Wie dacht dat de glitterrage gelanceerd werd door Versace en Britney Spears, heeft het mis. Van op een Oostenrijkse alpenweide orchestreert kristalproducent Swarovski zijn invasie in modewonderland. Verslag van een veldtocht.

Glittersteentjes ver-weven met dik tricot bij Max Mara, opvallende glimbroches bij Versace, en discreet met juwelen bewerkte jurkjes bij Prada. Komende winter staat in het teken van fonkelende luxe. Het was afgelopen seizoenen niet anders. Na de val van de minimalistische dictatuur hervond mode eind jaren negentig een dankbaar expressiemiddel in glitter en glamour. De hiphopcultuur in de gedaante van zwarte rappers als Lord Snoop en Sean Combs deed er nog een schepje bovenop door te pronken met tanden bezet met diamanten en met dito joekels aan elke vinger. Vandaag mag het weer wat minder nouveau riche en wat meer oude-rijkenstijl, maar de hang naar bling-bling (het geluid van klinkende juwelen) blijft.

Goed nieuws dus voor de Tiroolse kristalproducent, die er de afgelopen jaren in geslaagd is het kneuterige imago van kristallen muisje te ruilen voor een hipper aureool van modemecenas. Een strategische meesterzet die door insiders wordt toegeschreven aan Nadja Swarovski, de achter-en-zoveelste-kleindochter van de man die eind negentiende eeuw een slijpmachine voor kristal bedacht en daarop besloot zijn activiteiten verder te ontwikkelen in Wattens, een onooglijk boerengat nabij Innsbruck.

Isabelle Blow, de Engelse opperstyliste die als consultant mede aan de basis lag van de recente hype rond Swarovksi, beschreef het ooit als een Toblerone-dorp en gelijk heeft ze. We schrijven begin mei anno 2004. De naar traditie overwegend in zwart gehulde modejournalisten die uit alle hoeken van de wereld zijn overgevlogen om er de wintercollectie van Swarovski te ontdekken, lijken even misplaatst als een bende hamburgerzwelgende Duitsers op de Place m’as-tu vu in Knokke. Het blijkt een voorbode van wat komen zal.

Langs een mistig groen landschap brengt een limousine ons naar het hart van het bling bling-imperium. Aan de rand van een immens fabrieksterrein hebben Afrikaanse steltlopers en dansers hun tenten opgeslagen. Het lijkt wel alsof we in een absurde film zijn beland. Of in een episode van Star Trek waar Beem-Me-Up-Scotty de Afrikaanse savanne verwarde met een zompige alpenweide. Na de Japanse hapjes gaat het vervolgens richting Kristallwelten, een soort museum dat door de kristalproducent in 1995 uit de grond werd gestampt naar aanleiding van het honderdjarige bestaan. De toegang schuilt achter een waterval die klatert uit de mond van een reusachtig hoofd, gevormd uit alpengras. Binnenin heeft het iets weg van de grot van Aladdin : glitters langs alle kanten belichten de verschillende facetten van het Swarovksi-universum. Van kroonluchters tot kristallen muisjes en sculpturen van Niki de Saint Phalle en Keith Haring. De rondleiding wordt afgesloten met een coupe champagne en dan is het tijd voor het echte werk. De voorstelling van de wintercollectie met als titel Out of Africa. Iedereen haalt opgelucht adem. Toch nog een logica ! En ja hoor, daar verschijnt het Soedanese topmodel Alek Wek op de catwalk. Geflankeerd door roomblanke mannequins en één Aziatisch meisje, die één voor één uitschuiven op het spekgladde podium. Een gênant spektakel met als apotheose een duidelijk niet voorbereide Wek die plots een microfoon onder de neus wordt geduwd voor een keuveltje over Afrika, de inspiratiebron voor al het moois dat de revue is gepasseerd. Helaas voor de organisatoren steekt Wek een betoog af over de mensenrechten en hongersnood in haar land van herkomst.

Vanuit mijn ooghoeken zie ik een hoogzwangere Nadja Swarovski het allemaal bekijken van aan de zijlijn. Ik vraag me af wat er in haar hoofd omgaat. Geruchten doen de ronde dat haar verjongingsstrategie niet op de onverdeelde steun kan rekenen van meer behoudsgezinde vijfdegeneratietelgen. Feit is dat deze avond in schril contrast staat met het modeprofiel dat zij cultiveerde door de oprichting van de Creative Services Centres, een soort labs voor artistieke kruisbestuiving waardoor het meer dan een eeuw oude bedrijf zich wist te associëren met jong talent als Alexander Mc Queen en Zac Posen. Niet zonder resultaat. Zo zou Swarovski volgens een recent marktonderzoek in Amerika een naambekendheid genieten van 27 procent tegenover 3 procent tien jaar geleden ! En toch beweren tegenstanders dat haar strategie op lange termijn nefast zou zijn, omdat het verwarring schept bij de 430.000 verzamelaars van kristallen miniatuurtjes. Misschien, maar feit is dat mode evengoed deel uitmaakt van de blauwdruk van het bedrijf, zij het dan achter de schermen. Zo leverde Swarovski al begin vorige eeuw aan couturiers als Worth, en later ook aan Schiapparelli en Chanel. Voeg daarbij de sterke connecties met Hollywood en je kunt geen enkel decennium beschrijven zonder vermelding van Swarovski. Denk aan de theatrale avondjurk van Marlene Dietrich in Angel, de glitterschoenen van Dorothy in The Wizard of Oz (1939) of de legendarische Happy Birthday-scène met een zwoele Marilyn Monroe (1961), in een jurk bezet met 10.000 kristalsteentjes. Tom Ford liet er zich vorig jaar nog door inspireren toen Nicole Kidman hem vroeg om een kleedje voor de opening van de Metropolitan Goddess-tentoonstelling in New York. Voldoende materiaal voor een overzichtstentoonstelling, lijkt me.

Kledinglijn

Ik ben blijkbaar niet de enige met dat idee. Zo blijkt de volgende ochtend tijdens een gesprek met Ute Schumacher, Head of Trend & Design Chrys-tal Fashion Components. Als alles loopt zoals het moet, zou er een tentoonstelling geopend worden tijdens de komende modeweek in Parijs. Later op de dag zal ik leren dat de timing niet toevallig gekozen is. Maar eerst is er een persconferentie in de immense kantine van het bedrijf. Niet de aanwezige journalisten, wel de pr-manager van het bedrijf neemt het interview voor zijn rekening. Een nogal vreemde enscenering waarbij twee heren in scherp maatpak hun antwoorden aframmelen als brave schooljongens. Toch zijn ze niet de eerste de besten. Robert Buchbauer en Markus Langes mogen dan niet meer over de familienaam beschikken, langs moederszijde stammen ze rechtstreeks af van de stichter, wat hen recht geeft op een zitje in de raad van bestuur. Het bedrijf is immers nog steeds voor honderd procent in handen van de familie. Volgens Buchbauer een voordeel : “Wij hoeven niet elk kwartaal op de proppen te komen met een nieuw succesverhaal. Dat geeft ons de vrijheid om op lange termijn te denken”

En dat hebben ze dan ook gedaan, weet laatstgenoemde ons later onder vier ogen te vertellen. “De overschakeling naar de vijfde generatie heeft geleid tot heel wat strategische discussies. We zijn begonnen als producent en leverancier van kristallen, in een volgende fase hebben we ons op de consumentenmarkt gericht met de miniatuurtjes en een eigen juwelenlijn. Nu is het tijd voor de volgende stap : een sterk merk uitbouwen met een duidelijke designtaal. Vandaar ook de beslissing om vanaf dit seizoen de verschillende collecties op te bouwen rond één gemeenschappelijk thema zoals Out of Africa.”

Het verklaart alvast waarom de mannequins de avond voordien defileerden met opdienborden en decoratieve schalen op het hoofd. Gecombineerd met uurwerken, juwelen en halssnoeren. En sinds vorig seizoen produceren de Swarovski’s ook handtassen en foulards. Diversificatie maakt duidelijk deel uit van de nieuwe strategie. Een kledinglijn lijkt de volgende logische stap, al werd daar tijdens heel het event met geen woord over gerept. Buchbauer glimlacht en geeft uiteindelijk toe : “Het met kristal bewerkte jurkje dat Alek Wek tijdens het defilé droeg, was in dat opzicht een teaser. Feit is dat we op dit moment op zoek zijn naar een ontwerper, maar het is niet simpel. Er lopen genoeg creatieve zielen rond, maar ze zijn vaak nogal moeilijk in de omgang. Het is niet onze bedoeling om Swarovski opnieuw uit te vinden. Wel om het merk op een nieuwe manier te interpreteren. Het komt er nu op aan een ontwerper te vinden die onze visie deelt, zo niet wordt het project voor onbepaalde tijd uitgesteld.”

Een wijze beslissing gezien het feit dat heel wat luxeconglomeraten zich al verbrand hebben aan rebellerend jong modetalent. Op de lange terugweg naar huis blader ik door Crystallized, het glossy magazine dat door het Londense Tank Publications wordt gepubliceerd in opdracht van Swarovski AG – Liechtenstein. De eerste pagina’s zijn gewijd aan trendvoorspellingen voor winter 2005. Li Edelkoort schrijft : “Modeconsumenten nemen afstand van merken die een waaier van producten aanbieden en gaan in plaats daarvan steeds meer op zoek naar eerlijkheid, betrouwbaarheid en generositeit. Merken moeten beseffen dat hun klanten koning zijn en zich concentreren op wat ze best doen : lederbedrijven moeten trouw blijven aan zichzelf, eerder dan zich te willen manifesteren met kledinglijnen.” In het licht van mijn recente ervaring kan ik haar geen ongelijk geven. Anderzijds moet ik bekennen dat Swarovski kosten noch moeite spaart om credibiliteit te verwerven binnen de modescene.

Getuige daarvan hun sponsoring van de CFDA Awards, een soort Oscars voor Amerikaanse ontwerpers, en Swarovski Runway Rocks, het groots opgezette spektakel in Londen waarbij jonge ontwerpers een podium krijgen voor het showen van hun unieke catwalkjuweel (natuurlijk op basis van kristallen). Naast deze imagopoetsende praktijken slaagt Swarovski er bovendien in om zich steeds meer te profileren als trendsetter. Dankzij onder meer de succesvolle lancering van glinsterende lichaamstatoeages, een productinnovatie die mede door sterren als Britney Spears leidde tot een hype en al snel werd overgenomen door de grote cosmeticamerken. Zo lanceert Helena Rubinstein samen met Swarovski de eindejaarscollectie Glitterati. Ander wapenfeit is de geslaagde alliantie met brillenproducent Silhouette, waarna ook op de brilmonturen van modelabels als Gucci en Chanel kristalsteentjes begonnen te verschijnen. Met het Punk Strass-model van Dior als recentste en meest exuberante exemplaar. Last but not least zijn er de doe-het-zelverworkshops die Swarovski organiseert in zijn winkels. Om tegemoet te komen aan een steeds toenemende vraag naar individualiteit wordt aan de consument de mogelijkheid geboden om zelf een juweel te ontwerpen. Misschien ook een ideetje voor de modelijn ? n

Tekst Pascale Baelden