Fantasyfilms trekken volle zalen, musicals zitten in de lift, jong en oud zijn in de ban van toververhalen à la Harry Potter. Magie kleurt de tijdgeest, tot in de parfumerie toe, waar Estée Lauder de eerste ‘fantasy fragrance’ lanceert.

Beyond Paradise (EDP vapo 30 ml : 41,30 euro, 50 ml : 60,87 euro, 100 ml : 89,13 euro, parfum 15 ml : 132,61 euro, douchegel : 32,61 euro, bodylotion : 43,48 euro) is vanaf 9 februari te koop in de parfumerie.

Er is een hele trend nu in de popcultuur die ik ‘magie voor volwassenen’ noem”, verklaart Aerin Lauder, kleindochter van beauty queenEstée en vice-president global advertising voor het merk. “Mensen gaan massaal naar films als Lord of the Rings en Chicago, die hen laten dromen. Mode wordt steeds theatraler en fantasierijker, en Harry Potter wordt even gretig gelezen door de ouders als de kinderen.”

Als vast onderwerp van de jetsetpagina’s in de tabloids weet Aerin als geen ander wat leeft bij het hippe volkje. In haar functie komt die kennis goed van pas om haar grootmoeders merk modern en up-to-date te houden. Twee jaar geleden zette ze een vernieuwing van de huisstijl in met behulp van modernere verpakkingen, innoverende producten en een nieuwe advertentiestijl, geïnspireerd op de glamoureuze roots van het huis. Diva-actrice Liz Hurley kreeg het gezelschap van topmodel Carolyn Murphy, de all-American girl next-door in een droomverpakking. Enkele maanden geleden kwam het zwarte topmodel Lya Kebede erbij. Dit verscheiden trio moet potentiële klanten in de hele wereld kunnen aanspreken en de internationale, glamoureuze uitstraling van het merk versterken.

Voor het nieuwste project, de damesgeur Beyond Paradise, werden opnieuw alle registers opengetrokken. Kosten noch moeite werden gespaard om een nieuw concept te brengen, geënt op de ‘magische’ tijdgeest. En grote namen moeten ook nu weer het succes garanderen. “We wilden een betoverende ervaring creëren,” vertelt Aerin Lauder, “de fantasieaspecten weergeven van een reis naar het paradijs.” De visual van de printcampagne bestaat uit verschillende lagen : water, tropische bloemen, de mysterieuze flacon en een bijna transparant model lijken door elkaar te zweven, als in een droom. Het cultduo Inez van Lamsweerde en Vinoodh Matadin is volgens Aerin bekend voor hun mooie, moderne en dramatische fotografie, “exact wat we zochten voor dit project”. Voor de videoclip koos men voor de ‘succes verzekerd’-talenten van filmregisseur Luc Besson ( Le grand bleu, Nikita, The fifth Element,…) en muziekicoon Madonna. Haar nieuwe hit Love Profusion, uit het album American Life, viel meteen in de smaak bij het Lauder-team, omdat hij perfect paste bij het uitgedokterde concept van de fantasy fragrance. De waardering was blijkbaar wederzijds, want Madonna’s videoclip voor het nummer, eveneens door Luc Besson gemaakt, lijkt wel erg sterk op de commercial. Bij Madonna’s platenmaatschappij Warner vielen ze uit de lucht, in de Lauder-gangen haalt men als verklaring de plotse verkoopspiek van de single aan na het verschijnen van de commercial.

Hoe zo’n fantasiegeur dan wel ruikt ? Lauder omschrijft het graag als een prismatische bloemengeur. Een boeket met verschillende facetten die de idee van tropische vochtigheid, sprankelende frisheid, uitbundige bloemigheid en mystieke sensualiteit oproepen. Verpakt in een langwerpige druppel in alle kleuren van de regenboog, met ingrediënten die al evenzeer tot de verbeelding spreken. Van over de hele wereld, de oceanische eilanden, Maleisië, West-Afrika, tropisch Zuid-Amerika, werden ingrediënten verzameld die doen dromen. De bijzonderste komen echter uit het Engelse Cornwall, dat het Eden Project huisvest. Dit centrum voor milieu-educatie is het grootste reservaat ter wereld dat zich toelegt op het behoud van zeldzame en bedreigde planten en bloemen. Duizenden soorten groeien er in speciaal gecreëerde biotopen, die de omstandigheden van de vochtige tropen en het milde klimaat van Zuid-Afrika, Californië en de mediterraanse regio nabootsen. In samenwerking met het Eden Project werden vijf sleutelingrediënten geselecteerd voor de geur : een fruitige jasmijnsoort en Eden’s Mist, een waterachtig, verfrissend akkoord, komen voort uit het tropische gedeelte, de sensualiteit van Zuid-Afrikaanse pruimenbloesem en gouden Melaleuca-schors vond men in de afdeling met het milde klimaat, en de Japanse magnolia ten slotte wordt geteeld in het openluchtgedeelte.

Sofie Albrecht