volledige gamma aanwezig is, waar we produkten uittesten, waar we rechtstreeks kontakt hebben met de klant en dicht bij de ekonomische realiteit blijven. Dat kan alleen in eigen winkels.

In Brussel kiest u Fort Jaco, een plaats weg van de gewone winkelbuurten.

Freilich : Brussel is een ramp. In Antwerpen en Knokke was het makkelijk een winkel in het centrum te vinden, maar wat moet je in de hoofdstad van Europa ? De benedenstad is een aaneenschakeling van winkelketens en in de bovenstad begint het ook al. Natuurlijk, alle grote merken zijn nog aanwezig, maar tussen Ralph Lauren en Armani is Mer du Nord ook niet op zijn plaats. De grote winkelstraten zijn hun identiteit kwijt, dus moesten we wel naar een andere buurt.

De ketens. Hun komst veroorzaakt wel enige opschudding.

Freilich : Er zijn verschillende niches in de markt. De ketens vallen enkel de basis van de piramide aan en misschien de laag daarboven. Wij moeten gewoon onze eigenheid bewaren en dan lukt het wel. Je moet het van de positieve kant bekijken. Er zijn al zoveel vreemde volkeren dit land binnengevallen en zelfs van de barbaren hebben we iets geleerd. Ook uit de komst van de ketens moeten we onze lessen trekken. Ze dwingen ons om onszelf in vraag te stellen, dat motiveert ons en houdt ons fris.

De taart is nu eenmaal maar zo groot. Voelt u hun konkurrentie niet ?

Freilich : Voorlopig niet. Ze zullen een flink stuk van de basics-markt innemen, vermoed ik. Maar de eigenheid en identiteit van een produkt kunnen ze nooit afnemen. Wij zullen altijd iets extra’s brengen. We zullen hen ook altijd een stapje voor blijven. We gaan in elk geval niet krampachtig reageren en plots supergoedkope produkten uitbrengen. Tegen de cijfers van de ketens kan je toch niet op. We moeten gewoon doorgaan in de uitgestippelde richting.

Hoeveel verkooppunten heeft Mer du Nord ?

Freilich : In België hebben we honderd trouwe winkels. Dagelijks komen nieuwe aanvragen binnen, maar die weigeren we. In het buitenland zitten we aan vijfhonderd : Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje. Er is zelfs iemand die een Mer du Nord-winkel in Parijs wil openen. Volgend jaar beginnen we met Canada en de Verenigde Staten, we hebben er al een prezentatie gegeven en ze zijn erg entoesiast.

Kennen ze de Noordzee in Amerika ?

Freilich : Ze zien het als een koncept. Dat het een echte geografische plaats is, is mooi meegenomen.

Is “het is Belgisch” nog steeds een verkoopsargument ?

Freilich : Dat is wel afgelopen. Toen we in ’89 begonnen met de verkoop in Frankrijk is de omzet meteen verdubbeld. Ze waren gek op alles wat Belgisch was. Anvers, Rue Blanche, we hebben het allemaal meegemaakt. Die hoerastemming is voorbij. Je wordt beoordeeld op je produkt en de service die je levert.

Stemt u uw kollekties af op de export-landen ?

Campion : Dat moet wel. Met de Duitse markt hadden we in het begin problemen. Ze schenen het produkt niet te begrijpen en kochten altijd de meest klassieke modellen. We hebben het land vaak bezocht om die “Duitse geest” te doorgronden. Blijkt dat ze niet van fantazie houden, maar van eenvoudige modellen in luxueuze materialen. Daar houden we rekening mee. In Japan moeten de maten kleiner zijn, in Duitsland groter. Voor Italië werken we met fijnere materialen en leveren we vooral de vrouwelijke modellen. Op die manier wordt het een grote kollektie, maar dat is echt wel nodig.

Gaultier had de afgelopen winter prachtige Tibet-truien. Denkt u dan : we hebben een trend gemist ?

Campion : Nee hoor. Ik heb die truien uitgebreid bewonderd, het was een van de weinige tricot-kollekties die ik echt mooi vond. Maar eerlijk gezegd : wij hebben dat seizoenen geleden al gedaan.

Freilich : Dat klopt. We hadden ze zo weer kunnen uitbrengen, maar dat doen we niet. In ’88 hebben we al een hele reeks chenille uitgebracht, seizoenen voor de anderen.

Wat denkt u als u die oude kollekties terugziet ?

Campion : Dan denk ik : eigenlijk waren we nog niet zo slecht.

Mer du Nord, tel. : (02) 743.01.43.

Naast de klassiekers zijn er dit jaar heel wat fijne en vrouwelijke modellen bijgekomen.

Badpak Mer Du Nord, zomer ’95.