Zij leerden hun volk designkleding dragen en espresso’s drinken. Zij brachten highfashion naar de highstreet aan lage prijzen. Vijftien jaar na de grote lifestyle-omwenteling installeert de Engelse keten Next zich in België.

Lene Kemps

Het is makkelijk te vergeten hoe revolutionair het concept toen was. Hoe verrassend en fris. In januari ’82 nam Next tien pagina’s reclame in Vogue om zijn komst aan te kondigen. Tien pagina’s supermodel, sterfotograaf en stijlvolle beelden, een behandeling normaal alleen weggelegd voor designerkleren. De winkels, ontworpen door Conran, waren tekstboek-voorbeelden voor de jaren-tachtig-stijl : een en al bleek hout, glanzend chroom en spatieuze ruimtes. Next had een patent op alles wat als eighties-design kan worden omschreven. Behalve de zwarte lycrajurk kon je er het bijhorende zwarte servies, stainless steel thermos en beige sisalmat kopen. Behalve winkelen, kon je er koffie drinken, sfeer snuiven of je simpelweg verwonderen over die overdosis goede smaak. Het is geen overdrijving te stellen dat Next een ware aardbeving veroorzaakte in de Engelse detailhandel en de weg vrijmaakte voor goedkope-glamour-ketens als Jigsaw en Principles.

Zoals veel pioniers is Next een stukje bezadigder geworden en hun eerste Belgische winkel in het Wijnegem Shopping Center zal de ondertussen verwende shoppers geen tijdgeest-kippenvel meer bezorgen. Wat imago en uitstraling betreft, is Next een kledingwinkel geworden zoals er meer zijn. ?Onderzoek heeft uitgewezen dat we om te overleven ons op het middensegment van de markt moesten richten?, zegt Sean Emmett (marketing). ?Het bleek dat die groep klanten erg geïntimideerd was door onze upmarket-aanpak, en last had van drempelvrees, terwijl wij willen dat iedereen zich in onze winkels thuisvoelt. De voortrekkerspositie die we in de jaren tachtig hadden, is in de jaren negentig niet vol te houden. Het lifestyle-concept kost handenvol geld, alleen maar door de grote oppervlakte die je nodig hebt om het uit te bouwen. Bovendien zijn er zoveel andere winkels die ons gevolgd zijn, dat het niet langer een interessant en stimulerend concept is. Wij willen ons publiek op andere manieren boeien, door een mooie en aangename winkel en een steeds wisselend aanbod.?

?Next staat voor familie-fun-shopping?, zegt Alain Jeger, general manager in België. En omdat hij nooit om een slogan verlegen zit, weet hij ook nog : ? Retail is detail.? Het verschil tussen Next en andere ketens is niet langer het totaalconcept, maar het zit in de kleine dingen. Jeger : ?Het totaalpakket van onze diensten is anders dan wat al op de markt is. Wij bieden kleding voor heren, dames en kinderen onder één dak. Wij verenigen verschillende stijlen : casual, sport en carrière, aan een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding. Wij hechten erg veel belang aan service en ontvangst. Ik wil personeel in de Engelse stijl, uiterst professioneel, met een glimlach voor iedereen.?

Next is gegroeid uit een Engelse keten van klassieke mannenkleding : Hepworths. Binnen die firma had de assistant managing director George Davies het spreekwoordelijke gat in de markt ontdekt : hoog-modieuze, stijlvolle kleding voor vrouwen van 24 tot 40, aan een redelijke prijs. Zijn idee sloeg zo aan dat er ook Next voor mannen kwam (1984), Next voor kinderen (1987) en Next Directory (1988) : een heldere en moderne postorder-catalogus die evenveel opschudding veroorzaakte als de eerste winkels ; een kijk-en-koop-boek boordevol topmodellen : een piepjonge Christy Turlington of Uma Thurman, een presuperstatus Linda Evangelista. Ondertussen zijn de Next-aandelen op de beurs genoteerd. ?Ze zijn weer gestegen?, zegt Jeger tevreden. De keten heeft zo’n driehonderd verkooppunten in Engeland en een kleine veertig in het buitenland, vooral in het Midden- en Verre Oosten.

?Met zo’n omvang is het niet langer mogelijk om avantgarde mode te leveren?, zegt designer Sue Platts, die al veertien jaar bij de firma is. ?We kiezen nu voor stijl, veeleer dan voor mode. Ik vind het belangrijk dat een brede groep vrouwen zich in ons aanbod herkent. Dat zowel moeder als dochter zich in onze collecties kunnen terugvinden. Dus maken we geen heupbroeken à la Gucci, maar wel een rechte pantalon met lichte trompetpijp. Geen strakke tailoring, maar zachte en vloeiende vormen waarin iedereen zich goed voelt.?

Next, Wijnegem Shopping Center, nr. 168 – 169.

De voortrekkers- positie die we in de jaren tachtig hadden, is in de jaren negentig niet vol te houden.