Waarom zijn zongedroogde tomaten uit en buikspek in ? Net als in de mode, kent de voedselwereld trends. Waar komen ze vandaan en waarheen verdwijnen ze na een tijdje ? De Canadese journalist David Sax verdiepte zich erin.

Plots waren ze er : Pink Lady-appelen. Ramen-bars, spitskool en vergeten groenten. Superfoods, quinoa en glutenvrije koekjes. En gingen we met z’n allen cupcakes bakken. “Telkens ik naar een restaurant ging, was het me opgevallen dat ik dezelfde producten en gerechten op het menu zag staan. Zelfs op plaatsen die bekendstonden om de creativiteit van de chefs”, vertelt David Sax (36). “Ik kwam telkens weer iets tegen met referenties aan Koreaanse kimchi of een variatie op de fish taco, en ik wou erachter komen hoe onze smaak wordt gevormd. Dat was het oorspronkelijke idee voor mijn boek. Pas na een tijd realiseerde ik me dat er zoiets bestaat als foodtrends.”

Sax ging dieper op het onderwerp in, bezocht beurzen en markten, samenkomsten van food trucks en brainstormsessies van voedselproducenten. Hij reisde naar South Carolina om te praten met een kweker van premier cru-rijst en naar een feest van bacongekken in Chicago. Het resultaat van zijn onderzoek ligt er nu : The Tastemakers. Why we’re crazy for cupcakes and fed up with fondue. In zijn boek onderscheidt Sax vier soorten voedseltrends : culturele (bv. cupcakes), landbouw (oude appelrassen), door chefs geïnspireerde (fermentatie) en gezondheidsgerelateerde (chia-zaden).

We vertrekken bij bakkerij Magnolia, wereldberoemd geworden om zijn cupcakes. Ook bij ons zijn de kleine, snoezig versierde gebakjes plots opgedoken. “Cupcakes”, vertelt Sax, “waren iets dat je als kind mee naar school nam, als je moeder ze had gebakken voor je verjaardag. Het was iets huiselijks, gewoon een cake, maar dan in een kleine vorm.” Maar er gebeurde iets met cupcakes, de voorbije vijftien jaar. Ze werden trendy. Op de dag dat Miranda en Carrie uit Sex and the City een hap namen uit een cupcake, veranderde de betekenis ervan. Cupcakes verbeeldden de dromen van jonge vrouwen, wereldwijd. Het hielp dat Sex & the City zich afspeelt in New York, dat de serie wereldwijd op antenne ging (en herhaald wordt) en dat lifestylebladen de cupcakes bovenaan de lijstjes plaatsten van wat in was. Dit gebeurde ook in de nadagen van 9/11, een periode waarin New Yorkers verlangden naar vertrouwd voedsel, dat verwees naar de veiligheid van het nest. Vandaag nog, vele jaren na de lancering van de serie, worden in New York Sex and the City-tours georganiseerd, met als een van de hoogtepunten een stop aan de bakkerij om cupcakes te kopen. Iets wat begon bij een kleine bakkerij, waar iemand op het idee kwam om het overschot van het muffindeeg in kleine papieren kuipjes te gieten en te glazuren met leuke kleurtjes, groeide uit tot een wereldwijd fenomeen, waaraan veel geld wordt verdiend. Cupcakes, zegt Sax, zijn het prototype van een foodtrend die door de media werd gelanceerd.

Maar hij beschrijft er andere, zoals het kweken van een nieuwe appel (uit noodzaak), het ontwikkelen van luxerijst (in samenwerking met een chef), het succes van buikspek (doordat er een overschot van was), de opkomst van superfoods en anti-allergische (gluten) eetwaren.

Tien jaar geleden hoorde je er nauwelijks over spreken, nu lijkt iedereen wel érgens allergisch voor. Is er iets veranderd met onze voeding of met ons lichaam ?

David Sax : Het is een mengeling, denk ik, van wetenschappelijke ontdekkingen en de onzekerheid over ons lichaam en hoe we eten. We worden er elke dag van doordrongen dat we gezond moeten eten en veel bewegen als we lang willen leven en fit blijven. Maar we hebben daar niet altijd zin in, en dus zoeken we een binnenweg. Zo komen we terecht bij tovenaarsoplossingen, de zogenaamde superfoods. Als een vriend je zegt : ‘Sinds ik glutenvrij eet is mijn seksleven beter, slaap ik beter, is mijn haar dikker, en straalt mijn huid’, dan zeg je : ‘Natuurlijk, great, dat ga ik ook proberen !’ Eerst verschijnen die producten in de natuurvoedingszaken, maar als de vraag er is, springt de industrie er natuurlijk op. Het duurt niet lang of in de supermarkten vullen de rekken zich met glutenvrije koekjes en pasta, lactosevrije melk. Op die manier zwelt zo’n trend snel aan. Onderliggend is er de vrees : als ik dit niét eet, word ik misschien ziek, of dik. Het is zeer invloedrijk, het is een krachtig signaal.

Bijna als een geloof : als je dit niet doet, zul je branden in de hel.

Ja, (lacht). Met héél veel schuldgevoel.

Kun je dan stellen dat sommige trends ontstaan uit schrik ?

Zo ver zou ik niet gaan, maar vrees speelt wel een rol. Neem het voorbeeld van een studie die verschijnt over antioxidanten die een rol zouden spelen bij het voorkomen van sommige kankers. Wanneer je dan in de supermarkt twee drankjes ziet staan, het ene bevat volgens het etiket antioxidanten en het andere niet, dan is er dat proces in je hoofd dat direct zegt : ik wil geen kanker krijgen. Je grijpt automatisch naar het drankje mét, zelfs als het verre van bewezen is dat het een invloed heeft. Niemand eet deze dingen omdat ze die zo lekker vinden, maar omdat men denkt of hoopt dat ze goed zijn voor ons.

U zei dat het op restaurant was dat het u eerst opviel hoe vaak er dezelfde producten of gerechten op de kaart staan. Ook chefs lanceren dus trends ?

Ik ben een paar jaar geleden in België geweest, en ergens in een restaurant kreeg ik een cappuccino van foie gras geserveerd. Dat had ik nooit geproefd. Geweldig, vond ik, en ik schreef erover in mijn column. Maar toen hoorde ik dat het een stergerecht was in The French Laundry (Californië) begon het tot me door te dringen hoe deze trends zich verspreiden over de wereld. Het zijn vaak jonge chefs, met een stoppelbaard en tattoos die nieuwe gerechten lanceren. Als een bezadigde chef in een driesterrenrestaurant een nieuw gerecht op de kaart zet, wordt dat geen trend. Deze jonge chefs reizen veel, en bovendien is er zoveel informatie op het internet. Ze pikken overal ideeën op en tegenwoordig gaat dat allemaal heel snel. Vroeger moest je als jonge chef stages doen, stelen met je ogen, en kookboeken kopen, maar dat is verleden tijd. De sociale media hebben de grenzen in tijd en ruimte afgebroken.

Het zijn ook zij die maken dat hun restaurant al volgeboekt is voor ze goed en wel open zijn. Hoe verklaart u dat ?

Dat is de hele hype rond eten. Eten is een van onze belangrijkste bronnen van cultuur geworden. Mensen luisteren nog steeds naar muziek, maar ze kopen er geen meer. Let er eens op : als je naar een concert, een ballet of een theatervoorstelling gaat, of je bezoekt een museum, stel je vast dat 90 percent van de aanwezigen 60-plussers zijn. Maar ga op restaurant en je ziet dat het van dag één vol zit met mensen die er niet alleen gaan om lekker te eten, maar die foto’s maken met hun telefoon, die commentaren opzoeken en vergelijken, die hun ideeën delen. Ze praten over eten zoals je vroeger over een Rubens of over een sonate van Mozart zou gediscuteerd hebben, en de chefs worden helden.

Hoe komt het dat het juist mannen zijn die vandaag zo met eten bezig zijn ? Mijn vader kon nog geen omelet bakken, vandaag discussiëren mijn jonge vrienden over de beste manier om een bearnaise te maken.

Daarvoor bestaat een complexe uitleg. Sinds de jaren 1970 is de vrouw als pure huisvrouw nagenoeg verdwenen – een goede zaak hoor. Vrouwen gaan mee uit werken, er wordt meer buitenshuis gegeten. Er komen food channels op tv, die van koken een vorm van entertainment met competitie maken. Programma’s als Star chef, Beste Hobbykok, chefs als Gordon Ramsay en Jamie Oliver maakten eetcultuur toegankelijk voor velen. Het werd niet langer iets waarvoor je een specialist moest zijn, iedereen kan en mag er over meepraten. Je moet Escoffier niet meer gelezen hebben en geen gourmet zijn om te weten hoe je een bearnaise maakt. Je kunt gerust met je vrienden discussiëren over de beste mosselen met friet of de geheimen van de barbecue delen. Eten is niet langer meer het domein van de vrouw.

Indien u vandaag zelf een restaurant zou beginnen, zou u ook graag willen dat het populair werd. Na al wat u hebt gezien en gehoord, wat zou uw strategie zijn ?

Oei ! (lacht). Ik denk dat je je eerst moet afvragen wat de mensen willen eten. Er zijn mensen zijn die met gemak 300 euro kunnen neertellen voor een degustatiemenu van zestien gangen aan een prachtig gedekte tafel, maar willen we dat nog ? Ik denk het niet. Vooral niet in Europa, waar men nog altijd in een recessie zit. Dan heeft men eerder zin in comfort food. Maar ondertussen zijn we ook allemaal avontuurlijker geworden, en zijn we vertrouwd geraakt met allerlei exotische keukens. Ik denk dat het vooral fout zou zijn om een trend te zien, en er ook op te springen. ‘Ah cupcakes zijn in ? Ik ga ook cupcakes bakken.’ Op die manier kom je aan de staart van een trend, en ben je nooit een trendsetter. Je kunt er hoogstens enkele jaren je brood mee verdienen. Neen, je moet gewoon doen waar je zelf volledig in gelooft. De mensen die een trend zetten – of ze nu een product hebben om te verkopen op de boerenmarkt, voor een restaurant, of voor de supermarkt – zijn zij die hun eigen weg gaan. Die risico nemen en zeggen : ik ga ervoor en ik zie wel of het werkt. En indien het dan inderdaad werkt, is de beloning gigantisch.

De conclusie van uw boek komt er eigenlijk op neer dat de meeste trends ontstaan uit winstbejag.

Ik denk niet dat élke trend rond geld draait. Maar we moeten ons er wel bewust van zijn dat iedereen die in de voedselbusiness zit, of het nu de kleine bioboer is die sla kweekt, het stel dat een klein buurtrestaurantje opent, of McDonald’s, uiteindelijk allemaal de bedoeling hebben iets te verkopen en winst te maken. Als ze erin slagen een trend in gang te zetten, dan is de beloning eindeloos.

Veel mensen beginnen nu zelf groenten te kweken, al is het één tomatenplant op hun balkon. Je kunt moeilijk zeggen dat die trend uit economische overwegingen in gang is gezet.

(Lacht). Ik ben er ook mee bezig. Dat is dan weer een gevolg van de culturele trend om meer thuis te koken. De voorbije jaren zijn er ontzettend veel kookboeken verschenen die dat aanmoedigen, denk aan die van de Londens/Israëlische kok Ottolenghi. Is die in België ook zo beroemd ? In ieder geval zijn onder zijn invloed mensen thuis beginnen omgaan met tahini, hummus en sumak. Je moet het zo zien : hij heeft die kookboeken geschreven om ze te verkopen en winst te maken. Met die winst kan hij zijn business versterken. Maar de impact die zijn boeken hebben op de manier waarop mensen gaan eten, kopen en koken is ontzettend groot. Ze ontdekken nieuwe smaken en je ziet nieuwe restaurants openen met de keuken uit het Midden-Oosten, want de mensen ontdekken dat het lekker is, en dat ze rijker is dan wat ze kennen van de shoarmabar om de hoek.

En in de supermarkt verschijnen specerijen en andere ingrediënten die we daarvoor nodig hebben en die we vroeger niet kenden ?

Inderdaad, het is enorm. Toen ik de research begon te doen voor dit boek kon je chia-zaden slechts in enkele winkels vinden. Nu zie je ze overal, tot in de grote ketens. Deze trends maken het mogelijk dat producten die eerst slechts bij een klein groepje mensen bekend waren, zoals za’tar of granaatappelpitten, mainstream worden. Daardoor komt er veel meer variatie in de winkels.

Als ik uw boek lees, krijg ik de indruk dat Amerikanen meer open staan voor nieuwigheden, en dat er voortdurend nieuwe eettrends ontstaan. U hebt ook in Europa gereisd, hebt u het gevoel dat wij conservatiever zijn in de keuken ?

Ik denk niet dat het een kwestie is van minder avontuurlijk zijn. Maar in Noord-Amerika, Australië en Nieuw-Zeeland hebben we veel minder een gevestigde eetcultuur van nationale gerechten die we al honderden jaren eten. In België hebben jullie wafels, mosselen-friet, stoverij en andere gerechten die er al jaren en jaren zijn en die iedereen kent. In Noord-Amerika hebben wij niet zo’n sterke eetcultuur. Onze keuken is een mix van de keukens van immigranten. Al die invloeden worden hier verwelkomd en heel onze economie is gebaseerd op de notie van iets creëren, iets uitvinden. Daardoor krijg je een keuken die een samenraapsel is van verschillende invloeden, en die daarin ook soms te ver gaat. Maar àls het werkt, krijg je meer verrassende en vernieuwende smaken. In Europa of in Azië bestaan lange, mooie tradities en er is iets geweldigs aan plekken die lak hebben aan trends. Men blijft er de klassieke gerechten bereiden zoals ze altijd zijn geweest. Dat is een van de redenen waarom Amerikanen zo graag naar Europa reizen, om te proeven van de klassieke keuken in België, Frankrijk, Italië. Maar ook bij jullie zie je invloed van migratie, en van chefs die contact houden met hun collega’s overal ter wereld. Op die manier evolueert ook de keuken in Europa, men vindt zijn eigen klassiekers opnieuw uit en zo kom je tot een modernere keuken die meer globaal is.

U vindt dus ook dat we dat erfgoed moeten koesteren ?

Zeker. Mijn vorige boek (Save the Deli) ging daar volledig over : hou die traditie in stand, koester je verleden dat dreigt te verdwijnen. Ik stelde vast dat de ene deli na de andere de deuren sloot in Noord-Amerika, en begon een kruistocht om die traditionele Joodse delicatessen van uitsterven te bewaren. Ik reisde daarvoor trouwens ook naar Antwerpen, waar ik at bij Hoffy’s, zeer goed. Geleidelijk aan drong het tot mij door dat je niet bij wet of motie kunt beslissen dat een keuken moet bewaard blijven. Maar als ze goed is, als er eten wordt gemaakt waar de mensen van houden, zal ze altijd overleven. Het is niet zo dat de Thaise ramen-bars in België de mosselrestaurants zullen verdringen, want de mensen zullen blijven houden van mosselen, als ze maar met liefde en zorg zijn klaargemaakt. De traditie zal altijd haar plaats blijven hebben, dat gaan de eettrends niet uitwissen. Integendeel. Zelfs in Noord-Amerika zie je dat er nu een wederopstanding is van klassiekers. Men gaat opnieuw goed desembrood bakken in ouderwetse ovens, en hamburgers maken in the good old way. Dàt wordt nu de trend.

David Sax : The Tastemakers. Why we’re crazy for cupcakes and fed up with fondue, Uitg. Public Affairs books. (Engels).

DOOR AGNES GOYVAERTS & ILLUSTRATIE EVA MUNDORFF

“Nu wordt over eten gepraat zoals vroeger over een Rubens of over een sonate van Mozart, en de chefs worden helden”

“Cupcakes verbeeldden de dromen van jonge vrouwen, wereldwijd”