Brede keuze voor smalle beurzen

Iederéén kan zich trendy kleden voor een prikje. Hoe krijgt een keten als H&M dat voor elkaar ?

Ninette Murk

In 1992 kwam H&M naar België. Sindsdien is Sylvie Maes er advertising manager.

Hoe is H&M ontstaan ?

Sylvie Maes : In ’47 werd het bedrijf in Zweden opgericht, oorspronkelijk onder de naam Hennes. De bedoeling was dameskleding te verkopen tegen fantastische prijzen. Enkele jaren later werd de bestaande Zweedse keten Mauritz overgekocht, die ook kleren voor mannen en kinderen in haar gamma had. Na Zweden volgden de andere Scandinavische landen, en in ’76 opende de eerste winkel in Engeland zijn deuren (onder de naam Hennes), gevolgd door Zwitserland, Duitsland, Nederland, België, Oostenrijk en vanaf dit najaar ook Luxemburg. In totaal zijn er nu zo’n 360 winkels, waarvan 14 in België. Dit jaar komen er hier nog eens vier bij.

Wat is het profiel van jullie doelgroep ?

Maes : Dat is heel breed : van baby’s en aanstaande moeders tot mannen en vrouwen van 65 jaar en ouder. We hebben dan ook veel verschillende concepten uitgewerkt. Het gaat echt niet alleen om mensen die op een koopje uit zijn. Sommigen lopen hier met een volledige garderobe buiten, anderen combineren liever met kleding uit een boetiek.

Hangt in alle H&M-winkels hetzelfde, of zijn er verschillen van land tot land ?

Maes : Negentig procent van de collectie is overal hetzelfde, omdat we geloven dat mode tegenwoordig echt internationaal is. Maar bepaalde stukken kopen we niet in voor België : de Belgische vrouw kiest voor heel vrouwelijke kleding. In Groot-Brittannië durven vrouwen over het algemeen meer dan bij ons. Wij zijn nog altijd een tamelijk conservatief land.

Hoe ziet H&M het winkelen in de toekomst ? Gaan we bij jullie kunnen shoppen via Internet ? En hoe reageren jullie op een tendens zoals de vraag naar meer geïndividualiseerde kleding ? Zo kan je bijvoorbeeld in de Verenigde Staten een Levi’s op maat bestellen.

Maes : We volgen de evolutie op de voet, maar we doen niet mee met initiatieven zoals dat van Levi’s : dat is te duur voor onze klanten. Waarmee ik niet wil zeggen dat we binnen vijf of tien jaar toch niet met iets dergelijks van start gaan. Internet of postorderwinkelen is in België niet interessant voor ons, omdat de afstanden hier te klein zijn : er is altijd wel een winkel in de buurt. In Zweden bestaat er wél een H&M-postorderafdeling, maar dat is dan ook een ontzettend groot land.

Wie ontwerpt jullie collecties ?

Maes : Een team van 15 à 20 designers, voor het grootste deel jonge mensen. Sommigen komen uit Zweden, anderen uit andere Europese landen. Ze hebben verschillende achtergronden : een opleiding aan de modeacademie, of gewoon een andere functie in een van onze winkels. Zij werken nauw samen met de inkopers van de diverse H&M-filialen, zodat ze weten wat hun klanten wensen. Net als andere modeontwerpers halen ze hun inspiratie uit diverse bronnen : MTV, modedefilés, trendboeken, streetwear, muziek, culturele activiteiten… Die bronnen variëren voortdurend : een tijdje geleden was Londen erg in, nu is Stockholm ook een plaats waar mode heel erg leeft.

Worden de ontwerpen gecheckt bij gevestigde ontwerpers om te zien of de designers niet te veel afdwalen van wat er in de echte modewereld leeft ? Zo is Paul Smith bijvoorbeeld één van de consultants bij Marks & Spencer.

Maes : Nee, dat denk ik niet. Daar is ook geen tijd voor, want we zitten heel dicht op de trends.

Ketens als H&M zouden het werk van jonge ontwerpers kopiëren en dan snel tegen een lage prijs in de verkoop brengen, vaak nog voor het originele ontwerp tien keer zo duur in de boetieks hangt.

Maes : Onze designers hebben dezelfde inspiratiebronnen als andere modeontwerpers. Als je in een bepaald seizoen de collecties bekijkt in het complete winkelgamma, gaande van de grote ketens over de boetieks tot de zaken waar grote namen verkocht worden, zien die er overal vrijwel identiek uit. Alleen is bij sommige merken de stof duurder, de kleur nét iets anders of de coupe wat geraffineerder. Bepaalde elementen vind je steeds weer terug. Elke ontwerper legt de nuances anders, maar het modebeeld blijft voor iedereen hetzelfde.

Hoe kijkt H&M aan tegen het gebruik van arbeidskrachten uit lagelonenlanden ?

Maes : Vorig seizoen produceerden we in 76 landen, zowel in lagelonenlanden als in Europa. Waar we onze kleding laten maken, hangt in de eerste plaats af van welke leverancier in welk land de beste prijs-kwaliteitverhouding biedt voor een bepaald product, bijvoorbeeld tricot of jeans. Deze leveranciers veranderen elk seizoen, naargelang van het soort kleding dat H&M nodig heeft. Onze eigen bureaus en H&M-mensen controleren ter plekke de productie, en met alle leveranciers wordt een contract afgesloten waarin zij verklaren de mensenrechten te respecteren en meer specifiek geen kinderarbeid toe te passen. Als dat onverhoopt toch het geval blijkt te zijn, worden alle contracten onmiddellijk verbroken en de goederen geweigerd.

Waarom gebruiken jullie topmodellen voor de reclamecampagnes ?

Maes : Dat is een deel van ons imago. Die aanpak heeft veel succes, en we zien geen reden om er iets aan te veranderen. We hadden al modellen als Naomi Campbell, Cindy Crawford, Lauren Hutton, Nastassia Kinski, Pamela Anderson, Angie Everhart, Estelle Halliday, Yasmeen Ghauri en Yasmin Le Bon. Het is intussen een hele serie geworden. En er zijn er nog meer waar we mee willen werken, maar we zoeken altijd iemand die perfect bij de stijl van de collectie past. Het is dus niet zo dat we een grote naam vragen alleen maar omdat die op dat moment zo bekend is.

Welke kleren verkopen het best in België ?

Maes : Vooral de vrouwelijke ensembles. De Belgische vrouw heeft graag een eenvoudige lijn, maar dan met een mooi detail zoals een opvallende knoop of een bijzondere kraag. Afgelopen winter verkochten de tailleurs het best, en ook de chenille truien deden het prima. Bij de jongeren hadden vooral de geruite broeken veel succes.

Kunt u iets zeggen over de vrouwencollecties van H&M voor het komend seizoen ?

Maes : De zomercollectie is eigenlijk een voortzetting van de winter uiteraard in andere stoffen waarbij de gestructureerde materialen heel belangrijk zijn. De tailleur was al een bestseller, en blijft komend seizoen een topper. Hetzelfde geldt voor de twinsets. De modieuze knielengte verkocht wel goed, maar is er niet echt doorgeraakt, en daarom brengen we in de zomercollectie vooral korte én heel lange rokken. Qua huismerken is er allereerst Hennes, met een opvallend vrouwelijke en verfijnde collectie met een knipoog naar de jaren vijftig en zestig. De snit is sober, en we hebben vooral veel tailleurs en jurkjes ingekocht. Bij Hennes zitten ook stukken met dierenprints en monochrome zwart-witcombinaties die heel sterk zijn. Mooi is een zachtgroen ensemble van wilde zijde : een mouwloze jurk en een aanpassend jasje. Voor jonge, trendy meisjes en vrouwen is er Impuls, waarvoor dit seizoen inspiratie werd gezocht in de motorsport : veel leder, nylon en synthetische materialen. Verder vrouwelijke strakke jurken, korte topjes en losvallende hemden in fruitige tinten. Daarnaast is er Rocky Girl, met invloeden uit de hiphopscène : wijde broeken, effen of geruit, gestreepte topjes, felgekleurde truitjes… Nieuw is LOGG-Girl, een aanvulling op de succesvolle LOGG-collectie voor heren waar ook vrouwen kleding uit kozen, hoewel die voor hen meestal wat te ruim zat. LOGG betekent tijdloze basisstukken zoals sweaters, hemden met een ruitje, polo’s en bermuda’s, allemaal van natuurlijke stoffen als katoen, wol en linnen en in de tijdloze kleuren marine, beige, wit en zwart, afgewisseld met felle tinten. We komen geregeld met nieuwe collecties, want wij willen reageren op wat de klant vraagt. Mode evolueert snel.

Draagt u zelf veel kleren van H&M ?

Maes : Eigenlijk wel, ja. Je kunt hier alle stijlen vinden, en ik zit er de hele dag tussen. Ik zie de nieuwe stuks vaak als eerste. Dan is het moeilijk eraan te weerstaan, zeker met die voordelige prijzen. Ik verander graag elk seizoen mijn hele garderobe, en omdat het zo goedkoop is, kan dat. Dat is toch fantastisch ?

Sylvie Maes : Sommigen lopen hier met een volledige garderobe buiten, anderen combineren liever met boetiekkleding.