DE AZIATISCHE GRIEP
Eerst de beurs, toen de luxezaken en daarna de kippen. Azië is ziek en wil niet meteen genezen. Een rondvraag bij de grote namen uit de luxesector in Hongkong.
In de South China Morning Post schrijft probleem-tante Pamela Pak Wan-kam dat Hongkong-Chinezen op een vreemde manier door de crisis zijn geraakt: ze vrijen niet half zo vaak meer. Ze kan dat blijkbaar opmaken uit de lezersbrieven. Maar Pamela kan haar publiek meteen geruststellen: op lange termijn zal de economische malaise positieve gevolgen hebben voor het liefdesleven. “Echtparen zullen immateriële waardes herontdekken. Ze zullen ervaren dat de kwaliteit van het leven belangrijk is, niet het geld”, zegt ze. Ze schrijft dit in november ’97 op een moment dat winkeliers en zakenlui blijven ontkennen dat er een probleem is – met de economie dan wel, hun liefdesleven gaat ons niet aan. Er staan geen wachtenden voor de winkels, overal worden kortingen aangekondigd, en immobiliënmakelaars zien eruit als de meest ongelukkige mensen ter wereld. Tot je hen de fatale vraag stelt: “Hoe erg is de crisis?” Dan zeggen ze: ” No problem. Business as usual.”
In een decembernummer van de Morning Post vertelt columnist Nick Tabakoff wat er – behalve kleding en luxeproducten – sinds de crisis allemaal in de aanbieding ligt. “Eerst was het de prijs van een vlucht naar Hongkong, daarna waren het aandelen in de Yaohan-supermarkt, daarna appartementen en stukken grond, nu zijn het bedden in het privé-ziekenhuis in Tai Wai.” Maar verder? Niets aan de hand.
Op zwarte donderdag 23 oktober stortte de beurs van Hongkong in elkaar. Het eerste slachtoffer was de luxesector. Terwijl Azië vroeger de natuurlijke habitat van de koopgrage consument was, met de ongebreidelde lust naar luxe en statussymbolen, houden angstige en onzekere shoppers nu hun portefeuille dicht. Hongkong krioelde vroeger van de Japanse toeristen die maar niet genoeg kregen van de Chanel-juwelen, Prada-rugzakjes, Gucci-schoenen, Vuitton-tassen en Hermès-sjaals. Die Japanners blijven weg. Het toerisme daalde in zijn totaliteit met twintig procent en de Japanse bezoekers in het bijzonder met zestig procent. Doordat sommige labels voor twintig tot dertig procent van hun omzet op hen rekenen, daalden de inkomsten spectaculair.
In kranten worden massa’s redenen vermeld voor de Japan-loze straten. Men zou bang zijn voor de toenemende Chinese invloed in Hongkong, voor het dreigende communisme (en hier wordt dan onveranderlijk heel boos in de richting van de pers gekeken, voor het verspreiden van onware griezelverhalen). Japanners zouden boos zijn op de Hongkong-hotels, die tijdens de traditionele Japanse vakantieweken de tarieven verhogen. (“Dat doen we alleen omdat we extra service leveren”, beweren die hotels de volgende dag). De yen staat zwak tegenover de Hongkong dollar, zodat shoppen minder voordelig wordt. En luxemerken zouden hun prijzen in Japan hebben verlaagd, zodat reizen niet langer nodig is.
“De Japanners zijn massaal weggebleven, dat klopt”, zegt Robert Wilkins van Chanel. “Maar het maakt ons weinig uit.” Het Franse prestigehuis heeft vier boetieks in Hongkong die volgens Wilkins nog niet bezweken zijn aan de griep. “De hele situatie is overroepen. U mag niet vergeten dat we voor de overdracht een enorme toeloop van toeristen hebben gekend, een ongekende piek. Dus is het normaal dat er nu een aanpassing gebeurt. Bovendien leeft Hongkong al tien jaar haast uitsluitend van het land van de rijzende zon. Het wordt tijd dat de winkels van strategie veranderen want zoiets kan niet blijven duren. Niet al je eieren in één mandje leggen, is een les die wij al lang hebben geleerd. Chanel heeft een uitstekende cosmetica- en parfumbusiness in Hongkong die zich vooral tot de lokale markt richt. Een lippenstift is geen toeristenaankoop. Onze banden met Hongkong zijn hecht en dat speelt nu in ons voordeel.”
“In veel winkels in Hongkong word je ontzettend slecht behandeld”, zegt Pierre-Alexis Dumas van het huis Hermès. “De service is namelijk gericht op die klant die één keer langskomt en die men daarna nooit meer terugziet: de toerist. Als Hongkong wil overleven, moet het heel zijn houding veranderen.”
Azië was het land van de ongekende mogelijkheden. Het aantal Belgische ontwerpers met amper één verkooppunt in België maar tientallen winkels in Tokio, is niet op een hand te tellen. Bijna maandelijks openen gevestigde labels wel ergens in het oosten een verkooppunt. El Dorado here we come. “Azië was de groeimarkt bij uitstek”, zegt Giancarlo Giametti van Valentino in Women’s Wear Daily. “We keken allemaal slechts één richting uit voor potentiële groei: naar het oosten. Iedereen kon daar ongelooflijk veel geld verdienen.”
En ook zo weer verliezen. Newsweek zette enkele gevolgen van de Aziatische crash op een rij. Giametti schrapte de opening van twee Valentino-winkels in Singapore. Zegna sloot drie van zijn vier zaken in Zuid-Korea. Yves Saint Laurent haalde zijn winkel weg uit een department store in Seoul. Gucci-aandelen daalden met vijftig procent op één maand tijd. Het luxeconglomeraat LVMH verloor 45% van zijn waarde in vier maanden. “In Zuid-Korea is er niets meer over van ons bedrijf”, zegt de Engelse ontwerper Paul Smith. “Op één nacht tijd. Alles weg.” “Op dit moment is uitbreiden in Azië zelfmoord”, zegt Christina Ong, die in Londen een resem luxewinkels en clubs heeft.
Joyce, de winkelketen met meer dan 200 designers, het summum van luxe, was een van de eerste om de gevolgen van de crisis te voelen. Bedrijfsanalisten voorspellen voor dit fiscaal jaar het ondenkbare: een verlies van twaalf miljoen Amerikaanse dollar. Als antwoord kondigde het bedrijf een besparing van 14 miljoen aan. “We panikeren niet, we zijn voorzichtig. We stroomlijnen als antwoord op de zeer conservatieve verwachtingen die we hebben sinds oktober”, zegt Adrienne Ma. Het sluiten van de 15 maanden oude winkel in Bangkok, het afvoeren van nieuwe projecten, het verhuizen naar goedkopere kantoren buiten het glamoureuze Central District, een injectie van vijf miljoen persoonlijk kapitaal – de familie Ma heeft de helft van de aandelen in haar bezit, het vragen van langere betalingstermijnen aan de leveranciers… “Je doet wat je moet doen”, zegt Adrienne Ma. “Dit is niet het beste moment in onze geschiedenis, maar ik ben ervan overtuigd dat het slechts een overgangsperiode is. Hongkong is flexibel en heeft al meerdere crisisperiodes meegemaakt. Azië boomt al zo lang dat dit de onvermijdelijke terugslag is, de grote schoonmaak. Ik zie het als een soort samenpersing. De hele sector zal hier compacter en beter georganiseerd uitkomen. De volgende twee jaren zullen moeilijk zijn, maar met integriteit, moed en kracht komen we dit te boven.”
Ondanks de slechte cijfers heerst er in Hongkong geen doemstemming. “Hongkong is een stad vol inwijkelingen en vluchtelingen”, zegt Raphaël Le Masne de Chermont (Piaget, Baume et Mercier). “Het is opgebouwd uit mensen die hun leven al een keer opnieuw zijn begonnen, die van nul zijn gestart. Er heerst hier een gokkersmentaliteit, zowel als een sterk geloof dat alles mogelijk is. Sommigen van onze staff hebben veel geld verloren op de beurs. Maar ze zijn ervan overtuigd dat ze het morgen of overmorgen wel terugverdienen.”
Newsweek acht de groei van het multinationale luxeconglomeraat verantwoordelijk voor dit debacle. Ontwerpers, eenmansbedrijven, ze bestaan niet meer. Ze worden multinationals, denken globaal en gaan op de beurs. Ze grijpen wild om zich heen, met dollartekens in hun ogen. Als een steeds groter wordende inktvlek hebben ze ruimte nodig en die vinden ze in Azië. “Mensen dachten dat je hier om het even wat kon verkopen, als er maar een merk opstond”, zegt Leonardo Ferragamo. “Azië was een soort droomwereld waar alles makkelijk en vlot zou gaan.”
Een beetje een zichzelf respecterend merk heeft een eigen winkel in Bangkok, Seoel en Tokio. Een heel hip label heeft er meerdere, vooral in Hongkong. “Zonder toeristen zijn er hier zes miljoen inwoners”, zegt Hongkong-ontwerper Barney Cheng. “En akkoord, daar zitten een heleboel kapitaalkrachtige inwoners tussen. Maar hoe kunnen we in godsnaam negen Prada-winkels en zes Gucci-zaken doen draaien? Hoeveel Gucci en Prada kan een mens aandoen?” Oververzadiging, overdistributie en zelfoverschatting zijn het infernale trio van de Aziatische crisis.
“Slechts 33% van onze omzet komt uit Azië”, zegt Patrizio Bertelli, het zakelijk brein achter Prada. “Het probleem is niet de Aziatische markt, maar de bewegingen van de Aziatische consument. Als ze niet langer in Hongkong shoppen, dan winkelen ze wel ergens anders: Guam, Hawaii, Korea… Je moet er gewoon achter komen waar.” Bertelli deelt mee dat de crisis niet helemaal negatief is. Hij zegt dat hij prachtige prijzen kan onderhandelen voor de winkels die hij wil openen. Over de Prada-saturatie zegt hij: “Vier van onze verkooppunten liggen buiten de typische toeristenwijken, in buurten waar de Chinezen winkelen. Eind oktober was onze verkoop in Hongkong slechts met zes procent gedaald, dankzij die strategie.”
De luxelabels zeggen niet graag hoeveel van hun omzet ze in Azië maken, maar van LVMH met al zijn designers en nog meer parfums ( Lacroix, Kenzo, Dior, Givenchy) wordt beweerd dat het voor de helft van zijn jaarlijkse inkomsten op Azië rekent. Hermès maakte in ’96 een evenwichtige dertig procent van het cijfer in Azië, Japan inbegrepen. En heel vreemd: de verkoop van Hermès-producten in Japan is met de helft gestegen voor het eerste half jaar van ’97.
“Wij zijn een uitstekend crisisproduct”, zegt Pierre-Alexis. “Wij varen altijd erg goed in moeilijke tijden. Ook nu is onze verkoop helemaal niet gedaald. Het verhaal van de zekere waarden, weet u wel. Zwarte donderdag was voor ons zelfs een piekdag. Ik veronderstel dat al die dames nog snel even wat Hermès wilden inkopen, vrezend dat hun echtgenoot de kredietkaarten tijdelijk in beslag zou nemen.”
Volgens Dumas zal het allemaal zo’n vaart niet lopen en is een langetermijnvisie nodig. “Azië blijft hoe dan ook een strategische markt. Misschien gaat de verkoop iets moeizamer, maar dat is gezond. Als bedrijf is het nu meer dan ooit belangrijk om coherent en integer te blijven.”
Deze relativerende visie wordt door veel zakenlui gedeeld. Pietro Marzotto van het gelijknamige textiel- en productiebedrijf zegt in Women’s Wear Daily: “Azië heeft een exponentiële groei gekend, aangezwengeld door buitenlandse investeringen die een structureel onevenwicht creëerden. De onderliggende economie is echter gezond en zal blijven groeien. Ik zou de toestand niet overdramatiseren.”
Niet iedereen doet het trouwens slecht. “De Dries Van Noten-winkel draait uitstekend”, zegt Adrienne Ma. “Vaste waarden als Jil Sander, Armani en Ann Demeulemeester blijven toppers.”
In een evenwichtsreflex hebben veel firma’s de klemtoon verlegd van Azië naar Europa en Amerika. De grote openingen gebeuren weer in Londen, Parijs en New York. Armani opende zijn Emporio in de Parijse drugstore. Dior vernieuwde de Parijse boetiek. Vuitton pakte uit met een reusachtig vlaggenschip van tienduizend vierkante meter op de Champs-Elysées. Santo Versace wil de volgende twee jaar maar liefst veertig nieuwe winkels in Noord-Amerika openen.
De andere grote oplossing voor de Aziatische crisis ligt vlak bij Hongkong en heet China. “Natuurlijk is de lokale markt belangrijk”, zegt Raphaël Le Masne. “Maar laten we rechtuit zijn. Niemand zit hier louter voor de mooie ogen van Hongkong. We zijn hier aanwezig omdat het een poort is naar China.” Piaget doet al goede zaken met het mainland. “We hebben altijd een goede reputatie gehad in China, dat is een voordeel”, aldus Le Masne. “Het is voor ons een reusachtige markt. Een enorm reservoir van financiële mogelijkheden, onaangetast door de crisis. Een voorbeeld: de gemiddelde aankoop draait in China rond het half miljoen Hongkong dollar, in Japan is dat 50.000 HK dollar.”
“Oh, ze komen nu al over de vloer”, zegt Robert Wilkins van Chanel. “De Chinese zakenlui, met het boodschappenlijstje van hun vrouw. Ze weten heel goed wat ze willen. Er is een groeiende middenklasse in China, met een voorkeur voor kwaliteits- en prestigeproducten.”
“Voor Chinezen is Hongkong wat New York is voor Amerika”, zegt Dumas. “De grote droom, de stad die je minstens een keer in je leven moet bezoeken. Weet u wat dat betekent als ze allemaal langskomen?”
Adrienne Ma denkt niet dat de economische crisis zich weerspiegelt in een mentaliteitsverandering zoals dat in Europa het geval is. Modemoe, labelbeu, fashion-overdose… Het zijn begrippen die de Aziatische consument niet echt kent. Ma: “Bij de jongere generatie is een lichte kentering merkbaar, een voorkeur voor obscuurdere en discretere merken. Maar de evolutie is zelfs te klein om in woorden te beschrijven. Elke Hongkong-tiener droomt van Chanel, Vuitton, Prada, Gucci en wil er bijlopen als een modeplaatje met alles erop en eraan.”
“De crisis is op geen enkele wijze verbonden met een minder materialistische houding”, stelt ook Dumas. “De verschuiving van paraître naar être, van lijken naar zijn, die in Europa al een tijdje is ingeburgerd, is hier nog lang niet in zicht.”
“De Japanners staan iets verder in hun modecultuur”, aldus Le Masne. “Dat merk je aan kleine dingen als een voorkeur voor zilver in plaats van goud, voor meer discrete modellen in plaats van opvallende ontwerpen. Maar terwijl signe exterieur de richesse in Europa bijna een negatieve bijklank heeft, is in China en Hongkong het statussymbool nog steeds erg belangrijk.”
“Het verschijnsel mode is in Azië relatief jong”, zegt Adrienne Ma. “We hebben nog niet echt de kans gehad om een eigen stijl te ontwikkelen, om ons los te maken van regels en labels. Voorlopig zit Azië nog in het stadium van het volgen. Eerst leer je de codes, daarna beheers je ze en dat geeft genoeg zelfvertrouwen om te experimenteren.”
De eerste tekenen van een versobering laten zich slechts voorzichtig horen. Couture-koning Barney Cheng zegt dat zijn rijke societydames, de taitais, minder bestellen en hun jurken recycleren, een ongehoord feit. Deels omdat hun echtgenoten minder geld hebben, maar vooral uit een soort puriteinse gêne. “Ze hebben het gevoel dat het in deze harde tijden niet geoorloofd is om met je rijkdom uit te pakken”, zegt hij. “Een ongekende verandering, want vroeger stonden ze daar helemaal niet bij stil, luxe tonen was toen gewoon verplicht. Het geeft je echtgenoot macht en aanzien.”
De houding van Hongkong blijft erg dubbelzinnig. Onder de titel Jumble sale by socialites laat de South China Morning Post weten dat recycleren de haut monde set heeft bereikt. Een verkoop van tweedehands designerkleding georganiseerd door Margery Au was een groot succes. “Taitais als Ming Ho, Scarlet Ma, Denise Lau en Teresa Bee gaven zakken vol designerkleding, vaak maar één keer en soms zelfs nooit gedragen. Chanel, Fendi, Gucci en Prada gingen voor een prikje weg. Een Chanel-pakje van 20.000 HK dollar werd voor 5000 verkocht. ‘De respons was verbazend’, zei Margery. ‘Ik had geen idee dat er zo’n vraag was naar tweedehands kleding.'”
Lene Kemps / Foto Etienne Tordoir
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier