De millennials, ze zijn gedreven, spreken de taal van het internet en vinden authenticiteit belangrijk.En niet onbelangrijk : ze willen goed voor de dag komen.
Millennials – een term die in 2000 geïntroduceerd werd door de Amerikaanse sociologen Neil Howe en William Strauss – verwijst naar de generatie die geboren werd tussen 1981 en 2000. Sinds 2015 zijn er in de VS meer millennials dan babyboomers en wereldwijd zullen deze jongeren, ook bekend als de Generatie Y, tegen 2025 zo’n 75 procent van de actieve bevolking vormen en rond 2030 zal hun koopkracht groter zijn dan die van alle andere consumentengroepen samen. Geen wonder dus dat ook de beauty-industrie alles uit de kast haalt om hen te verleiden en te overtuigen.
Millennials worden ook wel eens digital natives genoemd, omdat hun generatie opgroeide in een wereld die steeds sterker digitaliseerde. Ze hebben de reputatie dat ze altijd ‘geconnecteerd’ zijn. Klopt dat wel ? Zelfs onder de millennials wordt een onderscheid gemaakt tussen de super-connected en de less-connected. Die eersten, die constant omringd zijn door schermen, zouden optimistischer zijn dan de anderen, die het houden op gemiddeld twee schermen tegelijkertijd. Noord-Amerikaanse millennials zouden trouwens optimistischer zijn dan hun West-Europese generatiegenoten. Ook heeft een student van 18 jaar niet dezelfde koopkracht als een manager van 35. En toch, ondanks alle culturele en socio-economische verschillen bestaat er – tot de vreugde van menig marketeer – zoiets als de millennial, die houdt van luxe en die vooral goed voor de dag wil komen.
Een recente studie over jonge vrouwen in de VS van de Amerikaanse mediagroep Meredith geeft aan dat 73 procent van de millennials vindt dat er mooi en sexy uitzien belangrijk is, tegenover 57 procent van de babyboomers. 75 procent van hen test beautyproducten op aanraden van kennissen ; meer dan de helft raadt zelf producten aan anderen aan. De prijs speelt een rol bij 60 procent van deze jongedames, tegenover 38 procent bij deoudere dames.
Eric Briones, strategisch planner, hoogleraar, blogger en coauteur van La génération Y et le luxe (uitgeverij Dunod) stelt vast dat een luxelabel alleen niet meer volstaat. De millennial wil waar voor haar geld en het is aan de merken om dat waar te maken. En bij kwaliteit horen vandaag een mooi verhaal en een leuke winkelervaring. Met andere woorden, millennials zijn goed geïnformeerd en veeleisend, maar ze gunnen zichzelf ook graag een plezier. Idealiter is een aankoop ethisch verantwoord, en als die bijdraagt aan een goed doel, is het plaatje helemaal compleet.
Maar waar vinden de millennials iets naar hun gading ? Een beetje overal, en dus moeten merken op meerdere fronten actief zijn, want millennials
– maken doorgaans online hun huiswerk voor ze een product kopen ;
– ze communiceren erover via sms, instant messaging en de sociale media ;
– testen graag virtueel make-up uit met apps, en delen die looks via de sociale media ;
– verwachten van merken meer dan een loutere aanwezigheid op de sociale media ; ze willen betrokken worden ;
– maken geen onderscheid tussen kleinhandel, e-commerce of m-commerce (mobile commerce, via de smartphone dus) en verwachten overal dezelfde gepersonaliseerde service, een gesoigneerde opvolging en een snelle afhandeling van hun aankopen ;
– staan op de uitkijk voor koopjes, betalen niet gauw voor verzendkosten, maar wel voor een gepersonaliseerde afwerking of beperkte edities ;
– eisen transparantie over hoe en waar een product gemaakt is en door wie het gepromoot wordt ;
– houden niet van (slechte) advertenties en gebruiken programma’s om die te blokkeren;
– zijn helemaal in het reine met big data, in tegenstelling tot vroegere generaties, en verwachten dat merken persoonsgegevens gebruiken voor doelgerichte informatie.
Maar wat met de generatie X en de babyboomers, die er niet om geven om altijd een photo ready huidje te hebben, of quasiprofessionele make-up voor een spontane selfie bij de hand te hebben ? Worden zij over het hoofd gezien ? Niets in minder waar, volgens Franck Besnard, general manager van Estée Lauder Companies Benelux : “Enerzijds zijn er de demografische gegevens. Bij een merk als Estée Lauder is de gemiddelde leeftijd van iemand die iets koopt in de parfumerie 42 jaar. Dat betekent dus dat een groot deel van onze klanten vijftigplussers zijn. Maar anderzijds willen we geen leeftijdsstickers plakken. Het gaat om ‘leeftijdloze consumenten’, bij wijze van spreken.”
Veel vrouwen (en mannen) uit verschillende leeftijdsgroepen zijn gezond nieuwsgierig, digitaal vaardig en hebben de ‘millennial’-manier van denken en doen overgenomen. Ze rekenen op hun kinderen of op jongeren in hun omgeving om mee te zijn met wat cool is.
“Denk aan moeders die in dezelfde klerenwinkels shoppen als hun dochters en naar dezelfde yogales gaan. Of aan vrouwen die een H&M-outfit combineren met designerpumps, en zich niets aantrekken van ouderwetse clichés over wat ze wel of niet zouden mogen dragen. Ja, ze zijn van een zekere leeftijd, maar ze zijn cool, à la Bobbi Brown. Ze zijn bereid iets meer te betalen voor een make-uplook die bij hun zelfbeeld past, als daar tegenover een onberispelijke en gepersonaliseerde service staat. Demografisch zijn ze geen millennials, maar ze kunnen zich wel terugvinden in het millennialverhaal. Het draait eigenlijk niet meer rond leeftijd, maar om een bepaalde houding”, besluit Besnard.
MILLENNIAL CASESTUDY’S BURBERRY
Zo’n tien jaar geleden besliste het slabakkende Burberry om het roer om te gooien en zich volledig op de millennials te richten. De nieuwe flagshipstore in Regent Street in Londen is een hightech paradepaardje met overal schermen die het merk en de producten in de kijker zetten.
In de paskamers ‘lezen’ slimme spiegels de prijskaartjes van de kledingstukken die erin gepast worden en tonen ze bijbehorende filmpjes over hoe die gemaakt worden en beelden van defilés. Tijdens de London Fashion Week van september 2014 kon je vlak na het defilé via Twitter enkele van de net geshowde stukken en de bijpassende limited edition nagellakkleuren kopen. Sindsdien kun je in de Burberry Beauty Box in Covent Garden de Runway Made to Order Nail Collections virtueel uitproberen en meteen na de show van deFashion Week kopen.
HARRY’S
Jeff Raider is mede-oprichter van het Amerikaanse brillenmerk Warby Parker, dat het bijzonder goed doet bij millennials, want het komt authentiek over en schenkt voor elke verkochte bril er eentje aan een minderbedeelde. Raider stortte zich met Harry’s op de boomende business van de mannenzorg. Harry’s produceert scheermesjes en pakt uit met leuke designs en aantrekkelijke prijzen. Verder speelt het concept in op service en maakt het zijn klanten het leven makkelijk : via een vragenlijst bepaalt Harry’s iemand scheerpatroon en levert op basis daarvan regelmatig het juiste aantal mesjes en schuim regelrecht aan huis.
SHISEIDO
Shiseido lanceerde het gamma Ibuki met de millennial in gedachten, en meer in het bijzonder vrouwen van 20 à 35 jaar. Die worden aangesproken op hun drukke levensstijl, die zich vaak vertaalt in een futloze en soms problematische huid. Shiseido bedacht de ‘digitale gymnastiek’, een speelse en interactieve methode die geïnspireerd is op het continu en vooral intuïtief en tactiel gebruik van computers, tablets en smartphones. Het idee erachter is dat de vingermotoriek waarmee vrouwen van de generatie Y de hedendaagse technologieën bedienen – denk aan tikken, swipen en klikken – de perfecte ‘choreografie’ levert om de Ibuki-verzorgingsproducten op de huid aan te brengen.
MILLENNIALGEZICHTENCARA DELEVINGNE
was eerst bekend als zus van het Britseit-girl Poppy, maar heeft ondertussen wereldfaam verworven als model. Sinds kort is ze ook actrice. Cara is 23 jaar en staat bekend voor haar grimassen op Instagram, waar ze een slordige 25 miljoen volgers entertaint. Momenteel is ze te zien in campagnes van onder andere het parfum My Burberry naast topmodel Kate Moss, en poedelnaakt onder een smokingvest voor Yves Saint Laurent Beauté.
KENDALL JENNER
is de halfzus van Kim Kardashian en de dochter van Caitlin Jenner, die tot voor kort als Bruce door het leven ging. Zelf is ze goed voor zo’n 45,4 miljoen volgers op Instagram, 15,5 miljoen op Twitter en sinds deze zomer, toen amper 19 jaar, voor een contract als gezicht van Estée Lauder, waarvan ze het imago verjongt.
Restless, haar matte, rode lippenstift die ze op Instagram deelde, is een bestseller in Lauders webshop. Haar vriendinnen zijn de jonge modellen Karlie Kloss en Gigi Hadid, de gezichten van respectievelijk L’Oréal Paris en Maybelline.
TAVI GEVINSON
19 jaar, werd in 2007 als prille tiener bekend met haar modeblog, die haar naar de eerste rij van de modedefilés katapulteerde, tot in de armen van Anna Wintour, hoofdredacteur van Vogue US, en van Karl Lagerfeld van Chanel. Ze startte achteraf haar eigen webzine, Rookie, voor tienermeisjes. In het najaar was ze één van de drie gezichten van de digitale campagne van Clinique.
Door Delphine Stefens
Idealiter is een aankoop ethisch verantwoord, en als die bijdraagt aan een goed doel, is het plaatje helemaal compleet
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
