De grenzen van geuren

Heeft de globalisering de parfumerie in haar greep? Sommige merken hengelen naar wereldsucces met ‘internationale’ parfums, andere gokken op een vleugje couleur locale.

We vroegen enkele eminente neuzen of de internationale parfumerie de verschillen tussen de Amerikaanse en Europese geurencultuur heeft doen vervagen. Volgens Jacques Polge, huisparfumeur van Chanel, is dat het geval. “Maar dat onderscheid heeft zeker lang bestaan: vroeger was de parfumerie een Franse specialiteit, tot Estée Lauder in de jaren zestig een heel andere cultuur introduceerde.”

Die verschillen zijn volgens Polge sindsdien nagenoeg verdwenen, waardoor er een internationale parfumerie ontstond. “Nu is vooral de stijl van de grote merken bepalend voor het succes, meer dan de geur zelf of zijn herkomst.”

Francis Kurkdjian, die Lancôme’s Miracle Homme ontwikkelde, deelt die mening: “Ik kruip in de huid van het merk, zo kan ik iets creëren in de huisstijl.” Hij ziet het allemaal niet zo Frans-Amerikaans: “Ik vraag me nooit af of iets hier of daar evenveel succes zal hebben, ik volg mijn intuïtie. Wanneer je rationeel te werk gaat, verlies je de ziel van het product.” Die intuïtie scherpte Kurkdjian aan tijdens een vierjarig verblijf in New York, waar hij zich onderdompelde in de Amerikaanse cultuur en parfumerie. “Dat was vooral in het begin niet vanzelfsprekend. Ik was door en door Europees in mijn manier van denken, mijn opleiding en achtergrond. Nu voel ik de Amerikaanse smaak automatisch aan.” Hij vulde zijn cv met successen als Le Male en Fragile van Jean-Paul Gaultier, maar leverde ook mooie creaties af voor Amerikaanse merken als Elizabeth Arden ( Green Tea) en Demeter. Die internationale carrière gaf hem ongetwijfeld een streepje voor bij Lancôme, dat met het Miracle-duo de VS-markt wil veroveren.

“Dat gegeven was inderdaad aanwezig,” geeft Kurkdjian toe, “maar de mannengeur moest in de eerste plaats passen in het Miracle-concept.” Hij bouwt altijd een eigen verhaal op rond een concept, zodat de ingrediënten op een logische manier geselecteerd en gecombineerd worden. “Voor Miracle Homme koos ik bijvoorbeeld eikenmos, omdat dat paste in mijn verhaal, niet omdat het toevallig populair zou zijn in de States. Maar ik heb het wel luchtiger en zachter gemaakt, zodat het ginds beter in de smaak valt.”

Volgens Estée Lauder bestaat er wel degelijk een verschil tussen de Europese en de Amerikaanse markt. Zeker groot genoeg om een apart ontwikkelingscentrum op te richten in Parijs, om de verschillen en behoeften beter aan te voelen en te bespelen. Het damesparfum Intuition was een van de resultaten van een trans-Atlantische samenwerking tussen senior perfumer Karyn Khoury en twee françaises. “Het is een universeel parfum, maar geïnspireerd door die Europese stijl”, zegt ze. “Dat komt op allerlei manieren tot uiting: Intuition heeft een bepaalde fluïditeit en sensualiteit die je terugvindt in de geur, het concept en het design.”

De Europees-Amerikaanse verschillen zouden voornamelijk op olfactorisch vlak en in marketing liggen.

Olfactorisch gaat het niet zozeer om het type geur, dan wel om de structuur, volgens Khoury. “Bloemenparfums zijn overal de grootste en populairste categorie. Het verschil zit vooral in de opbouw: Amerikaanse geuren hebben een meer uitgewerkte aanzet en een sterke aanwezigheid, terwijl de Europese meestal subtieler zijn en hun identiteit ontlenen aan het geheel van de compositie.”

Sylvaine Delacourte, de rechterhand van Jean Paul Guerlain, gebruikt in dit verband liever de termen lineariteit en complexiteit: “Amerikanen houden van lineaire parfums die onmiddellijk hun karakter prijsgeven. Europeanen zijn dankzij hun rijke keukens en parfumtraditie gewend aan meer complexe geuren, die meer evolueren.”

De typische kenmerken van Amerikaanse geuren, een uitgewerkte aanzet en een lineaire structuur, passen beter bij de fast self service-formule die veld wint van de traditionele parfumerie. Tegenwoordig moet het snel gaan: ruiken en kopen. Mensen nemen de tijd niet meer om een parfum te laten evolueren, dus moet de aanzet zo aantrekkelijk mogelijk zijn en de geur het liefst hetzelfde (lineair) blijven.

Wanneer we de Europese parfum-toptien vergelijken met de Amerikaanse, zien we dat de eerste gemengder is. “De Amerikaanse markt is zeer nationalistisch”, beweert Sylvaine Delacourte. “Er bestaat een sterke voorkeur voor eigen merken, slechts enkele buitenlandse klassiekers, zoals Chanel N°5 of Trésor, konden doordringen.” Delacourte wijt het succes van Lancôme’s Trésor aan een zeer goede marketing, volgens haar van cruciaal belang, zeker in de VS. “Alles was zeer goed gedaan en coherent. De geur was in die tijd heel origineel, maar ook actueel. Het was het eerste zachte, cocoon-parfum, dat aan die megatrend voorafging.”

Kurkdjian werpt op dat elke markt een voorkeur heeft voor eigen merken: “Er zijn enkele universele parfums die het overal doen, zoals Trésor, Pleasures en CkOne, maar in het algemeen is de plaatselijke hitlijst sterk nationaal gekleurd. Zo zijn de vijf best verkochte mannengeuren in Frankrijk allemaal Frans en kennen de Duitse ontwerpers Joop! en Jil Sander vooral in eigen land een enorm succes.”

In Europa is de dominantie van de traditionele, grote namen al jarenlang vrijwel ongewijzigd, terwijl er in de Verenigde Staten een permanente aan- en afvoer van nieuwe labels is. Kurkdjian: “Vooral modeontwerpers zijn er succesvol, maar zijn door hun erg Amerikaanse benadering minder bekend bij ons. Wie kent Michael Kors of Marc Jacobs, behalve wie met mode bezig is?”

Khoury gelooft alvast niet dat de ene markt opener is dan de andere: “Het is normaal dat nationale voorkeuren meespelen, maar de universele succesnummers hebben twee dingen gemeen: ze brengen een positieve boodschap en balanceren met succes tussen universeel aantrekkelijk zijn en zich toch onderscheiden.”

Ook in de marketing tekenen zich verschillen af. De eenvoud die de Amerikaanse geuren volgens Sylvaine Delacourte kenmerkt, wordt ook doorgetrokken in de marketing: “De boodschap moet duidelijk, kort en eenvoudig zijn”. Khoury ontdekte nog meer interessante verschillen: “Amerikaanse advertenties bevatten meer groepssituaties. Ze zijn ook realistischer: het zijn taferelen waarin je jezelf kunt voorstellen. In Europa zie je meer solitaire beelden, die voornamelijk op de fantasie georiënteerd zijn.” Intuition illustreert dat duidelijk: “Het concept intuïtie is minder concreet en realiteitsgebonden dan dat van onze andere parfums. Ook de manier waarop we Liz ( Hurley) voorstellen is veel dromeriger en minder situatiegebonden dan bijvoorbeeld in Pleasures, waar ze ronddolt met een puppy in een fleurige tuin.”

Khoury verklaart al die nuances als volgt: “Geur is een vorm van zeer sterke, non-verbale communicatie. Omdat het referentiekader gebaseerd is op andere culturen, verschillen de ervaringen en verwachtingen uiteraard.” Ze licht dat nader toe: “Amerikanen gebruiken parfum op een andere manier, als een middel om zich te uiten. Europeanen beschouwen het als een vorm van cultuur, ze gaan op een bijna intellectuele manier met parfums om: ze zijn zich meer bewust van het artistieke element en blijken op de hoogte van de parfumeriegeschiedenis. Logisch, aangezien Frankrijk de bakermat was.”

Die afwijkende benadering verklaart volgens Khoury de technologische revolutie in de vormen en toepassingen die zich de laatste tien jaar vooral in de VS voordeed. “De Amerikaanse markt wordt sterk beïnvloed door niet-traditionele parfumvormen en -texturen. Een bodylotion bijvoorbeeld kan een soufflé-achtige crème zijn of een waterachtige emulsie, je hebt de verfrissende cooling products en vloeibare texturen die in poeder veranderen wanneer ze de huid raken. Vooral de multi-zintuiglijke spreekt velen aan: de nieuwe generatie producten zijn mooi om te zien, aangenaam om te voelen en genereren een intensere geurervaring.”

Sofie Albrecht / Illustratie Kristina Ruell