Fotograaf Oliviero Toscani was 18 jaar het knotsgekke genie achter de reclame voor Benetton. De man, even controversieel als zijn campagnes, verdiende een fortuin door mensen op stang te jagen. Zijn vroegere werkneemster Rose George had een gesprek met hem kort voor de breuk met Benetton.

Drie jaar lang heb ik voor COLORS Magazine gewerkt, met Oliviero Toscani als hoofdredacteur. Toscani, door zijn omgeving Fatman genoemd, is een echte brulaap. Hij kraakte mensen en gooide ongestraft waardevol werk in de prullenmand. In één woord: hij was een varken.

Hier zitten we nu, twee jaar later, als volwassenen te praten in de kantoren van Talk in New York. Toscani heeft net een contract versierd met medialegende en Talk-baas Tina Brown (ex- Vanity Fair, ex- The New Yorker). Hij is haar Creative Director. Fatman, die eigenlijk niet zo fat is maar die men in de cafetaria van Benetton ooit vier flessen olijfolie over een klein kommetje wortelen zag gieten, zit er zelfvoldaan bij. In deze omgeving denk ik onwillekeurig terug aan een van zijn scheldtirades. Oliviero was net met Tina Brown gaan eten. Ik had een zware dag van 13 uur achter de rug. “Tina is alles wat jij niet bent”, blafte hij. “Ze heeft talent, is knap en intelligent.” Ik herinner hem aan het voorval. “Is dat zo? Dat zou je moeten opschrijven.”

Oliviero verwacht dat ik smerig uit de hoek zal komen. Hij vraagt niet meer dan dat er zo veel mogelijk over hem verschijnt. De artikelen over hem zijn voorspelbaar. Enerzijds sensatieverhalen voor de schandaalpers, anderzijds artikels voor de betere bladen, die altijd beginnen op dezelfde manier: “De reis gaat naar Treviso in Noord-Italië. Ter plekke ben je onder de indruk van de somptueuze villa waarin COLORS en Toscani’s geliefde Fabrica – zijn centrum voor research en communicatie – ondergebracht zijn.” Gewild of ongewild, elke journalist raakt in de ban van Oliviero’s charme en schrijft een slim stukje over de ‘sympathieke brompot’. Daarin komen de volgende ingrediënten steevast aan bod:

– Hij haat tv, maar zijn kop verschijnt om de haverklap op het scherm.

– Modellen zijn hoeren, maar hij is wel met een model getrouwd en vader van drie dochters in de branche.

– Bedrijven zijn de nieuwe kerken en reclame is de nieuwe vorm van journalistiek.

– Voor Luciano ‘Lorenzo de Medici’Benetton is hij Michelangelo. Of een variant: voor Luciano ‘De Paus’ is hij Leonardo da Vinci.

– Hij dankt de RAF voor het bombarderen van Milaan, wat zijn moeder belet heeft abortus te plegen toen ze van hem zwanger was.

– Hij maakt zelf ‘echte Toscaanse olijfolie’ van eerste koude persing (Oliovero Toscani, haha) en fokt Appaloosa-paarden op zijn uitgestrekte ranch in Toscane.

De controverse rond Toscani dateert al van het begin van de jaren tachtig, toen de vroegere modefotograaf het aandurfde politiek en reclame met elkaar te mengen. Het portret van een zwarte vrouw die de borst geeft aan een blanke baby moet suggereren dat sociaal bewustzijn – ook al is dat vals – een troef is voor een bedrijf. En er stond geen rem op zijn verbeelding. Veel van zijn beelden ontketenden een storm van verontwaardiging, maar tegelijk kreeg hij er allerlei prijzen voor.

Hoe groter het succes van deze campagnes (Benetton is nu een van de vijf bekendste merken ter wereld), hoe meer Zijne Vrijgevige Hoogheid Luciano Benetton mijnheer Toscani zijn zin liet doen. Met COLORS bijvoorbeeld, het “magazine over de rest van de wereld”, gesticht in 1991. Het was Toscani’s antimode- en antigezeikantwoord op de tijdschriftenindustrie. Het magazine werd in geen tijd geplagieerd door ontwerpbureaus en redacties van alle slag.

Fabrica – de communicatieacademie voor jongeren beneden de 25 – was zijn persoonlijk Bauhaus. Geen leraren, geen lessen, wél een maandelijks ereloon betaald door Toscani’s vriendjes, onder wie Issey Miyake, William Klein en Fidel Castro: een benevelend, duur fuck you aan de traditionele kunstscholen die Toscani veracht.

Nu zit hij hier, 6000 kilometer van zijn communicatie-imperium verwijderd, werkend voor een Engelse en voor een magazine dat teert op beroemdheden. Maar op deze plek heeft Toscani geen last van de Benetton-bureaucraten die nu aan het hoofd staan van United Colors en die hun creatieve consultant – samen met zijn COLORS en Fabrica – wel rauw lusten. “Je hebt zelf gezien hoe het eraan toegaat. Alleen Luciano staat aan mijn kant, het is bikkelhard.”

Talk maakt echter een moeilijke start, een groot deel van de stafmedewerkers werd al vervangen. Over de lezers liet Toscani zich ontvallen dat ze “allemaal in hun menopauze zijn”. Wat doet hij hier dan wel? “Ik zou het niet weten. Magazines zijn ten dode opgeschreven. Dit magazine maken is gekkenwerk. Fantastisch!”

Amper een maand nadat Tina zich lovend uitliet over haar beroemde Creative Director, slaagde hij erin een van de grootste adverteerders weg te jagen. In een interview met Creativity Magazine gaf hij zijn mening over een advertentie van Estée Lauder. “Waarom is hij blond en geen Chinees? Is dit een remake van Hitler misschien? In de reclame is iedereen zo raszuiver!”

Anderzijds waait zijn fenomenale energie als een frisse wind door de stoffige kantoren van Talk. En mooie foto’s maakt hij ook. Jennifer Lopez stond op de cover van het maartnummer dat net in de krantenwinkel lag toen haar vriendje Puff Daddy voor de rechter verscheen wegens onwettig wapenbezit. Op de foto, die maanden voordien was genomen, “schiet” Jennifer met haar vingers naar de camera. Het verhaal gaat dat Jennifer een slechte dag had en het vertikte om zich in profiel te laten fotograferen. Toscani verloor zijn goed humeur. “Luister Jennifer, ik ben 58, wereldberoemd en rijk. Als jij 58 zult zijn, weet niemand nog wie je bent.” Jennifer werd kwaad en “schoot” op hem. Go Oliviero, go!

In de showroom van Benetton New York staat Toscani oog in oog met een bruingebrande CNN-reporter. Deze keer gaat het over de campagne met de ter dood veroordeelden We on Death Row: 28 gesprekken en pakkende foto’s van innemende moordenaars. “We kregen een cheque te zien van 1000 dollar, op naam van een ter dood veroordeelde”, stelt de CNN-jongen. “Hebt u hen daarvoor betaald?” Zoals altijd wanneer iemand hem vragen stelt over Benetton, maakt Toscani er zich ook nu met zijn traditionele dooddoener van af. “Ik ben maar de fotograaf. Wij hebben de advocaten betaald en weten niet wat zij met het geld doen.”

In de lift, opnieuw op weg naar Talk, vraag ik hem of ze hen echt betaald hebben. “Natuurlijk hebben we hen betaald. Jij wordt toch ook betaald?” De Death Row-campagne, een concept van en door fotograaf Toscani waarover een reportage verscheen in Newsweek, lokte heel wat kritiek uit: soms zeer voorspelbaar, soms zeer terecht. Jammer, want als gebaar kan de campagne tellen, en Toscani is wel degelijk ontstemd door de doodstraf (“atavistisch, macho en middeleeuws”). De campagne viel samen met de presidentscampagne van George W. Bush, befaamd om zijn 120 executies in 5 jaar. Een perfecte timing dus, hoewel de gesprekken met de gevangenen nogal ontgoochelend waren. Op de binnenkant van de omslag van het interviewsupplement prijkt een niet ondertekend zinnetje: “Individuen kregen geen toestemming om over hun misdaad, schuld of onschuld of over het gevangenisregime te praten, tenzij op uitzonderlijk verzoek van hun advocaat.” Heb je daarom niets gevraagd over hun slachtoffers, Oliviero? “Ik heb geen belangstelling voor de slachtoffers. Ik wil weten of die ter dood veroordeelden graag chocolade- of vanilleijs lusten. Ik wil weten of ze nog reageren als mensen.”

Je kunt Toscani’s werk – de jongste 17 jaar van Benetton-advertenties – op drie manieren bekijken. In de eerste plaats zou hij kunnen doorgaan voor een pionier in massacommunicatie, welke zijn drijfveren ook zijn. Een tweede optie is de weigering om bij Benetton of bij Toscani enige vorm van medeleven te onderkennen – ondanks hun schijnbare sociale betrokkenheid – en hen afschilderen als een cynische club. De derde manier is die van ngo’s en de “betrokkenen” op de reclameborden, zoals de familie van David Kirby, de stervende aidslijder wiens foto nogal wat heisa veroorzaakte in de campagne anno 1992: een paar duizend mensen hebben de foto gezien in Life Magazine, maar miljoenen kregen de Benetton-affiches in de maag gesplitst. Voor hen is om het even welk middel om de boodschap over te brengen goed. Om aandacht te krijgen in deze luidruchtige wereld, kun je beter met grote middelen uitpakken.

“Oliviero is een humanist”, beweert journalist Lewis Blackwell. “Hij is een vrijdenker met een aantal rotsvaste bekommernissen, zoals het ter discussie stellen van de wereldwijde monocultuur, en met een authentiek gevoel voor gezinswaarden en roots.” Achter de mad bad performer schuilen solide opvattingen over loyauteit, respect en stiptheid. Die vind je het best terug in het “elektronisch Bauhaus” – je mag dromen Oliviero – van Fabrica. Wie te laat komt, wordt eruitgegooid.

Het lijkt wel een Teutoonse obsessie voor discipline – Toscani studeerde in Zwitserland. “Respect is dat, geen discipline. Anders loopt alles onverbiddelijk in het honderd. Ik respecteer studenten door naar hun werk te kijken. Van hen verwacht ik evenveel respect voor mijn werk.” Ook al bent u zelf een halve wilde? “Het is de enige manier om hen te vormen.”

Fabrica werd officieel opgericht als “laboratorium voor de toekomst”. Net als voor COLORS stond men er open voor alles en was de vrijheid van expressie verbazingwekkend… In het begin althans. Maar net zoals bij COLORS werden in de loop der jaren de schroeven wat meer aangedraaid. Toch worden studenten er betaald om de seminaries bij te wonen en is COLORS nog altijd vrijer dan de meeste andere magazines. “De onderliggende gedachte”, schrijft Jonathan Mantle in zijn nieuw boek over Benetton, “is de praktische component in het potentieel van Fabrica. Men zal kunnen voortwerken vanaf het punt dat Toscani met zijn team op een dag zal moeten afhaken.” In ieder geval besteden de studenten in dit edele laboratorium het grootste deel van hun 70-urenweek aan vrij traditionele, commerciële projecten. Een gigantische deal voor een Sony internetsite heeft Fabrica – niet de studenten – duizenden dollars opgebracht; idem dito voor een vernieuwingsproject van Porsche, dat toevallig samenviel met de aanschaf van Toscani’s nieuwe gele Porsche.

Het is helemaal niet commercieel, in de verste verte niet. Je kletst maar wat.” Toscani is een onverbeterlijke leugenaar en doet dat absoluut overtuigend. COLORS oogt wat slapjes, zeg ik. Hij ontploft bijna. “Slapjes? Slapjes? Hoe durf je? Dat wordt beweerd vanaf het begin. The New York Times is slapjes, Newsweek is slapjes. Arena is slapjes. COLORS is het beste wat er ooit gemaakt werd!” Een week later verklaart hij op de redactievergadering van COLORS dat er te weinig creativiteit in het blad zit en dat “als het niet beter wordt, ze er maar beter kunnen mee ophouden”. Leugens, waarheden, tegenstrijdigheden… het komt als een niet te stuiten spraakwaterval over je heen. We praten over zijn vriend Doug Tompkins, stichter van Esprit, die zijn zaak verkocht en in Chili een natuurreservaat opende. Ik vraag Oliviero of hij er nooit aan gedacht heeft iets dergelijks te doen. De man die fortuin maakte met het verkopen van een goed gevoel, barst uit in een tirade. “De natuur hoeft niet gered te worden. Die zou ons in vijf minuten kunnen verdelgen. Vraag je me of ik me wil inzetten voor de mensheid in plaats van voor de natuur? Welnu, de mensheid kan me ook geen barst schelen.”

Tibor Kalman was de eerste en bovendien briljantste redacteur die Oliviero in huis haalde voor COLORS. Een loyale vriend zag het zo: “Ze waren als Hitler en Goebbels. Alleen kon ik nooit zeggen wie wie was.” Twee eerzuchtige geldwolven die in bitterheid uit elkaar gingen. Voor Tibor stierf verleden jaar, kwam iemand bij hem raad vragen om fondsen te werven. Tibor gaf de man een paar namen en besloot: “Je zou het aan Oliviero kunnen vragen. Hij is de duivel, maar als je het goed aanbrengt, zal hij je helpen.”

Met Oliviero gaat het inderdaad zo. Ook al heeft hij jou de huid volgescholden, heb je last gehad van zijn seksisme en heb je de pest aan hem… hij dwingt toch een onweerstaanbare bewondering af. Hij is een verschrikking, maar door zijn toedoen is de wereld iets minder saai geworden.

Rose George / Arena / Planet Syndication