Het Japanse jeansmerk Evisu verkoopt vooral enigma. Handbewerkt, en met een verhaal achter ieder detail. Gelukkig is er naast de gelimiteerde collectie ook een democratischer internationale lijn.

Prijskaartjesduizelen: we beoefenen de sport al jaren, en het wordt nooit vervelend. Vroeger, toen heel erg duur nog niet bon ton was, gingen we steevast de prijskaartjes aflezen van Versace of van Chanel. En telkens moesten we weer even slikken. Pantalon: 46.000 fr., stond er in piepkleine letters. Of: ensemble (zonder juwelen): 128.000 fr. Maar de luxehuizen gingen ons algauw vervelen. We waren toch niet van plan er iets te kopen en we hadden het systeem snel door: hoe kleiner en fonkelender, hoe prijziger de tentoongestelde stukken. Dus trokken we naar antiquariaten en zagen daar met lede ogen aan hoe al het plastic en de Made in China-artikelen uit onze jeugd nu nog enkel aan ronde beurzen waren besteed: Barbiepop (1960): 10.000 fr. of boterpot van Kuifje: 25.000 fr.

En toen berichtten andere prijskaartjesduizelaars, in dit geval de Engelse stijlpers, ons over de sommen geld die sommige lui veil hadden voor jeans met een bepaald labeltje of van een zekere uit circulatie geraakte snit, wat ons allemaal tamelijk maniakaal leek. Zowat tegelijkertijd fluisterden trendkenners heimelijk over een hedendaags jeansmerk dat dezelfde aantrekkingskracht op jeansfetisjisten uitoefende: obscuur en duur en uit een ver oord, dus haast nergens te verkrijgen.

Tijdens een etalagetocht in Londen zagen we uiteindelijk een exemplaar van Evisu, het merk in kwestie, maat 40, donkerblauwe denim, met een symbool dat op twee heuveltjes leek op de achterzakken geschilderd. Prijskaartje: omgerekend 17.000 fr. En we duizelden opnieuw, geamuseerd en gefrustreerd tegelijk.

Nu, anno ’99, is Evisu nog steeds duur, maar toch goedkoper. Gemiddeld kost een Evisu-broek zo’n 5000 fr., wat de prijsklasse van de designerjeans niet eens overstijgt. De tijden van piraterij of van handelaars met een voorkeur voor woekerprijzen zijn dus voorbij. Enkele jaren geleden wisten we enkel dat Evisu uit Japan kwam en maar mondjesmaat naar Europa doorgesluisd werd. Nu is het merk duidelijk gestructureerd en meteen consumentvriendelijk geworden. De broeken en andere items zijn overal gemakkelijk te verkrijgen, ook in België. De prijzen liggen lager door de oprichting van een Europese distributie, gecentraliseerd in Italië. Maar Evisu is er niet minder Japans op geworden: de oprichter en ontwerper, Hidehiku Yamane, staat nog stevig aan het roer en alle grondmaterialen komen nog steeds uit Japan.

Verleden en heden verenigd, net als de filosofie – of nog beter de obsessie – van Evisu. Want jeans betekent in Japan iets anders dan in Amerika of in onze Lage Landen. De Japanners leerden jeans, een van de weinige niet-vergiftigde geschenken van de Amerikaanse bezetters, pas kennen na de Tweede Wereldoorlog, waardoor denim er nu nog steeds gezien wordt als een relatief nieuw fenomeen. Een gegeven ook waar een westerse voorgeschiedenis – annex erfenis – aan hangt, wat het voor hen nog attractiever maakt. Het cliché wil immers dat Japanners zowat alles van de westerse markt roven en imiteren. Wat in zekere zin ook klopt, maar meestal slagen ze er ook in het product te verbeteren. Uit competitieve verbetenheid of uit bewondering, dat laten we in het midden.

Zo ook met Evisu. Het merk heeft het globale concept en tegelijk de meest intrinsieke details van de authentieke Amerikaanse jeans zodanig goed bestudeerd en geassimileerd, dat ze op dit moment een meer hoogstaande versie kunnen voorleggen dan de Amerikanen zelf: de leerling die het wint van de leraar. Nog ironischer: de originele weefgetouwen waarop in de jaren ’40 en ’50 de voor export bestemde Levi’s werden gemaakt, maar die later door de Amerikanen werden achtergelaten wegens te duur en verouderd, staan nog steeds onaangetast op Japanse bodem en worden weer volop gebruikt. Uit dergelijke fabrieken komt de nu zo gegeerde harde, ongewassen en vooral authentieke jeanskwaliteit die Evisu gebruikt en promoot, en met hen ook heel wat Europese én Amerikaanse merken.

Evisu werkt aan de perfecte reconstructie van de “echte” jeans, met een maniakale zin voor detail. In plaats van glossy folders en catalogi verspreidt het label vouwblaadjes waarin nauwgezet wordt uitgelegd waarom Evisu geheel authentiek genoemd mag worden: broeken en aanverwanten zijn, net als vroeger, gemaakt uit smalle jeansdoek met zelfkant, de broeksriemlussen staan even schuin als bij de originals, het bruine label boven de achterzak is gemaakt van koeienleer, zoals het hoort, en de plaatsing van elke rivet, elk stiksel en andere afwerkingsmethode komt uit het oude Amerikaanse handboek.

Maar de kenmerken die Evisu doen opvallen tussen de rest van de jeanslabels, hebben een Japanse geschiedkundige verklaring. De dubbele handgeschilderde boog op de achterzak refereert naar de tijden na de Tweede Wereldoorlog, toen in Japan te weinig stikdraad voorhanden was om nog iets op de kontzak te naaien. De enige oplossing bleek de stikseltekening na te bootsen met verf, een idee dat Evisu nu opnieuw heeft geïntroduceerd, als in een humoristische herziening van een armoedesymbool. Zo ook met de stikdraden in meerdere kleuren die Evisu nu aanwendt: in knappe economische tijden werd elke draad die men kon vinden gebruikt, ongeacht de dikte of kleur. Door de jeanshistoriek zo fanatiek te volgen, krijgt elk Evisu-item in onze ogen vanzelf een beetje geschiedeniswaarde.

Oorspronkelijk had Evisu een andere naam, enkel in Japanse lettertekens geschreven, maar die fonetisch uitgesproken klonk als “Levi’s”, zodanig identiek zelfs dat de verontwaardigde Amerikaanse jeansgigant het beginnende label een proces aandeed. Hidehiku Yamane, designer van het Japanse merk, moest de duimen leggen en veranderde de labelnaam naar Evisu, naar de Japanse godheid van rijkdom en voorspoed. Dat de term Evisu ook de stam van het Engelse werkwoord to sue (juridisch vervolgen) in zich meedroeg, mocht gezien worden als sneer aan het adres van Levi’s. De hele zaak kreeg zoveel aandacht in de pers dat Evisu van de ene op de andere dag een hot item werd, met navenante verkoopcijfers. Wie hier in Europa een Evisu te pakken kreeg, was meteen hip. Wie een stuk met het cynische handgekalkte opschrift Evisu is My God kon veroveren – en betalen – was koning.

Evisu is nog steeds trendy, en met het merk ook andere Japanse streetlabels. Japanse mode is meer dan de strenge, conceptuele stijl van Comme des Garçons of Issey Miyake, zo daagt het nu bij velen. Ondertussen zijn ook aan de andere kant van de wereldbol stromingen als hiphop, acid jazz en skateboarden bon ton geworden, als we eerlijk moeten zijn zelfs veel eerder en sterker dan in onze contreien. En na de Europese, wat neerbuigende fascinatie voor Japanse prullaria à la Tamagotchi heerst er momenteel een concensus bij trendvolgers en alerte consumenten, dat Japan eigenlijk heel bijdetijds en dus in de gaten te houden is. Muziek, grafiek, media, nieuwe kunst en dus ook kleren: merken als Hysteric Glamour, Let it Ride of Ape vinden klanten in Europa en Amerika, misschien omdat ze de vrolijke middenweg bewandelen tussen het intellectualisme van de Yamamoto’s en de krasse commercie van de Godzilla’s.

De nieuwe, meer democratische Japanse modemerken huldigen een eeuwenoud principe: ze brengen een mix van iets geleends, iets gestolens en iets origineels, en maken ondertussen moderne items voor iedereen.

Hoewel Evisu eindelijk wat opgang maakt, reageert de Belgische markt voorlopig nogal sceptisch. Yves Broekaert fungeert samen met z’n broer Alain als Belgisch agent-importeur van Evisu. “We zijn met Evisu begonnen”, zegt hij, “omdat we zien dat Japanse kleding een enorme opgang kent in Europa. Dus proberen we Evisu ook in België te lanceren. Tot nu toe loopt het prima: de vroegere verwarring rond prijzen is door de herstructurering voorbij, dus dat helpt al. Maar we merken dat er nog werk aan de winkel is. Letterlijk bijna: veel inkopers van shops weten niet waar Evisu vandaan komt of waar het voor staat. Het merk zelf pakt vanuit Japan niet uit met grote campagnes of stunts, dus moet de promotie op een andere manier gebeuren. In Engeland maar ook in Japan zijn er veel lifestylebladen voor jongeren waarin vaak over Evisu en soortgelijke merken geschreven wordt, en die magazines kunnen in hun eentje voor een boom zorgen. Hier bestaan zulke kanalen nauwelijks en dat is jammer. Dus zorgen wij ervoor dat Evisu in het handvol toonaangevende Vlaamse en Waalse winkels ligt. De meer behoudsgezinde jeansshops zullen uiteindelijk toch volgen, daar zijn we zeker van. Want Evisu is naast een degelijk en mooi ook een interessant product. Er zit een verhaal achter: hun geschiedenis, hun drang naar authenticiteit, het feit dat geen enkel detail zonder betekenis is. Dergelijke zaken slaan aan bij de echte jeansfanaat, maar ook bij de gewone consument. Vergelijk het met wijnkenners: hoe meer ze van wijn weten, hoe meer ze het appreciëren. Maar alles heeft z’n tijd nodig. Relatief gesproken zijn al die Japanse merken er immers nog niet zo lang. We zijn dus maar net begonnen.”

Peter De Potter