De Escada-saga
Ze is er van bij het begin bij en heeft er nooit aan getwijfeld dat het zou lukken. Het is een beetje als een huwelijk eigenlijk. Agnes Rölling en Escada, twintig jaar gelukkig samen.
Ter gelegenheid van de verjaardag van het huis Escada worden oude catalogi bovengehaald. Agnes Rölling en haar dochter Patricia worden er zowaar sentimenteel van. Uitroepen als: “Dit was een heel goeie collectie”, worden afgewisseld met “kijk, hoe mooi”, en “oh die stoffen, die waren toen al zo luxueus”. Zoals vaak bij het bekijken van oude foto’s stellen we vast dat tijdloosheid in de mode niet bestaat. “Als ik aan die collecties terugdenk, heb ik zo’n modieus beeld in mijn hoofd”, zegt Patricia. “Alsof je het nog steeds zou kunnen dragen. Terwijl ik nu denk: jezus…”
“We roepen ook altijd: waarom maken ze die trui of dat jasje niet meer, dat zouden we nog steeds kunnen verkopen”, zegt Agnes. “Maar ik zie nu dat dit niet helemaal klopt.”
De rode draad door alle collecties is het handschrift van Margaretha Ley. “De kleding is zo veranderd, en toch net hetzelfde gebleven”, zegt Agnes. “Op een of andere manier bestaat er een Escada-stijl en ik probeer die altijd te analyseren. Het moet ‘m in de stoffen zitten, in dat gevoel voor kleur. En in de vrouwelijkheid van de kleding. Frau Ley respecteerde vrouwen en ze had – omdat ze zelf een vrouw was – een goed idee van wat ze nodig hadden in hun leven. Ze liet hen in hun waarde, terwijl mannelijke ontwerpers er soms karikaturen van maken.”
Agnes ontdekte Escada toen het nog een klein bedrijfje was en SRB heette. “Mijn broer zat in die tijd bij Mondi. Hij vertelde me dat er daar een stiliste was weggegaan. Hij zei: “Het is een kei hoor, en ook nog een leuke vrouw om voor te werken. Als je met haar iets kan doen, zit je goed.” Ik ging naar de showroom in München en ontdekte daar een tricotlijn van 40 stuks in slechts twee kleuren: grijs en beige. Prachtig. Ik wist meteen: dat is het. Die stiliste was Margaretha en het was een van haar eerste collecties.”
Margaretha werkte op dat moment voor haar toenmalige echtgenoot, een tricotfabrikant, maar zou enkele jaren later samen met Wolfgang Ley Escada oprichten. “Ik weet nog dat iedereen zei: dat lukt nooit”, herinnert Agnes zich. “Ze hadden anderhalf jaar onder de naam SRB gewerkt en begonnen net enige bekendheid te verwerven. Ze meenden dat een naamsverandering de doodsteek zou zijn. Maar kijk, het ging perfect.”
Waarom geloofde u er meteen in?
Agnes Rölling: Ik werd overtuigd door het product en liet me meeslepen door de sfeer van het bedrijf. Het heeft iets heel aanstekelijks. Je wordt lid van de familie of je kapt ermee. Er is niks tussenin, het is onvoorwaardelijk. Ik heb in de loop van mijn carrière ook met andere mensen gewerkt, maar dat bleef vrij zakelijk. Met Escada ben ik een beetje getrouwd, nu al twintig jaar lang, dat is een heel andere band.
Gisteren was ik nog in het hoofdkantoor. Dan loop ik bij Wolfgang (Ley, stichter, nvdr) binnen voor een praatje. Daarna ga ik even langs bij Massimo ( Suppancig, internationale verkoop en marketing); en dat kan allemaal. De deuren staan open. Massimo heeft ooit gezegd: we zijn een bedrijf als een mammoet met de filosofie van een kruidenier. En dat is zó juist. Hoe groot we ook zijn, er heerst nog altijd een winkeliersmentaliteit: zal ik het voor u in een zakje doen?
Op twintig jaar tijd is Escada internationaal erg gegroeid. Bent u nooit bang geweest?
Agnes: Oh jawel. Drie, vier keer heb ik mijn adem ingehouden en gedacht: nu vergalopperen we ons. Maar het is altijd goed gekomen. We hadden er vertrouwen in dat Wolfgang ons er wel door zou helpen. Onze houding was: schouders eronder en met z’n allen ertegenaan.
Wat waren de moeilijke momenten in de Escada-geschiedenis?
Agnes: Zonder twijfel de dood van Frau Ley. Dat was een verschrikkelijke periode. Het hele bedrijf was in de rouw en waar blijf je met al dat verdriet?
Patricia: Die periode heeft zo’n twee jaar geduurd. Toen werd er voor het eerst weer een kerstfeest georganiseerd en sloegen bij iedereen de stoppen door. Een gigantische ontlading. Er is veel over Margaretha gepraat die avond, en nadien ging het beter.
Agnes: Economisch zijn er ook crisismomenten geweest hoor. We hebben net zoals iedereen de gevolgen van de Golfoorlog gevoeld. Maar voor economische problemen bestaan oplossingen. Daar kunnen we tegen vechten. Tegen dat verdriet was niets te beginnen.
U heeft het altijd over ‘we’.
Agnes: Het is nooit een onpersoonlijk bedrijf geweest. Wolfgang is een enorme motivator, net als Massimo, en ik heb me altijd erg betrokken gevoeld bij wat er gebeurde. Iedereen bij Escada trouwens, anders blijf je niet. Het klinkt als een cliché, maar we zijn echt een grote familie.
Patricia: Tijdens een skivakantie lang geleden ontmoetten we toevallig de familie Ley. Ze nodigden ons uit voor een etentje en diezelfde avond probeerde Margaretha ook nog snel even wat nieuwe modellen op ons uit. Die mengeling van werk en privé is typisch. Het zijn geen bazen die ver van je af staan, het is altijd een menselijk bedrijf geweest waarin zelfs de toppersonen erg bereikbaar bleven.
Escada doet het goed in België. Het gevaar voor over-distributie is niet denkbeeldig en is ook echt een probleem geweest.
Agnes: België is inderdaad een goed Escada-land. Jarenlang hebben we per hoofd meer verkocht dan waar ook ter wereld. Afgaande op de cijfers zou je kunnen veronderstellen dat elke Belg van kop tot teen in Escada rondloopt. En ja, op een bepaald moment zag je ons op te veel plaatsen en dat kon eigenlijk niet. Maar dat heeft zichzelf geregeld.
Patricia: Sommige winkels zijn gewoon afgevallen. Vijf jaar geleden hadden we nog zo’n 70 verkooppunten. Nu zijn het er 45, zonder daling van de totaalomzet en dat is een veel gezondere situatie. De consument voelt toch de behoefte om in één winkel een groot aanbod te zien, in plaats van een kleine selectie in verschillende verkooppunten, zoals vroeger wel eens het geval was.
In de hoogdagen werd er gefluisterd dat je bij Escada verplicht werd om voor immense sommen aan te kopen.
Agnes: In de piekperiode moesten we klanten weigeren en daardoor werd ons later arrogantie verweten. De wildste verhalen deden de ronde. Eén daarvan was dat je bij Escada minimum voor ettelijke miljoenen moest bestellen. Onzin natuurlijk. Het klopt wel dat ik klanten weigerde die slechts tien truien wilden aankopen. Op die manier blijft er van de geest van de collectie niets meer over.
In de beginselverklaring van Escada uit ’78 wordt het merk vergeleken met Betty Barclay, Ara en Mondi. Nu is de positionering beduidend hoger.
Agnes: Van die labels zijn we bijna ongemerkt weggeëvolueerd. We hebben er wat imago en positionering betreft nog weinig mee te maken. Margaretha had een grote voorliefde voor mooie en dus vaak ook dure stoffen, en de collectie werd altijd een beetje luxueuzer, meer couture-gericht.
Hoe zijn de prijzen veranderd?
Agnes: In ’78 hadden we een ongevoerd mohair jasje dat ons bij de inkoop al 175 mark kostte. Dat krijgen we nooit verkocht, zeiden de winkels onder elkaar. Maar jawel, die blazer vloog de deur uit. Nu zouden we er zo’n 500 mark voor moeten neertellen.
Zijn er zaken die slecht hebben verkocht?
Agnes: Niet echt. Bepaalde thema’s liggen in België moeilijk, felle kleuren raak je hier bijvoorbeeld niet kwijt. Maar dat is geen probleem. De collectie is zo groot dat je altijd wel iets vindt. Veel vaker hebben we voor positieve verrassingen gestaan. Ik herinner me een Schotsgeruite zijden blouse die peperduur was, maar die als zoete broodjes verkocht.
Wat verkoopt in België altijd goed?
Agnes en Patricia: Marine!
Koopt u nu na twintig jaar ervaring met uw hart, of met uw hoofd?
Agnes: Ik koop met mijn hart.
Patricia: En dan kom ik met de rekenmachine.
Agnes: Als we voor de eigen winkels bestellen, zegt Patricia mij vooraf: “Mam, je mag niet meer kopen dan dat”. En dan beloof ik om me aan mijn budget te houden. Maar tijdens het kiezen, hoor ik mezelf zeggen: “Ach, ik heb toch wel een kleine marge naar boven”. Het is altijd zo mooi, hé.
Wordt inkopen een tweede natuur?
Agnes: Nee, dat is altijd weer nadenken, overleggen, discussiëren. Wat wel een tweede natuur wordt, is rondkijken op straat en je een algemeen idee vormen van wat vrouwen willen. Daarom wil ik graag zelf de verkoop blijven doen, om de reacties van de klanten te horen. Maar zelfs die marktkennis werkt niet altijd. Zo vragen vrouwen meestal naar een iets langer jasje dat tot over de bips valt, maar een heel kort jasje kan dan onverwacht een groot succes worden.
Ik zeg wel eens: wij hebben geen consumenten, wij hebben een fanclub. Escada heeft volgelingen die specifieke zaken verwachten. Ik hoor nu van iedereen dat hemden niet verkopen, want er zitten geen blouses in het modebeeld; het zijn allemaal topjes, truitjes en T-shirts. Bij ons vliegen de chemisiers buiten. Onze klanten verwachten die mooie zijden blouses van ons.
Patricia: Te beredeneerd inkopen lukt niet. Het moet een combinatie zijn: met je hart en hoofd. In de Elements-collectie zit dit keer een prachtig broekpak, met een pantalon die zo wijd is dat het een rok lijkt. Daar kunnen we dan eindeloos over palaveren, of we dat ensemble zullen nemen of niet. Mijn man is heel analytisch en die wordt gek van die gesprekken. “Het is hier ook elk seizoen hetzelfde!”
Het is ook elk seizoen hetzelfde.
Agnes: Ik hoor je komen: word je ’t nooit zat? Nee hoor. Ik zal wel erg beperkt zijn.
Patricia: Erg gepassioneerd is een betere omschrijving.
Agnes: Onlangs ging ik met een architect de winkel in München bekijken omdat ik de shop in Mortsel wil verbouwen. Die man zei: “U bent wel erg gedreven”, terwijl ik vond dat ik niet eens zo’n heldere dag had.
Maar goed, eigenlijk kan ik niet anders dan passioneel zijn. Ik ben erg blij dat ik Escada heb gevonden, het kon niet mooier denk ik wel eens. Zonder Escada had mijn leven er heel anders uitgezien. Oh, ik had me wel gered hoor, maar het was allemaal zoveel minder bevredigend geweest. Professioneel heb ik een erg prettig leven gehad. Er is zelfs ooit een moment geweest dat ik met mijn auto naar de zaak reed en dat ik me even langs de kant moest zetten, omdat ik zo’n enorm geluksgevoel had. Zo van: lekker aan het werk, met de kinderen gaat het goed…, en daarbij even stilstaan. Dat moment herinner ik me nog. Ik weet zelfs nog waar het was. Pas op, het overkomt me niet elke dag. Maar ik denk dat ik een heel gelukkig mens ben.
winter ’81 zomer ’82 winter ’84 winter ’85 winter ’86 zomer ’89 winter ’91 zomer ’92 winter ’93 zomer ’96 winter ’96 zomer ’97 winter ’97 zomer ’98
Lene Kemps / Foto’s: Tom Niemans
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier