Tijdens de 20 jaar dat Serge Lutens als creatief directeur voor Shiseido werkte, ontwikkelde hij een heel eigen stijl, die hij vanaf nu vrij kan uiten in zijn eigen merk met zijn eigen naam.

Er waait een stevige wind door het huis van de Japanse cosmeticareus Shiseido. Serge Lutens, die 20 jaar lang het gezicht van Shiseido bepaalde, krijgt zijn eigen label. Lutens wordt een merk binnen de groep Shiseido, zoals Parfums Jean Paul Gaultier, Parfums Issey Miyake en Carita. Elke link tussen de man en het merk wordt verbroken: Lutens neemt de visuele huisstijl mee, krijgt een eigen lijn en zelfs een andere verdeler dan Shiseido Benelux. Patrick Vanderstraeten, productmanager van Shiseido, verklaart deze gang van zaken als een strategische stap in het kader van de internationale herpositionering van de verschillende merken van de groep.

Volgens Vanderstraeten zocht Shiseido al een tijdje naar een manier om tegemoet te komen aan de vraag van klanten om de bijzondere geuren van Les Salons du Palais Royal Shiseido (de Parijse parfumboetiek die Lutens zelf ontwierp) op een grotere schaal te verspreiden. Tot nu toe werden die uitsluitend daar verkocht, met uitzondering van Feminité du Bois. Door van Serge Lutens een merk op zich te maken, kon aan die wens voldaan worden, zonder afbreuk te doen aan de exclusiviteit van het gamma.

Shiseido moet nu een nieuwe identiteit ontwikkelen zonder de charismatische persoonlijkheid van Lutens, maar ook zonder die van Chantal Roos, verantwoordelijk voor de successen van de parfums van Jean Paul Gaultier en van Issey Miyake. Roos keert terug naar haar vorige werkgever Yves Saint Laurent. De leegte wordt opgevuld door een nieuwe ontwerper, waarvan de naam voorlopig als een staatsgeheim bewaard wordt.

“Serge Lutens zal als een nichemerk worden gepositioneerd,” vertelt Vanderstraeten, “het nieuwe Shiseido zal toegankelijker worden. Een eerste fase in dat proces was de megalancering van de verzorgingslijn The Skincare.

De enige plaats waar de link tussen man en merk nog tastbaar zal zijn, is in Les Salons du Palais Royal Shiseido. Maar de nieuwe geuren van Lutens zullen er niet onmiddellijk verkocht worden. In België zijn slechts een dertigtal verkooppunten geselecteerd, die aan de hoge voorwaarden voldoen. De vijf eaux de parfum (vapo 50 ml: 2490 fr.) worden op de markt gebracht als Haute Parfumerie, bedoeld voor de veeleisende klant die op zoek is naar een bijzondere geur, verheven boven trends. Erg commercieel zijn de geuren dan ook niet; zelfs voor een relatief toegankelijke geur als een rozenparfum, is Sa Majesté La Rose net even anders. Deze eaux de parfum bevatten vaak niet voor de hand liggende ingrediënten; zo zitten er in Arabie gekonfijte mandarijnschil, gedroogde vijgen, stoffige dadels en zelfs teer. Douce Amer is opgebouwd rond het bittere absint, en A La Nuit heeft jasmijn als rode draad. Ambre Sultan is de enige van de lijn die al bestond, deze ambergeur is de bestseller van de Palais Royal.

Bij de lancering van zijn lijn in Parijs vertelde Lutens ons dat de geuren niet specifiek voor mannen of vrouwen bestemd zijn: “Typische mannen- of vrouwenparfums zijn een uitvinding van de marketing. Een parfum vertelt een verhaal dat verandert naargelang de persoon die het draagt. Het behoort tot de persoonlijkheid, tot de verbeelding, en is bijgevolg niet geslachtsgebonden.” Leidraad in het creëren van geuren zijn herinneringen, waarbij zijn geliefde Marrakech, waar hij zes maanden per jaar woont, zijn belangrijkste inspiratiebron is. Niet toevallig dus dat de meeste van zijn creaties oriëntaals zijn.

De verpakkingen zijn eenvoudig elegant: rechthoekige flacons met een ronde dop en een sober etiket. Het doet allemaal zeer jaren dertig aan, en dat is exact wat nostalgicus Lutens wou: “De echte elegantie dateert van die tijd, na de jaren dertig is dat onherroepelijk verloren gegaan.”

Info verkooppunten: 02/646.67.17.

Website: www.lutens.fr.fm/ In de nabije toekomst zal de parfumlijn worden uitgebreid met enkele afgeleide producten en nieuwe geuren. Een make-uplijn wordt volgend jaar verwacht.

Sofie Albrecht