Het imago van een 75 jaar oud parfum modern en actueel houden : het huis Chanel doet dat al jaren met verve. Ook nu weer, met een campagne waarin Andy Warhol en Chanel n5 gelinkt worden.

Trui Moerkerke

Zeventien moet ik geweest zijn. Op een fuif in de jeugdclub, de rook was te snijden en er hing een weeë bierlucht, kreeg ik enkele complimenten voor mijn parfum. Het was Chanel n5, gepikt uit de beautycase van mijn ma. Die avond werd mijn jonge-meisjes-parfumperiode, Anaïs Anaïs dus, afgesloten. Al moest ik nog flink discussiëren met de dame van de parfumerie toen ik mijn eerste flacon n5 ging kopen. Zo jong en zo’n geur voor oude madammen, dat vond ze niet samengaan. In de loop der jaren ben ik het legendarische nummer niet onvoorwaardelijk trouw gebleven, maar er wel altijd van blijven houden. Een eerste liefde die bij tijd en wijlen nog eens opgevoerd wordt, voor een fijn diner of feest.

Chanel n5 is ondertussen de 75 voorbij. Niet dat ze dat in het mode- en couturehuis zomaar willen benadrukken. ?We houden niet van verjaardagen?, aldus Ariane Nabarro, persattachee van Chanel. ?Het gaat er niet om hoe oud ons parfum wordt, wel dat het een klassieker is met nog steeds een modern appeal.? Dat het parfum mensen blijft aanspreken, is geen commercieel praatje van het huis. Nummer 5 haalt makkelijk een plaats in de top-3 van de best verkopende parfums, en de naambekendheid is over de hele wereld zeer hoog. Opmerkelijke gegevens toch op een markt die voortdurend om nieuw schreeuwt en waar de parfumlanceringen nauwelijks kunnen bijgehouden worden. Een eenduidige uitleg voor het succes van n5 bestaat niet. Waarschijnlijk ligt de verklaring in een goedgedoseerde mix van elementen : een aparte geur (onveranderd sinds 1921), een glamoureuze geschiedenis, en sterke reclame- en marketingcampagnes.

Het was Coco Chanel zelf die in 1921 op intuïtieve wijze een kleine hype creëerde rond haar eerste parfum. Axel Madsen vertelt in de biografie Chanel, een vrouw alleen hoe Coco in een eerste fase de paskamers van haar boetiek met de geur liet bespuiten. Aan zogenaamde bevoorrechte klanten gaf ze een staaltje mee, ?een cadeautje voor de vrienden, een parfum dat ik toevallig gevonden heb bij een parfumeur in Grasse?. Na een tijdje herkenden de klanten het parfum en ze begonnen erom te vragen. Waarop Chanel dan repliceerde : ?Vindt u echt dat ik het zou moeten laten maken en het zou moeten verkopen ? Misschien heeft u gelijk.?

Na enkele jaren werd de geur op ruimere schaal gecommercialiseerd, met groot succes. Maar het zou niet correct zijn dat succes alleen toe te schrijven aan de slimme verkooppraatjes van mevrouw Chanel. Het parfum was voor die tijd in verschillende opzichten revolutionair.

Tot 1920 waren parfums bloemengeuren, gebaseerd op een of enkele makkelijk herkenbare bloemen. Ernest Beaux, de neus die Chanel n5 creëerde, was een van de eerste parfumeurs die het belang inzag van synthetische geuren bij de ontwikkeling van nieuwe parfums. In n5 gebruikte hij een nooit eerder gezien hoog percentage aldehyden, synthetische geurstoffen. Dat zou het gevolg geweest zijn van een laboratoriumfout : een laborant doseerde niet één maar tien procent aldehyden, maar dat doet weinig af aan het talent van Beaux. De geur die hij ontwikkeld had, was voor die tijd zeer complex met meer dan 80 ingrediënten, en prominent aanwezig de zeer dure jasmijn , en een opmerkelijke combinatie van chemische en natuurlijke elementen. ?Op een vrouw ruikt een natuurlijke bloem kunstmatig. Misschien moet een parfum dat natuurlijk aandoet kunstmatig gecreëerd worden?, liet Coco Chanel zich in dat verband ontvallen.

Een parfum benoemen met een nummer was evenmin gewoon, op z’n minst opvallend tussen Mille et une Nuit, Il Pleut des Baisers of Coeur en Folie, enkele andere geuren uit die tijd. Het verhaal wil dat het n5 werd omdat Chanel de vijfde geur koos uit een reeks van negen die Beaux aan haar voorstelde. Bovendien was vijf het geluksgetal van mademoiselle. Een kanttekening : de geurvoorstellen van Beaux waren eigenlijk bedoeld voor de Parijse parfumeur François Coty. In een goede bui, achteraf bekeken een grote vergissing, gaf Coty ze door aan Chanel.

Ook de strakke flacon van n5 viel uit de toon tussen de kunstige flesjes die RenéLalique maakte voor verschillende parfumeurs en couturiers. Kwatongen beweren dat Coco Chanel voor de modale ?apotheek?-flacon opteerde omdat ze op dat moment niet het geld had voor iets anders. In elk geval heeft de fles met glans alle modes en trends overleefd. In 1959 kregen het flesje en de kartonnen zwart-witverpakking een plaats in het Museum of Modern Art in New York.

Aan de communicatie rond n 5 werd altijd al de grootste aandacht besteed. Coco Chanel geloofde sterk in advertenties. ?Zo was ze een van de eersten om packshots door grote fotografen te laten nemen?, vertelt Ariane Nabarro. ?En in 1953 kwam er al een tv-spotje uit.? Rond 1955 begon Chanel met ?gezichten? te adverteren : nog voor ze echt beroemd werden, waren Ali MacGraw, Suzy Parker, Candice Bergen en Lauren Hutton te zien in reclame voor n5. Veel later, in 1978, werd Cathérine Deneuve het gezicht voor de Amerikaanse markt. Sinds 1986 is de Franse actrice Carole Bouquet het universele gezicht van n5. Grote regisseurs en fotografen werkten aan spotjes en printcampagnes voor het parfum. Zo maakte de Belgische regisseur Gérard Corbiau vorig jaar nog het mooie 30-secondenspotje L’Orchestre, met Carole Bouquet.

Het huis Chanel doet dus grote financiële inspanningen om het imago van n5 jong en actueel te houden. En het doet dat op een interessante manier, waardoor het veel pers haalt. Dat zal de komende weken niet anders zijn. Gedurende de maanden april en mei worden in de parfumerieën over de hele wereld vier soorten verpakking van de geur aangeboden : twee parfumversies en twee versies eau de parfum in Warhol-kleuren, tegen de normale prijs. Want Andy Warhol zeefdrukte niet alleen Campbell’s Soup, Marilyn Monroe, Elvis en Coca-Cola als iconen van de twintigste eeuw. Hij vereeuwigde ook de flacon van n5. Het huis Chanel fascineerde hem. Toen de toen 21-jarige actrice Carole Bouquet na de Amerikaanse première van Buñuel’s Cet obscur objet du désir een tijdje in New York bleef hangen, liep ze wel eens in Warhols Factory binnen. Ze vertelde hem op een dag over een aanbod van Chanel. Ze kon als model voor parfumcampagnes aan de slag, maar had nee gezegd. ?Hij sprong uit z’n stoel en riep dat ik gek was om het aanbod van zo’n bedrijf af te slaan. Hij vond dat ik meteen moest terugbellen?, vertelde Bouquet in een interview. Maar uiteindelijk werd ze in 1986, acht jaar later, toch het gezicht van n5. ?Toen ze me nog eens vroegen, was ik een stuk volwassener, niet meer bang om alleen op een modellencarrière vastgepind te worden. En ik dacht nog eens terug aan Warhols advies.?

De eigenaars van Chanel, de familie Wertheimer, kochten in stilte zeven van Warhols zeefdrukken met de beroemde flacon, en daar wordt nu mee uitgepakt. ?Chanel n5 krijgt dus voor het eerst, en strikt beperkt in tijd, kleur?, vertelt Ariane Nabarro. ?Dat was binnen het bedrijf niet evident. Want de kartonnen zwart-witverpakking is onlosmakelijk met het parfum verbonden. En nu werd die code doorbroken.?

Met de link tussen Warhol en het legendarische parfum heeft Chanel weer een mooie stunt, die allicht ook een jonge doelgroep over de streep zal trekken. De doosjes worden in elk geval collectors items. Want na begin juni zullen ze nergens meer te koop zijn.

Omdat ze bij Chanel net zo min als over verjaardagen, niet graag over geld spreken, hangt Nabarro geen prijskaartje aan deze campagne. ?Het gaat om een zeer grote operatie. En een gedurfde marketingzet : het reclamebudget voor die twee maanden komt overeen met het budget voor de lancering van Allure vorig jaar.?

Linksboven : Marilyn Monroe was nooit een officieel gezicht voor Chanel n5, maar haar uitspraak uit 1954 dat ze om te slapen alleen enkele druppels n5 droeg, bezorgde het parfum, geheel gratis, een enorme bekendheid. Rechtsboven : Coco Chanel. Linksonde