DE KRACHT VAN HET SPELEN

Kunt u maar niet sparen voor die reis naar Thailand ? Doen uw kinderen niet genoeg in het huishouden ? Of wilt u tegen uw vrienden pochen dat u wel degelijk het vaakst in café De Kroon zit ? Dan heeft de sociale mediamarketing een oplossing voor u klaar : gamification. Of hoe spelen ons kan motiveren.

In Mark Twains The Adventures of Tom Sawyer moet de protagonist van zijn tante Polly een hek wit schilderen. Een vervelend taakje, maar Tom slaagt erin zijn vrienden te overtuigen dat het eigenlijk een plezier is om het tuinhek te schilderen. Meer zelfs : dat ze in ruil voor een appel zelf ook aan de slag mogen. In geen tijd is het hek blinkend wit, terwijl Tom van aan de zijkant zijn appels zit te eten. Een naïef voorbeeld, maar het inspireerde motivatiespecialist Daniel Pink wel tot ‘het Tom Sawyer-effect’. Als we de indruk hebben dat iets ons intrinsiek plezier verschaft, kan werk een spel worden. Het is allemaal een kwestie van motivatie.

We betwijfelen of Mark Twain het in 1876 voorzag, maar ruim 130 jaar later zijn referenties naar Tom Sawyer in presentaties van gamification-goeroes legio. Als het een geruststelling mag zijn : gamification draait niet rond Xbox-controllers of bebrilde World of Warcraft-verslaafden. Gamification – letterlijk : ‘verspelling’, ‘van iets een spel maken’ – is een van de jongste buzzwoorden uit de marketingwereld en betekent zoveel als ‘inzichten uit de werking van spellen en games integreren in een andere context’. Die andere context kan de alledaagse werkelijkheid zijn, maar slaat voornamelijk op websites die gericht zijn op consumenten.

“Eigenlijk draait gamification om motivatie en engagement”, zegt Elias Veris, R&D consultant bij onderzoeksbureau InSites. “Wat motiveert mensen ? Blijkt dat er op dat vlak bijzonder veel uit de game- en spellenwereld geleerd kan worden. Iedereen kent wel een adolescent die tijdens zijn studie-uren meer naar zijn console kijkt dan naar zijn boeken. Wel, veel games beheers je niet zomaar, ze vragen urenlange training en een groot doorzettingsvermogen – net zoals studeren eigenlijk. Wat motiveert jonge mensen om daarvoor al die moeite wél te doen ? En kunnen we die inzichten toepassen op andere domeinen ? Dat is waar gamification om draait.”

GPS GEKLOPT

Dat spelelementen in het alledaagse leven zelfs onbewust een krachtige motivator kunnen zijn, weet zowat elke eigenaar van een gps. Vertelt uw navigatiesysteem u aan het begin van uw reis dat u om 18 u. 15 in Antwerpen zult aankomen, dan hebt u wellicht al een zekere trots gevoeld toen u om 18 u. 10 aankwam. Misschien heeft u zelfs te snel gereden op de E19 om eerder aan te komen dan uw gps aangaf. U bent niet de enige. Op zich verschilt het weinig van de high scores van Tetris of de racetijden in Need For Speed : u wilt de tijd verslaan die u opgelegd wordt. Een soort intrinsieke motivatie die in u schuilt.

Had TomTom dat niet voor ogen toen ze hun navigatiesysteem op de markt brachten, dan hebben anderen er wel het potentieel van ingezien. Het mooiste voorbeeld is wellicht The Fun Theory, een internetcampagne gesponsord door Volkswagen. Het meest tot de verbeelding sprekende YouTube-filmpje uit de reeks gaat over een glascontainer, getransformeerd tot een ‘Bottle Bank Arcade’. Boven de zes gaten zijn lampjes aangebracht : gaat het lichtje aan, dan moet u er een fles in gooien. Het led-bord erboven geeft achteraf aan hoeveel punten u hebt verdiend. Resultaat : de Bottle Bank Arcade werd op één avond vijftig keer meer gebruikt dan de gewone glasbak enkele straten verder. Plus : niemand liet zijn flessen en chocopotten in een zak naast de glasbak staan. Een soortgelijk experiment, waarin een trap tot een grote piano werd getransformeerd, leidde tot een toename van 66 procent van het aantal gebruikers – ten nadele van de roltrap net ernaast. Spelen motiveert, zeker als het plezierig is.

Dat gamification u zelfs de trap kan doen nemen, is ook de bedrijfswereld niet ontgaan. Het klassieke succesverhaal is Four-square, een sociaalnetwerksite voor gebruikers van een smartphone die vooral in de VS bijzonder succesvol is. iPhone- en Androideigenaars kunnen met een applicatie op hun gsm inchecken op plaatsen waar ze komen, van de Brusselse AB tot een koffiekeet in Antwerpen, wat vervolgens verschijnt op hun Facebook- of Twitteraccount. Niet alleen kunnen uw vrienden zo zien waar u zoal uithangt, u kunt er ook punten en badges mee verdienen. Kort door de bocht : verzamelt u meer punten van een bepaalde locatie dan andere gebruikers, dan kunt u Mayor worden van die locatie ; checkt u in op pakweg Rock Werchter, dan wordt er een badge toegevoegd aan uw profiel. Technieken die in de gamewereld al decennia bestaan maar nu proberen om consumenten ergens vaker te doen terugkeren. Met succes overigens : het bedrijf telt vandaag tien miljoen gebruikers, goed voor drie miljoen check-ins per dag. En het mag duidelijk zijn dat ook adverteerders er de voordelen van in zien.

En Foursquare is niet de enige. Uw boekhouding beu ? Mint, software voor onlinebankieren, laat u toe uw financiën volgens gamification-strategieën te beheren. Een progress bar, in procenten uitgedrukt, toont hoe financieel gezond u bent en hoe u nóg gezonder kunt worden. En wilt u voor een reis naar Zuidoost-Azië sparen, dan laat de software zien hoe ver u bent in uw budget en hoeveel u de komende maanden nog moet sparen. Doen de kinderen hun huishoudelijke taken niet ? Met Chore Wars kunnen ze als kleine Tom Sawyers punten vergaren elke keer dat ze de tafel dekken of de toiletten schoonmaken en zo met hun broers en zussen concurreren. Haalt uw blog niet genoeg bezoekers ? The Huffington Post geeft badges aan de meest trouwe en actieve bezoekers van hun site om ze vaak genoeg te laten terugkeren én participeren.

“De mogelijkheden zijn eindeloos”, zegt Maarten Leyts van marketingbureau Trendwolves. “Gamification heeft een ontzettend potentieel. Van onderwijs tot ecologie. De mens is een sociaal en competitief wezen, en dat is precies waar spelelementen op inspelen.” In cijfers uitgedrukt : volgens consultancybedrijf M2 Research zullen de potentiële inkomsten van gamification groeien tot 1,6 miljard dollar tegen 2015. Binnen de marketingbudgetten van sociale media wordt verwacht dat het aandeel stijgt van drie procent naar drieëntwintig procent. Volgens Gartner zullen dan weer zowat de helft van de bedrijven hun innovatieprocessen gamifyen. Kortom, u zult de komende jaren nog heel wat progress bars, badges en experience points zien passeren.

Nieuw zijn die inzichten nochtans allemaal niet. Luchtvaartmaatschappijen gebruiken met hun frequent flyer miles al decennia een gametechniek om klanten te binden. En zelfs de speltheorie erachter is al zeventig jaar eerder beschreven. De Nederlandse historicus en professor Johan Huizinga, vooral bekend om zijn magnum opus Herfsttij der Middeleeuwen, schreef in 1938 al Homo Ludens. Proeve eener bepaling van het spelelement der cultuur. Zijn punt : het spelelement is een essentieel onderdeel van onze maatschappij en cultuur. Hij beschrijft hoe spelen in ons rechtssysteem, filosofie en kunsten verwerkt is en zo de westerse samenleving mee vorm heeft gegeven. Al decennia weten we dat spelen een drijvende kracht is in onze maatschappij. Spelen kan serieuzer zijn dan u denkt.

In die zin is deze invasie van de gamesector in de werkelijkheid niets meer dan een 21ste-eeuwse update. Dat het pas nu met een term bedacht wordt – een Engels leenwoord dan nog – hebben we dan ook te danken aan de boomende gamesector, die sinds hij tot een multimiljardenindustrie is verworden eindelijk serieus genomen wordt door onderzoekers. En bijzonder compatibel blijkt met onlinemarketing, waar klantenbinding en consumenteninteractie bijzonder moeilijk te verwezenlijken zijn in een omgeving van prikkeljunkies.

MAYOR VAN DE KOFFIEMACHINE

Precies daar schuilt ook het gevaar van deze jongste marketinghype. Gamification draait namelijk niet rond badges en punten – het resultaat van een spel – maar om de spelervaring zelf. Over stapsgewijze beloning, over uitdagingen, over feedback, precies de dingen die een goed spel maken. En dat lijkt in alle buzz al weleens vergeten te worden. “Het is geen wondermiddel”, zegt Elias Veris. “Wat ben ik ermee dat ik Mayor zou zijn van de koffiemachine hier op kantoor ? Gamification heeft waarde nodig. Het is geen puntensysteem dat je over je diensten kunt leggen. Wat werkt waar en voor wie ? Dat zijn de uitdagingen waar we nu voor staan.” Waarmee gamification herleid wordt tot wat het is : een verrassend goede manier om mensen te motiveren, als het goed gebruikt wordt.

Pour la petite histoire : in 2007 lanceerde BMW de Eco Challenge. Een auto met in het dashboard een digitaal geanimeerd plantje verwerkt, dat groeide als u ecologisch spaarzaam reed. Bijzonder efficiënt – gebruikers hadden gemiddeld 0,4 liter brandstof minder nodig per honderd kilometer – alleen had het zo ook zijn nadelen. Aangezien stoppen en starten veel brandstof kostte, lieten chauffeurs zich uitbollen tot voorbij een rood licht. Andere automobilisten gingen dan weer bumper-kleven achter grote voertuigen op de autosnelweg om niet te moeten optrekken.

Spelen kan serieus zijn. Maar u moet het ook niet te serieus nemen.

DOOR GEERT ZAGERS

“Veel games beheers je niet zomaar, ze vragen urenlange training en een groot doorzettingsvermogen – net zoals studeren. Wat motiveert jonge mensen om daarvoor al die moeite wél te doen ? En kunnen we die inzichten toepassen op andere domeinen ?”

Nieuw zijn die inzichten allemaal niet. Luchtvaart-maatschappijen gebruiken met hun frequent flyer miles al decennia een game-techniek om klanten te binden. En zelfs de speltheorie erachter is al zeventig jaar eerder beschreven.