Rebelleren kan niet meer. Scheer die hanenkam af, hang die ‘Birkenstocks’ aan de wilgen en leg je neer bij de heerschappij van de consumptiemaatschappij. Dat is de raad van de Canadese filosofen Andrew Potter en Joseph Heath.

:: Andrew Potter & Joseph Heath, ‘Nation of Rebels û Why Counter Culture

Became Consumer Culture’, HarperBusiness, 358 pagina’s, te koop

bij de betere boekhandels. Een Franse vertaling Presse Naïve.

Een paar jaar geleden bezocht ik een vriend die het even niet breed had, nadat hij zijn baan kwijtgeraakt was. Hij had zich teruggetrokken in een caravanpark voor andersglobalisten, krakers en andere alternativo’s bij de Antwerpse Zuiderkaaien. Wetende dat mijn maat zich weinig kon permitteren, had ik een paar biertjes en een fles cola meegebracht. Het bier was welkom, maar de cola onthaalden mijn vriend en zijn medebewoners op een frons. Coca-Cola was verboden in het caravanpark. “Een verfoeilijk kapitalistisch product”, zo heette het. “Daar doen wij niet aan mee.” Vervolgens begon men jointjes te rollen.

Dat vond ik dan weer raar. Ja, Coca-Cola is hét symbool van het Amerikaanse consumptiekapitalisme, maar al bij al is de Coca-Cola Company een multinational die zijn werknemers behoorlijke lonen uitbetaalt en zich niet bedient van sweatshops in Zuidoost-Azië. Sterker nog : Coca-Cola, dat bottelt in Wilrijk en Gent, zorgt voor werk in eigen streek. Maar marihuana, wierp ik op, is kapitalisme in zijn rauwste vorm. Drugsproducenten – de georganiseerde misdaad, dus – maken winst over veel ruggen in de Derde Wereld, brengen de gezondheid van hun klanten ernstige schade toe en bedienen zich van dwang en geweld. Mijn betoog leidde net niet tot ruzie.

Decennia komen beatniks, hippies, punks, grungers en andersglobalisten in het geweer tegen het consumptiekapitalisme. Maar hebben ze de wereld ook veranderd ? Niet echt. Sterker nog : wat overheerst, is het knagende gevoel dat de kapitalistische machine gesmeerder loopt dan ooit. Wie zijn unieke individualiteit wil veiligstellen voor de invasie der trends, rages en merken, moet zich almaar harder het vuur uit de sloffen rennen, om uiteindelijk steeds weer te moeten vaststellen dat het klootjesvolk even hard rent. Wie tegenstribbelt, maakt het alleen maar erger.

Tenminste, dat schrijven de Canadese filosofieprofessoren Andrew Potter en Joseph Heath in hun boek Nation of Rebels û Why Counter Culture Became Consumer Culture. Aan de hand van parabels uit de popcultuur (onder andere Kurt Cobain, American Beauty, Eminem en Star Trek passeren de revue) betogen zij dat de tegencultuur geen dam is tegen de consumptiemaatschappij, maar net dé drijvende kracht achter het turbokapitalisme.

Schoppen tegen scharrelkippen

Heath en Potter zijn ex-punks, die vroeger zelf protesteerden tegen de maatschappij. Andrew Potter schreef nog voor Adbusters, het magazine van de culture jammers, die middels het inhakken op reclameboodschappen het kapitalisme proberen te saboteren.

Tien jaar ouder en wijzer, schoppen Heath en Potter in Nation of Rebels tegen heel wat linkse heilige huisjes aan. Michael Moore en de goeroe van de andersglobalisten, Naomi Klein, bijvoorbeeld, maar ook tegen scharrelkippen, organische groenten en ecotoerisme. “Sommige mensen zijn echt kwaad op ons”, zegt Potter. “Zij hebben veel tijd en energie geïnvesteerd in de mythe van de tegencultuur. Als je zegt dat ze het bij het verkeerde eind hebben, val je hun hele wereldbeeld aan.”

Potter : “Na de Tweede Wereldoorlog en de Holocaust concludeerden veel mensen dat conformiteit niet alleen esthetisch onbevredigend was, maar ook geváárlijk. Als je een pak droeg om te gaan werken, was je wellicht een fascist. De tegencultuur besliste : als de massamaatschappij ons eenvormigheid opdringt, dan is non-conformisme de enige manier om verzet te bieden.”

De mythe van de tegencultuur wil dat alle instellingen – media, onderwijs, de politiek, de zakenwereld – er zijn om mensen onder de duim te houden. “Fout”, stelt Potter. “Pas als je inziet dat de consumptiemaatschappij niet gebouwd is op eenvormigheid, maar op de drang om jezelf te onderscheiden van anderen, begrijp je dat rebellie het systeem net doet draaien. De tegencultuur geeft extra brandstof aan de consumptiemaatschappij. Feit is : de mythe van de tegencultuur is hét dominante denkbeeld geworden in onze samenleving. Iederéén wil nu anders zijn, zelfs politiek-rechts.”

Leterme met een hanenkam

‘Anders zijn’, betekent : status verwerven. In het verleden ontleende je status aan sociale klasse, tegenwoordig wordt sociale status bepaald door hoe cool je bent. In de juiste buurt wonen, hippe meubelen en een creatieve job hebben, er interessante hobby’s en een modieuze garderobe op na houden, dáár draait het om. “Kijk naar managers als Richard Branson“, zegt Andrew Potter. “Dat zijn geen ouderwetse kapitalisten die rondrijden in Rolls-Royces. Ze surfen en ze vliegen rond de wereld in luchtballonnen. Ze zijn ánders.”

Je bent wat je koopt, zegt een ongeschreven wet van de consumptiemaatschappij. Sterker nog : met wat je koopt, druk je een wereldbeeld uit, een politieke overtuiging. Of kunt u zich misschien een naar patchoeli ruikende dame op Birkenstocks bij het Vlaams Belang voorstellen ? Of Yves Leterme met een hanenkam ?

Bij uitstek hippe fenomenen als ecotoerisme, biologisch voedsel, kleren van Alexander McQueen en de designer-hanenkam van David Beckham grijpen rechtstreeks terug naar de punks en de hippies uit vervlogen decennia. Maar al die non-conformistische uitdrukkingen van individualiteit zijn intussen koopwaar geworden. Wie denkt dat hij zich echt kan onderscheiden van de massa vergist zich, stelt Andrew Potter.

“Veel mensen denken echt dat ze waardevolle politieke statements maken, maar dat gedrag is contraproductief. Inherent aan non-conformistisch gedrag is dat niet iedereen het kan doen. Als jij non-conformist wilt zijn, moeten een heleboel andere mensen conformisten zijn. En als de bands waar je naar luistert, de kleren die je draagt en de exotische plekken waar je op vakantie gaat populair worden, ben je die unieke status kwijt. Dan moet je op zoek naar de volgende coole band, de volgende coole stijl en een nog coolere vakantiebestemming. Dat is in essentie puur competitief gedrag.”

Cool met kogelgaten

Dankzij MTV en het internet worden nieuwe trends binnen de minuut de wereld rond gestraald en geblogd, klaar om verpakt, vermarkt en verkocht te worden. Kun je dezer dagen eigenlijk nog een rebel zijn ? Andrew Potter : “Ja, maar echte rebellie is oprecht asociaal. Dertig jaar geleden was je al een rebel als je marihuana rookte. Nu moet je doen zoals de rapper 50 Cent, die negen kogelgaten in zijn lijf heeft. Is dat een rebel ? Ja, maar dan omdat hij daadwerkelijk een crimineel is.”

Wat er rest, is je angst voor de consumptiemaatschappij laten varen. En ook : het idee dat consumeren de allerindividueelste expressie van de allerindividueelste emotie is. “Mode en muziek zijn géén politieke statements”, zegt Andrew Potter. “Er is niks mis mee als je cool wilt zijn en mee zijn met de nieuwste band, maar het zal de wereld niet veranderen. Als je dat wilt, moet je maar aan echte politiek doen. Een ecotaks doet meer voor het milieu dan al het dure, biologische voedsel bij elkaar.”

Aan de consumptiemaatschappij valt niet te ontsnappen, zegt Potter. “Maar je kunt wel proberen om niet helemaal in consumentisme te vervallen. Koop geen spullen die je niet nodig hebt. Als je iets alleen maar koopt omwille van status, zul je ongelukkig zijn zodra het niet meer cool is. Koop dus dingen die je gelukkig maken door hun intrinsieke kwaliteit en niet vanwege de statuscompetitie. Kunst, bijvoorbeeld.”

Tekst Tom Vandyck

Wat overheerst, is het knagende gevoel

dat de kapitalistische machine gesmeerder

loopt dan ooit. Wie tegenstribbelt, maakt

het alleen maar erger.”Non-conformist zijn lukt pas zolang er

een heleboel conformisten zijn. Dat leidt

in essentie tot puur competitief gedrag.”