Een parfumlancering neemt gemakkelijk twee jaar in beslag, een zenuwslopend proces dat gewoonlijk in het grootste geheim verloopt. Wij mochten meekijken over de schouders van een marketingmanager. Een blik achter de hoge poorten van de geurindustrie.

Het leek een interessant idee : het verhaal brengen van de creatie van een parfum. Maar het botste op enkele praktische problemen : ten eerste een merk vinden dat een journalist van in het begin wou betrekken bij een project dat nog beter bewaakt wordt dan een staatsgeheim. En ook : anderhalf jaar lang over en weer naar Parijs reizen om elke vergadering of brainstormsessie bij te wonen leek ons wat overdreven voor één enkel artikel. Toch wilden we u een blik achter de schermen bieden, een beeld geven van al het werk dat in elk van de honderden flesjes kruipt die ieder jaar uitkomen en tonen hoe dat proces de laatste decennia is geëvolueerd.

Vroeger werd jaren gewerkt aan één enkel parfum tot dat perfect was. Er werd een mooie flacon besteld en klaar was Kees. De opkomst van de marketing in de jaren zeventig maakte komaf met die werkwijze. Men begon consumenten op te delen in doelgroepen en verhalen te bedenken om een droomwereld rond het parfum te creëren. Geur, flacon en communicatie kwamen in functie van die droom te staan. De parfumeur viel als creatief artiest van zijn voetstuk en werd uitvoerder van de marketingbriefing. Het werd belangrijk om regelmatig nieuwigheden te lanceren, zodat de merkbekendheid hoog bleef. De ene lancering was nog niet achter de rug of er werd al gewerkt aan het volgende concept. In de praktijk komt die evolutie neer op meer parfums op minder tijd.

Het logboek van Thomas du Pré de Saint Maur, marketingmanager van Dior, beschrijft zo’n wedloop tegen de tijd. Alles begint met een concept, dat het marketingteam in functie van de gekozen doelgroep verder uitwerkt in een briefing voor de parfumbedrijven en designstudio’s. Voor elk project wordt met een codenaam gewerkt, zodat de eventuele lekken de concurrentie niet veel wijzer maken. Advocaten onderzoeken ondertussen of er patenten rusten op de potentiële namen. Vaak is dat het geval en komen er hoge bedragen aan te pas om ze af te kopen. Het marketingteam wikt en weegt de verschillende voorstellen voor parfum en flacon, selecteert en suggereert aanpassingen. Naarmate de productontwikkeling vordert, gaat men op zoek naar een goede fotograaf en/of regisseur voor de communicatiecampagne. En worden er castings georganiseerd om het juiste gezicht te vinden. Bij voorkeur kiest men grote namen, die het prestige van het hele project verhogen. Het grootste deel van het budget gaat dan ook op aan promotie : advertenties, tv- en filmspotjes, animaties in de parfumerie en de persvoorstelling. Wat dat laatste betreft, wordt veel moeite gedaan om originele locaties te vinden die de verwende beautyjournalisten zullen imponeren : dat gaat van omgebouwde vergaderzalen, chique restaurants tot een klank- en lichtspel in de woestijn van Jordanië of het vakantiehuis van een ontwerper. Dior bouwde de Roemeense ambassade van Parijs om tot een sprookjeskasteel om er een paar honderd journalisten van over heel de wereld het sprookje van Pure Poison te vertellen. Wat daaraan voorafging, lazen we in de notities van Thomas du Pré de Saint Maur.

Dagboek van een creatie

9 juli 2002. Eerste bijeenkomst met het team over het nieuwe project. Het vertrekpunt is Poison. Vijf uur brainstormen om deze legendarische geur te hercreëren. We zijn het er allemaal over eens dat we het opnieuw moeten hebben over sterke verleiding maar op een meer positieve, authentieke manier. We moeten een naam vinden voor de nieuwe geur en het karakter bepalen van onze nieuwe heldin.

19 september 2002. Tweede brainstorming. We hebben een heleboel ideeën voor de naam, maar Pure Poison lijkt iedereen goed te vinden. Het is heel sterk en spannend. We hebben ook beslist om terug te keren naar de legende die de eerste Poison inspireerde : De Schone en het Beest.

26 september 2002. Eerste bijeenkomst met de parfumeurs. Ze zijn allemaal zeer enthousiast om te werken rond Poison omdat het een echte mythe is. We willen een geur die zuiver en toch sensueel is, comfortabel als een kussen maar sexy als satijnen lakens…

30 oktober 2002. We ontmoeten de ontwerpers van de flacon. We willen iets dat zuiverheid en lichtheid symboliseert maar tegelijkertijd iets magisch en verbluffends heeft.

18 november 2002. Spannend : vandaag krijgen we de eerste suggesties van de parfumeurs. Maar het blijkt een teleurstelling. Er was één interessant voorstel, helder als een lichtstraal. Ik hou ervan, maar het is niet sexy genoeg.

19 december 2002. Zeer slecht geslapen. Vandaag stellen we het project voor aan de directeur. Stress ! Ik weet niet of hij ervan zal houden. Enkele uren later is iedereen euforisch want het project is aanvaard.

Begin januari 2003. Eerste voorstel voor de flacon : wit, zilver,… ik ben wanhopig ! Het is te voor de hand liggend. Er is geen magie, geen verrassing.

13 januari 2003. Vijfde bijeenkomst met de parfumeurs. Veel beter : minstens vier of vijf interessante voorstellen. Ik heb nog steeds een voorkeur voor mijn favoriet van het eerste uur. De codenaam is Holy Sin, een leuke naam voor de nieuwe Poison !

14 maart 2003. Nog steeds niets moois voor de flacon. Ideeën zoals een zilveren pantser rond een witte fles zijn interessant, maar niet voor dit project. Ik wil Jeanne d’Arc niet !

19 maart 2003. In de Eurostar naar Londen test ik nieuwe parfumvoorstellen met Delphine, mijn medewerkster. Ik ruik ongeveer vijftig keer aan haar armen. De anderen bekijken ons wat vreemd. Ze moeten denken dat we freaks zijn !

16 april 2003. De advocaten geven hun oké voor de naam. Champagne ! We hadden een paar oplossingen achter de hand, maar niet zo sterk en duidelijk als Pure Poison. Nu nog een flacon.

10 juni 2003. God zegene het designteam ! Ze hebben een doorzichtige spiegelfles gemaakt, exact wat we willen. Het lijkt op een magische steen : heel zuiver, vol kleur en weerkaatsing. We hebben beslist om extra wit- en paarsnuances toe te voegen om het nog magischer te maken.

10 september 2003. Vandaag moeten we de definitieve geur kiezen. We hebben twee versies waar ik heel erg van hou. Ik haat het om te kiezen. Laten we voor nummer 975 gaan omdat het een tikje meer jasmijn bevat en we willen een echte jasmijngeur. Vanaf nu zal ons laboratorium bijna een half jaar voortwerken op de geur.

16 december 2003. Opnames in een studio in Parijs. Iedereen komt vroeg toe : John Galliano, onze artistiek directeur, en Jean-Baptiste Mondino, de fotograaf. Het model, Leticia Birkheuer, is bloedmooi : ze heeft iets panterachtigs en is tegelijkertijd heel puur en charmant. Exact het meisje dat we nodig hebben. Dank aan John en Jean-Baptiste om haar te spotten.

11 februari 2004. Eerste bijeenkomst met Galliano en Mondino om over de film te praten. We zijn het er allemaal over eens dat De Schone en het Beest een fantastische inspiratie is voor de film. Er heerst een ontspannen sfeer. Jean-Baptiste imiteert het geluid van de Zwarte Panter. Zou een goede start kunnen zijn !

7 april 2004. Vandaag is het de eerste productiedag. Heel emotioneel : Pure Poison zal nu 24 uur per dag, zeven dagen van de week geproduceerd worden. Het project is nu realiteit. Lang leve Pure Poison.

5 mei 2004. We zijn opnieuw in de studio om de tv-spot in te blikken. Iedereen is er, Galliano, Mondino en het model, net uit New York. We zijn allemaal gespannen. Het zullen twee lange dagen worden. Tegen middernacht is Leticia al twee keer tegen de camera gebotst en heeft ze drie paar schoenen gebroken, zo erg leeft ze zich in in haar rol. Hilarisch, maar we moeten opnieuw opnemen.

25 mei 2004. We zullen voor de eerste keer de film zien. Iedereen zit stil en gespannen in de montagestudio. Er hangt elektriciteit in de lucht. Alleen de producer lijkt kalm omdat hij de het resultaat al gezien heeft en uiteraard houdt hij ervan. En hij heeft gelijk : het is spectaculair !

24 juni 2004, ochtend. We hebben deze avond 400 journalisten van over de hele wereld op een groot feest en de plek lijkt op Kaboel ! Ik val het pr-agentschap en de persdienst constant lastig tot ze hun job perfect kennen, in de hoop dat alles goed zal zijn. En alles is goed !

8PM. Fantastisch, net een droom : alles is veranderd en ziet er betoverend uit. Een sprookjeswereld van spiegels, paars en wit. Alle journalisten zijn in het wit. Grote bomen doorboren het plafond van de transparante tent. Het is echt magisch.

25 juni 2004. Raar gevoel nu alles klaar is voor de lancering in september. Ik voel me een wees van het project, maar ik ben er zeker van dat het een prachtig verhaal wordt voor alle vrouwen over de hele wereld.

Sofie Albrecht m.m.v. Annelies Ryckaert

Voor elk project wordt met een codenaam gewerkt, zodat eventuele lekken de concurrentie niet veel wijzer maken.