De jongste jaren veranderde heel wat in de parfumeriewereld. Nieuwe ingrediënten en technieken doen hun intrede. Het resultaat is een nieuwe geurfamilie : frisse watergeuren.

LINDA RAATS FOTO : A. BUSTO-ERCOLI

In 1995 werden meer dan vijftig parfums gelanceerd op een verzadigde markt. Dat is duidelijk van het goede te veel. Het aantal lanceringen is wel gedaald tegenover de vorige jaren, maar de vraag blijft of die daling volstaat om de markt aan te porren. De meeste merken stellen zich die vraag niet eens, want zonder nieuwkomers is het moeilijk om hun marktaandeel te behouden. Nieuwe geuren maken tien procent van de verkoop van de eau de toilettes uit. Het zijn trouwens die nieuwigheden die de consument naar de parfumerie moeten lokken. En de klant wordt steeds kritischer en mondiger. Volgens parfumspecialist Loic Delteil is het niets te vroeg dat de parfumeriesector weer aandacht schenkt aan creativiteit. Marketingstudies geven hem gelijk : consumenten zijn op zoek naar meer eenvoud, en naar originele produkten met een toegevoegde waarde. Een fenomeen waar niet alleen de parfumerie, maar de luxesector in het algemeen mee te maken krijgt.

Parfums zijn produkten voor het grote publiek geworden. Die status valt moeilijk te rijmen met de verlangens van consumenten die willen blijven dromen. Enkel de produkten die echt innoverend waren, slaagden er de jongste jaren in om door te breken en stand te houden. Zo knoopte de parfumerie weer aan met de traditie van de glasblazers. Christian Dior bracht Dolce Vita uit in een gefacetteerde flacon, Lancôme stopte Poême in een fraai flesje. Maar ook op het vlak van de geurnoten zelf, valt er nieuws te rapen. Al enkele jaren waait letterlijk en figuurlijk een frisse wind door de parfumerie.

Een van de grote vernieuwingen is de Living Flowers-technologie die midden de jaren tachtig op punt werd gesteld door de chemicus Braja Mookherjee, vice-president van I.F.F. (International Fragrances & Flavors), een van de belangrijkste parfumproducenten ter wereld. Hij ging ervan uit dat, eens geplukt, bloemen een andere geur krijgen. Daarom vangt men met de Living Flowers-technologie de geur van een bloem op, onder een glazen stolp. Daarin wordt dan een neutraal gas gestuurd dat de vluchtige geurmoleculen opslorpt en doorheen een tube leidt met absorberend materiaal dat de geurmoleculen vangt en vasthoudt. Vervolgens worden de moleculen in een toestel gebracht dat uitgerust is met een spectrometer en op een computer is aangesloten. Op deze manier wordt het mogelijk om de geur die door de bloemen wordt verspreid, in kaart te brengen. Er kan dus een geurafdruk worden gemaakt die een zeer nauwkeurig beeld geeft van de geur van de ?levende” bloem.

Dankzij deze techniek kan ook de geur van bloemen die niet door de klassieke destillatie- of effleuragetechnieken kunnen worden gewonnen, toch worden nagebootst. Ook de geur van vruchten die nog aan de boom hangen, van gras en kruiden, kan worden opgevangen en geïmiteerd. Braja Mookherjee hoopt in de toekomst zelfs in staat te zijn de geur van de wind na een regenbui te kunnen vasthouden.

De Living Flowers-techniek wordt nu al volop gebruikt : in Eternity van Calvin Klein, Champagne van Yves Saint Laurent, Wings van Giorgio Beverly Hills, Jaïpur van Boucheron en Kashaya van Kenzo.

De techniek maakt het ook mogelijk om nieuwe bloemen in parfums te introduceren : de diamantorchidee in So Pretty van Cartier, de daiturabloem en de blauwe papaver in Poême van Lancôme, roze peperplant (Baie Rose) in Pleasures van Estée Lauder of de geur van de ?Koningin van één Nacht” in Havanna pour Elle. ?In deze geur worden de geurnoten van een bijzonder zeldzame bloem gebruikt, een cactusbloem die slechts één keer per jaar, gedurende één nacht bloeit en waarvan het sterke, vanille-achtige aroma verdwijnt wanneer de zon opkomt”, vertelt Miek Vercauteren, Benelux-manager voor Aramis, over het nieuwe Havanna pour Elle dat in april op de markt komt. ?Het is onmogelijk om zo’n bloem op de klassieke manier te commercialiseren zoals dat gebeurt met rozen of jasmijn. Hetzelfde geldt voor de geur van de paars-witte vanilleorchidee. Parfums hebben vaak vanille in de basis, maar dat is dan het zwoelere bourbonvanille, de vanilleorchidee die in Havanna pour Elle zit, heeft een subtielere en fijnere geur. Zonder de head-space-techniek was Aramis pour Elle er niet.”

Niet alleen op het vlak van de technieken, maar ook op het vlak van de geurnoten beweegt er iets. Estée Lauder wil met Pleasures komaf maken met de zwoele floriëntals, de oosterse bloemengeuren die begin van de jaren negentig populair waren. De parfumerie wil ook meer zekerheid en houvast bieden door herkenbare geuren op de markt te brengen. De chocoladegeur in Thierry MuglersAngel bijvoorbeeld. Angel wist een begeerde plaats in de top-20 van de bestverkochte parfums te veroveren, en dat met een beperkt aantal verkooppunten. Er zijn nog voorbeelden : vanille als monogeur in Vanilla Fields van Coty ; de geur van zeep is de basis voor cK one van Calvin Klein en een snoepgoedluchtje is herkenbaar in Jean-Paul Gaultier pour Femme. Maar er zijn ook parfums die spelen op nostalgie en traditie, zoals Dolce Vita van Dior.

Zuivere frisheid werd voor het eerst ten tonele gevoerd in Parfum d’ Eté van Kenzo, en wordt bevestigd door het nog steeds niet afnemend sukses van Eau d’Issey. Nieuw én fris zijn ook Eau de Monteil, Sculpture (vrouwen) van Nikos en de zomerhit van 1995 Acqua di Gio van Armani. Ook Rochas lanceert met Fleur d’Eau dit voorjaar een nieuwe transparante watergeur. Het lijkt wel alsof mineraalwater en parfum dichter dan ooit bij elkaar staan. De consumenten zijn op zoek naar eenvoudiger parfums en dat maakt dat de nieuwe familie van de transparante bloemennoten explodeert. Damesparfums worden steeds fris-bloemiger of fruitiger, transparanter ook : heldere parfums in flacons van kleurloos of pastelkleurig glas. Oosterse geurnoten worden lichter, met zachtere basisnoten. Prettige bijkomstigheid voor de parfumeurs : het aantal referenties krimpt drastisch in, omdat van die waterfrisse parfums vaak slechts één geurconcentratie wordt uitgebracht.

Insiders beweren dat de structuur van de parfums nu danig veranderd is, dat men van een nieuwe parfumopbouw kan spreken. De klassieke architectuur van een parfum met hoofd-, hart- en staartnoten wordt geleidelijk vervangen door een meer globale geur. Voor Allure, het nieuwe parfum van Chanel, heeft neusJacques Polge het over een opbouw met facetten, als van een diamant. Parfumeur Jean-Claude Ellena spreekt van een geurskelet waar voortdurend wordt rondgebouwd, waardoor het parfum monolithisch wordt. Een sterk verschuiven van de geurnoot naarmate het parfum verdampt, is er dus minder bij : een geur zal niet meer evolueren en anders ruiken na twee minuten, twintig minuten en twee uur. Ook dit fenomeen heeft te maken met de nieuwe frisheid.

Prototypes van transparantie in parfums waren Diorissimo en Diorella van Christian Dior en Cristalle van Chanel. Ze kunnen gekarakteriseerd worden als bloemig, met zachte musktonen, chypré (met eikenmos) en amber, maar nooit ?gevanilleerd” en nooit seksueel. Het enige probleem bij deze geuren is dat ze niet zo lang te ruiken zijn, en de hedendaagse consument eist voor alles een parfum dat lang houdt. Daarom wilde men afstappen van de frisse eau de toilettes met in de aanzet citrusnoten.

Pleasures van Estée Lauder is een mooi voorbeeld van een waterachtige, fruitig-groene geurnoot. Ook Calix, eveneens van de Lauder-groep, is transparant, licht en verfrissend. Datzelfde geldt voor Elysium van Clarins, al langer op de Amerikaanse markt, dat we hier binnenkort kunnen verwachten.

Pierre Bourdon van Fragrances Resources, neus van Dolce Vita en leerling van Edmond Roudnitska, een van de grootste parfumeurs uit de tweede helft van de 20ste eeuw, vertelt over de nieuwe opbouw van parfums. ?Men heeft lang gedacht dat een veelheid van componenten de formule van een parfum ten goede kwam. Het leek alsof driehonderd geurstoffen samen een beter parfum gaven dan dertig. Het wordt tijd dat men terugkeert naar de filosofie van Roudnitska die stelt dat een parfum met meer dan veertig componenten oncontroleerbaar wordt.” Het terugschroeven van het aantal samenstellende elementen in een parfum heeft alweer te maken met de nieuwe geurmoleculen en de daarmee onverbrekelijk verbonden nieuwe frisheid.

Omdat deze watergeuren niet meer als typisch mannelijk of vrouwelijk kunnen worden omschreven, duikt een nieuw verschijnsel op : de uniseksgeuren of ?shared fragrances” voor een doelgroep onder de 25. Een studie van Frangrance Foundation toonde inmiddels aan dat 25 procent van de vrouwen tussen de twintig en de dertig een mannenparfum gebruikt, een gewoonte die ze gemiddeld drie jaar volhouden. Calvin Klein speelde daar met cK one, een parfum dat voor de industrie een ommekeer betekende, bijzonder slim op in.