Vergeet Anna Wintour. Natalie Massenet is de machtigste vrouw in de mode. Time Magazine noemde haar als een van de honderd invloedrijkste mensen van 2014. Haar verdienste ? Het oprichten van Net-A-Porter, de eerste en grootste onlineluxewinkel.

Vanochtend vroeg, lang voor de meeste mensen de zaterdagse slaap uit hun ogen hadden gewreven, was Natalie Massenet (49) al keurig opgemaakt en uitgedost, en had ze haar hond al uitgelaten. Waarna ze meteen haar mails checkte, haar Instagramaccount vernieuwde, inlogde op Twitter, incheckte bij Flipagram (app die foto’s verandert in video’s), zich informeerde over de laatste verkoopcijfers in de vier afdelingen van haar winkelimperium Net-A-Porter, en tientallen andere dringende taakjes had uitgevoerd die horen bij het leven van iemand in haar positie. Maar hoe ontpopte die aanvankelijk niet bijster gelukkige moderedactrice zich tot zo’n onstuitbare multimiljonair ? Wij vroegen het haar zelf.

Van een vrouw aan de top in de modewereld zou je zo’n echte businessverschijning verwachten, of misschien een anorexiatype met iconisch kapsel, een totaal gebrek aan humor, iemand die alleen praat in het onbegrijpelijke jargon waar fashionista’s zo straf in zijn. Maar niets van dat alles bij Natalie Massenet. Bezeten van mode, dat wel, maar ze is ‘normaal’. Ze praat en lacht als iedereen, is heel benaderbaar en spreekt vlot de taal van de business. Ze goochelt met termen als omni-platforms, ‘op de resetknop drukken’ of ‘aantrekkende markten’ en is wel degelijk geïnteresseerd in het creëren van jobs en geld, ook al zijn dat ‘vieze woorden’ voor velen in de meer ‘verheven’ regionen van de business. “Mode wordt gezien als iets elitairs en daarom al te gemakkelijk genegeerd door politici en zakenlui”, zegt Massenet. Nochtans zou mode het Britse antwoord kunnen zijn op Silicon Valley. Haar advies aan jonge ontwerpers ? “Vergeet de winkels, ga meteen online.”

KEITH RICHARDS LOOKALIKE

Ik heb met haar afgesproken in haar kantoor op de bovenste verdieping van Westfield, het enorme shoppingcentrum in West-Londen, boven The Village, het exclusievere deel van het winkelcentrum. Het kantoor is een kruising van een eigentijdse meubelshowroom en een scène uit het einde van 2001 : A Space Odyssey. Dit is het hoofdkantoor van Net-A-Porter. Nespresso-zelfbedieningsmachines staan op zwarte internetbars met leren bankjes, paraat voor brainstormsessies. Er zijn eindeloze rijen witte desks, waaraan telkens een modieuze bezige bij zit. Aan de plafonds hangen glazen kroonluchters, in harmonie met de door glazen wanden gescheiden kantoren. Veel glas, want Natalie houdt van transparantie. Zelfs de brandblussers zijn zilverkleurig. Haar motto, en dat van het bedrijf, is BLESS : Be the best. Lead not follow. Exceed expectations. Smart and stylish. Service starts with you.

Ik praat met haar in een van de glazen kantoorkubussen. Haar eigen werkruimte wordt gerenoveerd. Als ik haar vraag zelf te beschrijven hoe ze eruitziet, antwoordt ze : “Keith Richards. En Michael Jackson op mijn pasfoto.” Lang en mager is ze wel, maar toch minder verweerd dan de gerimpelde rockster.

Het imperium van Massenet breidt zich uit. Er is Net-A-Porter, The Outnet (een soort outlet- fashion site), Mr Porter (een modesite voor mannen) en sinds kort Net-A-Sporter (voor sportswear). En dan is er nog Porter, een glossy magazine dat een half jaar geleden werd gelanceerd in zestig landen. Het is zo’n tijdschrift waar redacteurs van andere tijdschriften mee lachten, tot ze het te zien kregen. Nu krijgen ze het ervan op hun zenuwen. Alexandra Shulman, hoofdredactrice van Vogue, vergeleek het blad, nog voor ze het gezien had, met een “opgepept Sainsbury’s-magazine”. “Porter doet het inderdaad goed bij Sainsbury’s ; ze hebben net beslist voorraden in te slaan voor nog eens driehonderd supermarkten”, was de gevatte repliek van Lucy Yeomans, de Porter-redactrice die ooit nog bij Harper’s Bazaar werkte.

Op de cover van het eerste nummer stond supermodel Gisele Bündchen, terwijl Uma Thurman en dochter binnenin alle aandacht kregen. Verder besprak het blad de beste plaatsen ter wereld om je haar te laten kleuren, vertelde het waarom hormonen het buzzword van het moment zijn en gaf uitvoerige richtlijnen over how to get the look. Maar Porter gaat nog verder : wil je die look, waarom dan wachten ? Bel gewoon naar de 24-hour concierge service van Net-A-Porter. “Onze medewerkers zijn 24 uur per dag bereikbaar”, benadrukt Massenet. “En ze spreken twintig talen. Ze zoeken alles voor u op, inclusief producten die we zelf niet verkopen.”

GEVAARLIJKE SUPERMACHT

De Net-A-Porter Group telt nu wereldwijd meer dan 2600 medewerkers, met kantoren in Londen, New York, Hongkong en Shanghai, en groeit elke dag. Vijf lanceringen in zo’n veertien jaar, twee kinderen, een scheiding, een nieuwe relatie. Hoe komt het dat zij er nooit is onderdoor gegaan ? Natalie : “Eén ding moet je niet doen als je een druk bestaan hebt : dat is een hond in huis halen ! Vijf jaar geleden kocht ik een jonge Labradoodle. Zodra ik thuis binnenkwam, begon dat schattige beestje te springen en heen en weer te rennen op mijn witte tapijten, de kinderen te bijten. Met zo’n hondje moet je dus gaan wandelen, je moet het opvoeden.” Voor het eerst in haar leven werd het Natalie te veel. Ze kwam over haar toeren aan op haar werk. “Die hond was voor mij de katalysator. Ik wist dat ik hulp moest zoeken.” Natalie sprak met human resources, zij spraken met ’s werelds meest toonaangevende businesscoaches. Vijf kandidaten werden naar voren geschoven. Natalie koos voor de meest empathische. “Ik begon aan een zes maanden durende trip, waarbij alleen werd gepraat over mijn manier van werken en mijn doelstellingen. Een ondernemende persoonlijkheid zoals ik gedijt op nieuwe initiatieven, neemt telkens nieuwe verantwoordelijkheden op, tot hij/zij uiteindelijk instort. Als ik was doorgegaan zonder een objectieve analyse te maken van mijn manier van werken, zou ik tegen de muur zijn geknald.”

De coaching leek resultaat op te leveren : het jaar daarop, in 2010, verkocht Natalie haar resterende belangen in de onderneming aan het Zwitserse luxeconcern Richemont (eigenaar van Cartier en Montblanc) voor naar schatting 50 miljoen pond. Vandaag is ze alleen nog executive chairman van de groep en wordt de waarde van Net-a-Porter geraamd op 350 miljoen pond.

HET KAN SNEL VERANDEREN

Bijna vijftien jaar geleden, toen Massenet haar carrière bij de modebladen opgaf en zich terugtrok in haar appartement om zich te verdiepen in een nieuwerwets computerfenomeen genaamd internet, keken haar ex-collega’s haar meewarig aan. Maar Net-A-Porter groeide, overleefde de dotcom-zeepbel en begon een nieuwe invulling te geven aan de manier waarop vrouwen met een redelijk inkomen hun kleding kochten : niet bij Selfridges of Saks, maar online, thuis, via een toetsenbord en een beeldscherm. Natalie haalde het idee bij Amazon. “Het hield geen steek dat mensen in die tijd begonnen etenswaren te kopen via internet, maar nog altijd naar de winkel moesten voor een simpele Chloë-jeans.” Vandaag kan één knik van Natalie of eender wie in haar drie inkoopteams, bij wijze van spreken van een mohair clochehoed een must maken in elke internationale capsulekledingcollectie. Zij beseft dat haar site een potentieel gevaarlijke supermacht is die echte modehits kan creëren.

Zijn sommige ontwerpers niet kwaad als zij weigert hen op te nemen in haar onlinecollecties ? “Wij stellen vast dat heel wat mensen hun strategie hebben aangepast, nadat wij hen hadden afgewezen. Waarna wij hen uiteindelijk toch hebben opgenomen. We steken heel veel tijd in het uiteenzetten van onze productstrategie, van wat wij willen.”

Maar hoe weet je dat, wat je wil ? “Ik weet het gewoon. Als het mij aanspreekt en ik denk : dit is cool, dan moeten er daarbuiten zeker nog mensen zijn die dat ook vinden.” Ze klinkt als een trajectbegeleider voor modeontwerpers. “Klopt. En dat werkt ook prima in de British Fashion Council (waarvan ze voorzitter is, nvdr), want ik deed het vroeger ook al. De truc met het internet is dat je een verhaal moet kunnen vertellen, de story van je merk. Zoals : het is een nepbont chubby van dit nepbont chubby-merk.” Wat is een chubby ? “Een grote oversized jas. Je zult er binnenkort ook wel een hebben.”

ONBESTAANDE MARKT

Natalies drive om te slagen in het leven wortelt in haar tienerjaren. Ze is enig kind. “Mijn vader schreef, hij was eigenlijk dichter in hart en nieren. Hij wilde een soort Hemingway worden. Hij werkte in de filmindustrie en als journalist, van hem heb ik dus die liefde voor het verhaal en de scoops. Mijn moeder was mannequin, ze werkte voor een aantal modeontwerpers in Parijs, zoals Coco Chanel. Ze heeft een zeer goed oog, veel esthetisch gevoel, ze is zeer puur. Maar geen van beiden was echt business minded.”

Bij Natalie groeide de angst om vroeg of laat op straat te belanden. “Ik denk er nog vaak aan. Aan de UCLA (universiteit van Californië) had ik al zoiets van : O mijn God, als ik mijn zaakjes niet geregeld krijg, loopt het slecht af : er staat geen erfenis op mij te wachten en ik zal voor mijn ouders moeten zorgen op hun oude dag, zij zijn afhankelijk van mij.” Ze besloot dat ze geld moest gaan verdienen maar werd – helaas – verliefd op de journalistiek. “Toch was ik vastbesloten.” Ze werkte bij Women’s Wear Daily, werd verliefd op investeerder Arnaud Massenet tijdens het Notting Hill Carnival, verhuisde naar Londen, trouwde en ging daar op zoek naar een baan. Ze solliciteerde bij Vogue, maar werd opgevist door het glossy magazine Tatler (Condé Nast). Ze voelde er zich niet gelukkig, maar koos toch voor de zekerheid van een baan en voor de nieuwe vrienden. “Ik wilde liever werken bij een echt modeblad. Maar deze job bood mij toch unieke kansen.” Ze ging naar alle modeshows, en het viel haar op dat de bladen steeds meer op shoppinglijstjes begonnen te lijken.

Toen ze uiteindelijk wegging bij Tatler, voelde ze zich mislukt. “Ik had het gevoel dat ik niets had gepresteerd, dat er iets mis met me was.” Ze ging door een identiteitscrisis, lag uren naar het plafond te staren. “Zes maanden lang ben ik op zoek gegaan naar wie ik, Natalie, echt was. Ik had het ongelofelijk moeilijk met de vraag die bij elk etentje onvermijdelijk opdook : ‘Wat doe je in het leven ?’ Ik antwoordde dan : ‘O, ik heb dit en dat gedaan.’ Maar zie, op een dag geraak je uit die crisis en dan heb je zoiets van : ‘Ik ben Natalie ! Ik hou van ontzettend veel dingen en ik heb duizend ideeën.’ Op het moment dat ik die klik maakte, dat ik me ‘geaard’ voelde, mijn hart volgde en begon na te denken over de dingen die ik echt graag deed, begon de meest creatieve tijd van mijn leven.” In die periode werd ze ook zwanger, “een prachtig moment van creativiteit en vruchtbaarheid”. Samen met haar ex-man heeft Natalie twee dochters, Isabella en Ava ; haar huidige partner is Erik Torstensson, die actief is in de modemarketing.

Eenmaal die moeilijke periode voorbij, begon Natalie te werken aan een documentaire over mode. Ze voerde ook gesprekken met een tijdschrift voor een baan als moderedactrice, maar ondertussen was het zaadje van haar internetproject aan het ontkiemen. Zes maanden gingen voorbij. Natalie kon haar vroegere assistente bij Condé Nast, Claudia Levy, overhalen om samen te werken. In juni 2000 slaagden zij erin om Anya Hindmarch en Tamara Mellon (toen bij Jimmy Choo) te overtuigen hun creaties online te laten verkopen. De technologische kant was in handen van één IT-man. Het eerste wat Natalie verkocht, was een hoodie. Al vlug werden via de site twee tot drie artikelen per dag verkocht, wat toen enorm leek. “Die markt was nog praktisch onbestaand. Men kon zich toen niet voorstellen hoe het vandaag, veertien jaar later, zou zijn in termen van marktomvang.”

ANONIEME ZAK

Achter de glazen wanden en de mooie mensen in de kantoren van Net-A-Porter hangt een reeks enorme beeldschermen. De beelden die daarop te zien zijn, geven het complex iets van een beursvloer. Ze vermelden de recentste verkoopcijfers : 710.997 pond. Twee uur later is het al 1.046.051 pond. En onder die grote schermen hangen weer andere schermen die verbonden zijn met Google Earth. Wanneer iemand in Rusland een aankoop doet bij Net-A-Porter, toont Google Earth meteen beelden van Moskou. Het scherm bovenaan meldt het gespendeerde bedrag, maar ook wat werd gekocht. In dit geval een catsuit, ontwikkeld via een exclusieve samenwerking van Net-a-Porter met de mensen achter The Hunger Games. Massenet zegt dat ze eraan denkt ook films te gaan produceren. “Ik ben absoluut geen volgerstype. Als wij linksaf gaan en ik merk dat iedereen linksaf gaat, dan ga ik rechtsaf. Ik kan het ook niet helpen, of het nu het juiste moment is of niet. Uiteindelijk vind ik dan rechts wel wat ik zoek.”

En wat is momenteel hot aan de linkerzijde ? “Een tijdschrift lanceren en het shoppable maken. Maar links en rechts veranderen zeer snel. Tot vijf minuten geleden waren we er nog van overtuigd dat plateauzolen uit waren, wij hebben al vroeg de dunne zool naar voren geschoven. Maar nu krijgen we net de boodschap binnen dat plateauzolen toch terug zijn. Voor vrouwen moeten die tegenstrijdige signalen erg verwarrend zijn.” Zeker weten !

Na een tijdje merk ik dat veel van die mooie, piekfijn verzorgde medewerkers bruine papieren zakken bij zich hebben. Het is lunchtijd, dus denk ik in eerste instantie dat daar hun lunch in zit. Maar de invoering van de bruine papieren zak markeert een van de sleutelmomenten van het bedrijf. Natalie gebruikt vaak het woord ‘verslaafd’ als ze het heeft over de relatie tussen een klant en haar site. Sommige van die habituees waren vrouwen met een hogere opleiding, en ze begonnen in verlegenheid te komen door de vele tassen van Net-A-Porter die op hun kantoor werden afgeleverd. Daarom gaf ons bedrijf hen de mogelijkheid te kiezen voor anonieme papieren zakken. Dat was in 2008. Toen volgde de recessie. Alles viel mooi samen. Ons papierenzakmoment sloot perfect aan bij de trend van de onopvallende consument.” Het probleem is dat ‘iedereen’ nu die bruine zakken herkent, zelfs mannen. Partners van kledinggekke vrouwen proberen vaak uit te vissen bij Massenet wat hun vrouwen allemaal uitgeven via haar site.

Maar hoe weet zij nu dat platformschoenen terug in zijn ? “Ze zijn niet helemaal terug. Alleen een bepaald type. Als de rokken langer worden, heb je onderaan meer volume en meer gewicht nodig”, klinkt het bondig antwoord. Want Natalie moet alweer een vliegtuig halen naar New York en de Britse mode-industrie veranderen in een nieuw Silicon Valley.

The Times / The Interview People

DOOR STEFANIE MARSH, BEWERKT DOOR ELLEN DE WOLF

“Onze medewerkers zijn 24 uur per dag bereikbaar, ze spreken twintig talen en zoeken alles voor u op, ook producten die we zelf niet verkopen”

“Als het mij aanspreekt en ik denk: dit is cool, zullen er nog wel mensen zijn die dat vinden”