De derde lijn

Met zijn nieuwe collectie, Polo Jeans, mikt Ralph Lauren strategisch op een jong en cool publiek. Flashback op een Amerikaanse legende, geraffineerd én alert voor trends.

In het land van Uncle Sam zweert men bij fridaywear. ‘Op z’n vrijdags’ wil zeggen dat je jas en das thuis mag laten wanneer het weekend in aantocht is. De laatste kantoordag van de week mag het iets minder stijf: jeans, polo’s en sportschoenen, in plaats van het grijze driedelige pak en lakleder aan de voeten. Een gewoonte die in de Verenigde Staten goed is ingeburgerd, maar hier in Europa nog niet echt van de grond komt.

De boodschap is nochtans aantrekkelijk, en verschillende textielgroepen hebben ze bovenaan op hun programma gezet. De nieuwe lijn die door Ralph Lauren in 1996 werd gelanceerd, illustreert perfect die ongedwongen stijl. In ons land komt die collectie pas nu, maart 1998, op de markt. Tot nog toe hadden de aanhangers van het prestigieuze Amerikaanse merk de keuze tussen het klassieke en geraffineerde gamma, Polo Ralph Lauren, en het vrijetijdsgamma voor actieve sportbeoefenaars, Polo Sport. Nu pakt de succesontwerper uit met een derde lijn, het resultaat van een intelligente strategie die mikt op een nieuw publiek dat als cool wordt omschreven. De stijl ligt ergens tussen de fridaywear en gedurfde streetwear.

Een resultaat dat er mag zijn. Ruime sweaters, safari-jurken, stonewashed jeans en opvallende T-shirts voor jongens en meisjes van deze tijd die heel relaxed willen voorkomen. Het is duidelijk de bedoeling jongeren tussen 15 en 25 te verleiden, een generatie die nog niet echt openstaat voor de Ralph Lauren-spirit, maar die men op deze manier ‘rijp’ wil maken voor de gekledere versies van het merk. Dat zou dan enkel een kwestie van tijd zijn.

De collectie is zeer goed uitgekiend. Kiezen voor ‘jong’ betekent niet meteen het uitsluiten van de onvoorwaardelijke fans van het merk, die misschien op zoek zijn naar een minder strikte look voor hun vakantie of hun fridaywear. Een jeans, suggereert Ralph Lauren, is zoals Kuifje: voor liefhebbers van 7 tot 77 jaar…

Achter deze ietwat opportunistische, maar beslist realistische strategie staat een man met een voorbeeldige carrière: Ralph Lipschitz, alias Ralph Lauren, 59 jaar en sleutelfiguur van een van de grootste textielbedrijven van Amerika. Geen enkele belangrijke beslissing wordt genomen zonder zijn instemming en dat geldt evengoed voor de marketing als voor het imago van zijn imperium. Zelfs de keuze van het nieuwe gezicht van het merk – het (Belgische) topmodel Tanga – is een persoonlijk initiatief van de Grote Manitoe, die nog niet van plan is de fakkel over te dragen.

Zoals elke echte Amerikaanse Droom, begint die van Ralph Lauren onderaan de sociale ladder. Hij werd geboren in New York in 1939. Eerst was hij verkoper bij Brook Brothers, later werd hij inkoper bij Allied Stores. Tot hij zelf een collectie dassen tekende voor Beau Brummel Ties. Zijn creaties die in 1967 verkocht werden onder de naam Polo, waren breed, bontgekleurd en een beetje retro, maar ze hadden veel succes. Het jaar daarop ontwierp hij een complete mannenlijn, Amerikaans-Brits van stijl, een tikkeltje romantisch en een tikkeltje aristocratisch. In 1971 begon hij met een damescollectie en opende hij zijn eerste boetiek Polo Ralph Lauren in Beverly Hills.

Zijn stijl had zoveel bijval dat hij in 1974 gevraagd werd om de kleding te ontwerpen voor de film The Great Gatsby, met Robert Redford en Mia Farrow, en in 1977 voor de film Annie Hall met Diane Keaton en Woody Allen.

In de jaren ’80 ging het hem flink voor de wind. Het bedrijf breidde uit en het merk werd internationaal bekend. Ralph Lauren opende boetieks in Londen (New Bond Street, 1981), Parijs (Place de la Madeleine, 1986) en New York (Madison Avenue 1986), en mikte ook op een grotere diversificatie van zijn producten. Parfums, brillen, lederwaren, huishoudlinnen, juwelen, porselein, schoenen, meubelen… een zeer ruim aanbod dat heel snel rendabel werd. Vandaag zijn er wereldwijd meer dan 100 boetieks die zijn naam dragen en is de ontwerper een van de lievelingen van de high society. Hij werd verscheidene keren bekroond door het gilde van de Amerikaanse modeontwerpers, en ontving in 1996 uit handen van Lady Di de eerste humanitaire prijs van het centrum voor kankeronderzoek Nina Hyde, voor zijn humanitaire en filantropische inzet voor deze zaak.

Puur economisch bekeken, schuilt de kracht van Ralph Lauren in het feit dat hij er in 30 jaar carrière in geslaagd is alle voor de textielsector rendabele bevolkingsgroepen te bereiken. Na de mannen, de vrouwen, de kinderen en de baby’s, probeert Ralph Lauren nu de jongeren tussen 15 en 25 te veroveren met zijn nieuwe lijn Polo Jeans. Deze strategische keuze zou eens te meer vruchten moeten afwerpen. De markt lijkt open te staan voor gedurfde initiatieven en de ontwerpen van de onvermoeibare Ralph Lauren zijn zeer aantrekkelijk. De universitaire campus en de militaire basis inspireerden de jonge-mannencollectie voor lente en zomer ’98. De jonge-damescollectie daarentegen leunt aan bij The English Patient en bij de rappers uit Harlem.

Eén ding hebben ze gemeen: op elk kledingstuk van de Polo Jeans-lijn staat bij wijze van logo de Amerikaanse vlag, maar de witte sterren zijn vervangen door de initialen RL.

De prijzen zijn redelijk gehouden: gemiddeld 3000 fr. voor de basisjeans, tussen 2500 en 3000 fr. voor een dikke sweater, en tussen 1350 en 1650 fr. voor een effen of een veelkleurig T-shirt.

Polo Jeans, de nieuwe lijn van Ralph Lauren, wordt om te beginnen op twee plaatsen in België verdeeld: bij Francis Ferent, Jean Stasstraat 15, 1050 Brussel en bij Princess, Meir 51, 2000 Antwerpen.

Frédéric Brébant

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content