Als een orkaan

Hij maakt stofzuigers zonder zakken. In een fabriek zonder maatpakken. En God weet wat we in de toekomst nog allemaal van James Dyson mogen verwachten. Nog voor ?de laatste grote uitvinder van de eeuw? naar België kwam, hebben zes multinationals hier alvast een gezamenlijke oorlogsverklaring getekend. ?Maar ik ben met de mensen bezig en met hun verlangens. Zij alleen maar met hun eigen belangen.?

Max Borka

Hij werd in 1947 in Norfolk geboren. In een mistig, middeleeuws en moerassig land, met daarboven van die heel dramatische luchten. Hij was een eenzaat, een loner, een misfit, die liefst van al in zijn eentje door de duinen vluchtte. Het had, zegt hij, ongetwijfeld allemaal ook wel wat met de dood van zijn vader te maken, toen hij amper negen was. ?Je weet al snel dat alles altijd van je zal worden weggenomen. Je wordt een underdog.?

Later, veel later, had men ook zijn eerste uitvinding van hem gestolen. Dyson had zich zowaar aan de beste uitvinding sinds het wiel gewaagd. Een beter wiel, een bol, die uit plastic was gegoten. Hij had die onder een kruiwagen geplaatst. En zo was in 1974 de Ballbarrow ontstaan. De bol kan verhinderen dat een kruiwagen in de modder wegzinkt, en laat bovendien ook geen wielsporen na op een smetteloos gazon. Dyson had en passant nog een serie andere verbeteringen aan de kruiwagen aangebracht, zoals de plastic laadbak, waaraan zich geen cement kan vasthechten. Zijn ontwerp was in 1978 met de Building Innovation Award bekroond, en had zich drie jaar na de lancering in Groot-Brittannië ook al tot de marktleider opgeworpen. Maar na verloop van tijd was hij in zijn eigen bedrijf een minderheidsaandeelhouder geworden. ?En ik had een kapitale fout gemaakt : ik had het patent niet op mijn eigen naam maar op die van het bedrijf staan.? Nadat de raad van bestuur hem uit het bedrijf had geworpen, was het patent op de Ballbarrow gewoon aan de concurrentie doorverkocht.

Vijftien jaar had hij daarna moeten vechten, dag na dag, elke seconde, eer hij nog eens onder zijn eigen naam een nieuw product op de markt brengen kon. Een stofzuiger. Maar dan wel zonder zak, de Dyson Dual Cyclone. Vijftien jaar lang had men hem bedrogen, belogen, geboycot en weggehoond, en toen Dyson Appliances in maart ’93 uiteindelijk de eerste DC01 op de markt bracht, moest het bedrijf het stellen met een startkapitaal van 100.000 frank en een hoofdzetel in het achterhuis van Dysons eigen woning. Maar drie jaar later, in maart ’96, werden er in Groot-Brittannië van de DC01 al op één maand tijd 38.000 exemplaren verkocht, haast vier keer zoveel als van de Hoover Turbo Power, die tweede genoteerd stond. Als een orkaan had Dyson de multinationals die tot dan de markt onder elkaar verdeeld hadden van de markt geveegd, en wat belangrijker was : hij had daarbij ook alle geschreven en ongeschreven regels van de marketing ondersteboven gegooid. Zijn DC01 was met zijn extreme design bijvoorbeeld dubbel zo duur als een doordeweekse stofzuiger, en toch bleek dat voor de consument geen beletsel om zich en masse op het product te storten. ?Ik heb aangetoond dat de doordeweekse consument wél kwaliteit wil,? zegt Dyson, ?ook als dat meer moet kosten.?

De 12 werknemers van Dyson Appliances zijn er ondertussen 850 geworden. Met een groei van 250 tot 300 procent per jaar heeft Dyson Appliances zich tot het snelst groeiende bedrijf van Groot-Brittannië opgeworpen. En niemand die weet waar het succes zal stoppen. In ’95 was er de DC02, een trekmodel, dat al na een jaar de tweede beste plaats op de lijst met bestverkopende stofzuigers innam, na de DC01, dat een duwmodel was. Er volgde onder meer ook nog een stofzuiger voor astmalijders, de Absolut, en de Recyclone, die vervaardigd is uit off cuts, productierestanten, en plastic van oude apparaten. De Britse premier Tony Blair en prins Charles prijzen Dyson in hun speeches als een voorbeeld voor de hele natie. En een paar honderden designers en ingenieurs zitten intussen in de fabriek in Malmesbury alweer aan een hele serie nieuwe producten te dokteren.

Het begon met die oude Hoover die hij thuis in de kast had. Na een paar kamers had die nog amper enige zuigkracht. Dyson leegde de stofzak, maar dat hielp nauwelijks. Hij ontdekte dat het verlies aan zuigkracht een heel andere oorzaak had. Al van toen W.H. Hoover in 1908 van James MurraySpangler het eerste prototype overkocht, is er in wezen niets aan een stofzuiger veranderd : het stof wordt met een luchtstroom in een zak gezogen, waarna de lucht door de poriën van de zak wordt gestuwd, en het stof, te dik voor de poriën, in de zak blijft hangen. Het verlies aan zuigkracht, zag Dyson, had te maken met het feit dat stof zich aan de wand ging hechten, zodat de lucht niet langer door die poriën kon.

Dyson had bij de fabricatie van zijn Ballbarrow met een cycloontoren gewerkt, die door een centrifugale beweging in ververijen en zagerijen de lucht van schadelijke stofdeeltjes kan zuiveren. Hij ontwierp een stofzuiger die volgens eenzelfde principe als die tien meter hoge toren zou kunnen werken. Niet minder dan 5127 prototypes zouden er nog volgen. Volgens het principe van Edison : bij elk nieuw prototype mocht er slechts één element gewijzigd worden. Maar na vijf jaar was de Dual Cyclone klaar. Dyson had met een ingenieursteam een dubbele cycloon uitgewerkt. Eerst wordt de lucht volgens een spiraalbeweging door een reservoir naar beneden gestuwd, tot een snelheid van 300 kilometer per uur wordt bereikt, en de grofste stofdeeltjes door de middelpuntvliedende kracht tegen de wand van de container worden geworpen. En vervolgens wordt de lucht nog eens in een opwaartse spiraal door een tweede reservoir geslingerd, dat zich midden in de eerste koker bevindt. De lucht klimt in dat tweede reservoir naar een snelheid van 1500 kilometer per uur, sneller dan het geluid, zodat zelfs sigarettenrook wordt weggezuiverd. ?Maar het allerbelangrijkste was?, zegt Dyson, ?dat mijn stofzuiger nooit aan zuigkracht moest inboeten.?

Vanuit Londen is het een vol uur glijden op The Great Western Railway, richting Norfolk enWales, tot Chippenham. En dan is het nog een half uur taxiën naar Tetbury Hill in Malmesbury, naar een plek, godvergeten in dat platteland, waar zelfs geen bus komen kan. In een grote metalen doos lopen daar zeven à achtduizend Dysons van de band. De onderdelen worden elders aangemaakt, en met vijf tot zeven schroeven in Malmesbury aan elkaar gedraaid. Achter de doos van metaal verrijst intussen het geraamte van een nieuwe vleugel, die drie keer zo groot zal zijn. Want twee keer is het bedrijf al verhuisd, en alweer zijn de gebouwen te klein. De nieuwbouw werd door Chris Wilkinson en Tony Hunt ontworpen, laatstgenoemde was indertijd nog een van Dysons professoren aan de Londense Royal College of Art. En het is hun tweede ontwerp. Het eerste moest immers in de prullenmand omdat het voorziene volume al veel te klein was op het moment dat aan de bouw moest worden begonnen. Eén op drie van de stofzuigers die vandaag in Groot-Brittannië worden verkocht, is vandaag immers een Dyson, terwijl het bedrijf moneywise zelfs al een aandeel van 45 procent van de markt heeft verworven.

Dit jaar hoopt Dyson alleen al in Groot-Brittannië een verkoop van 1,3 miljoen stofzuigers te zullen halen, zegt commercieel manager Martin McCourt, en een totale omzet van 7,5 miljard frank. Op één jaar zou dat een stijging betekenen met 3,2 miljard frank. Maar : op andere markten staat Dyson nog zwak. Het bedrijf heeft intussen ook een zetel in Frankrijk en één in Australië, maar de eigenlijke verovering van het buitenland moet nog worden opgestart. Enkele dagen na ons bezoek wil Dyson ook naar België, om zijn stofzuiger met een grootse perscampagne te lanceren, zoals dat intussen ook al in Duitsland en Tsjechië is gebeurd. En McCourt zwaait met een brief waaruit blijkt dat die aangekondigde komst alvast niet onopgemerkt is voorbijgegaan : uitgerekend nu wordt Dyson er immers voor de Brusselse Rechtbank van Koophandel gedaagd, door zes van zijn grootste concurrenten : Nilfisk, Siemens, Philips, Electrolux, Bosch en Miele. Ze pikken het niet dat Dyson in zijn campagnes onder het motto Say goodbye to the bag zo luid tekeergaat tegen hun aloude techniek, die gebaseerd is op de stofzak. ?Maar één ding wordt alvast niet aangevochten,? zegt McCourt, ?en dat is ook de belangrijkste troef van de Dyson : dat onze stofzuiger geen verlies heeft aan zuigkracht. Het probleem reikt trouwens verder dan België. Want het mag duidelijk zijn : het gaat hier om multinationals, en die Belgische filialen moeten duidelijk de toestemming van hun hoofdzetel hebben eer ze in zulk een gerechtelijk avontuur kunnen stappen. In het verleden hadden we wel eens een occasionele boycot. Maar nu gaat het om een gezamenlijk front, op internationale schaal. Voor ons is dit een kartel, één tegen allen. En overduidelijk een illegale actie.?

Dyson had ze allemaal bezocht in de jaren tachtig met zijn uitvinding, die bedrijven die nu in België tegen hem in het verweer zijn gegaan. Eerst had hij vijf jaar lang aan de prototypes gewerkt. En daarna was hij vijf jaar de boer op gegaan, in de hoop een licentie van zijn stofzuiger aan een grote producent te kunnen verkopen. Maar alleen in Groot-Brittannië wordt er jaarlijks voor vijf miljard frank aan stofzakken verkocht. En wat moest men dan met een man die de stofzakken wilde afschaffen ? De meeste bedrijven hadden niet eens op zijn brieven geantwoord. Een Zweedse fabrikant liet verstaan dat er met die zakken veel te veel winst kon worden gemaakt, om vervolgens met een nieuwigheid uit te pakken die verbazend goed leek op iets wat Dyson hem getoond had, en dat zijn advocaat niet waterdicht gepatenteerd had : een zuigslang die in het handvat opgerold zat. Een grote Amerikaanse fabrikant wilde hem alleen maar ontmoeten als hij de rechten zou afstaan op alles wat er in het gesprek gezegd zou worden. Nog een andere wilde wel een licentie, maar zonder de garantie dat Dyson daarvoor zou worden betaald. En een derde was in de Verenigde Staten zonder zijn toestemming met het produceren van Dual Cyclones begonnen, in de veronderstelling dat Dyson toch een veel te kleine garnaal was om in het verweer te gaan. Die had allicht nooit van de hardnekkigheid van de lange-afstandsloper gehoord, die knaap die daar elke dag weer zijn eenzaamheid in de duinen van Norfolk van zich had weggehold.

Tegen alle advies in was hij nog maar eens met een geldverslindend proces begonnen. En hij had het na nog eens vijf jaar gewonnen.

Ook de regering bleek langs geen kanten in een investering geïnteresseerd. ?Want?, zo luidde het, ?de grote multinationals zouden die stofzuiger toch al lang zelf hebben uitgevonden als hij echt zo waardevol was.? En ondertussen was Dyson alsmaar verder in de rode cijfers geraakt. ?Hoe revolutionairder een idee, hoe moeilijker het wordt om het te realiseren. Iedereen, maar dan ook iedereen probeert je neer te halen. De laboratoria, de regering, je concurrenten, de winkels, ze hebben maar één wens : dat je er nooit was geweest. Behalve journalisten. Het zijn de enige vriendelijke mensen in deze business.?

De pers is uiteindelijk ook zijn redding gebleken. Een faillissement leek onontkoombaar toen Dyson in 1985 een brief kreeg van een klein Japans bedrijf dat een foto van een prototope in een magazine had zien staan. Met het enige werkende model nam Dyson de goedkoopste Aeroflot-vlucht naar Tokio. Vijf weken zat hij daar op een hotelkamer, terwijl de onderhandelingen bleven aanslepen. Zijn echtgenote Deirdre belde met de boodschap dat de waterleidingen gesprongen waren en de plafonds in de slaapkamers het hadden begeven. Maar de miljoenendeal was uiteindelijk toch getekend. Later kwamen er ook licenties in Italië en de Verenigde Staten. En een lening had het uiteindelijk ook mogelijk gemaakt in 1993 met een eigen productie te starten. Mike Rutter, vice-president van Hoover Europe, zou in november 1995 in het BBC Money Programme verklaren : ?Ik heb er spijt van dat Hoover Dysons technologie niet afgekocht heeft. Dan hadden we het ongebruikt in de kast kunnen laten.?

Ik zit wat ongemakkelijk. Want overdressed. In mijn bruine krijtjespak. Dyson draagt geen pak. McCourt draagt geen pak. Niemand draagt een pak bij Dyson Appliances. ?Een pak is als een wapenrok?, zegt Dyson, ?waarmee je je achter de façade van de zakenman terugtrekken kan. Maar ik wil mensen kunnen beoordelen op wat ze doen, en niet op hoe ze zich voordoen. En ik wil geen zakenmensen, ik wil vrienden. Mensen die relaxed hun individualiteit kunnen uiten. Kleren zijn daar één aspect van.?

In de kantine worden geen frieten geserveerd. Wel vegetarische gerechten. En Dyson vertikt het om met e-mail te werken. ?Want het is niet de snelheid van de informatie die telt, wel de kwaliteit. Ik verkies het gesprek van mens tot mens.? Maar of zijn bedrijfdesalniettemin niet zo langzamerhand zelf de logheid van die multinationals heeft gekregen, een logheid die hij met een haast satanisch genoegen blijft bevechten ? Het lichtend voorbeeld van de natie heeft op de dag van mijn bezoek besloten om zich door middel van een purperen trui, een wijnrode broek en rode schoenen te uiten. En waar we ook wandelen in het bedrijf : niemand groet hem met ?baas?. Iedereen zegt : ?James?. Ik vraag : ?Werken er niet wat te veel mensen aan die band, voor die enkele vijzen ?? En Dyson wil dat maar al te graag bevestigen. ?Maar ik weiger om zuiver in termen van efficiëntie te denken.?

Zijn personeel rekruteert hij het liefst rechtstreeks uit de universiteit. ?Op een moment waarop ze nog niet door de zakenwereld verknoeid zijn. En ik probeer ze vervolgens zoveel mogelijk om de zoveel tijd op een ander project te zetten. Kwestie van ook op die manier die logheid van die multinationals te vermijden. Elke dag moet hier voor iedereen anders zijn.? Hij had zijn marketing manager geëngageerd toen die amper 23 was, het hoofd van de Engineering Department was slechts 28, en het head of graphics 27. En dan zijn er de vrouwen : ook op bestuursniveau zijn ze haast even talrijk als de mannen.

Dyson noemt zich liefst van al ingenieur. ?Want het woord designer wordt al te veel geassocieerd met iemand die aan oude technologieën een nieuw vormpje mag geven. En dat interesseert me geen moer. Voor mij telt : betere producten creëren. De schoonheid volgt dan wel vanzelf. In het geval van mijn stofzuiger willen we die radicaal nieuwe manier van werken ook al in de vorm laten doorschijnen. Letterlijk zelfs. Ik wou dat het opgezogen vuil in die container zichtbaar zou zijn.?

Ook experten uit de marketing hadden alleen vanwege die doorzichtige container geen cent op het succes van de DC01 willen inzetten. De DC01, zeiden ze, zou het niet verder dan de status van niche-product brengen, een cultobject voor fashion victims. Maar Dyson stapte met zijn uitvinding naar de grote winkelketens. En de rest is nu al geschiedenis. ?De marketing plooit zich veel te veel naar wat ze denkt dat de smaak van de gemiddelde consument zal zijn. Het zal ons een zorg zijn wat de mensen nu wel zouden willen als we aan een nieuw product beginnen.?

De Engelse woordenschat is intussen ook al met een nieuwe uitdrukking verrijkt : ?doing a Dyson?. Het betekent zoveel als : een uitvinding niet alleen zelf designen, maar ook op eigen risico fabriceren en op de markt brengen. ?Het is vandaag nog zowat de enige manier waarop je een uitvinding ongeschonden tot bij de consument kan brengen?, zegt Dyson. ?Een en ander betekent dus ook dat een designer die nog werkelijk iets gerealiseerd wil krijgen niet alleen een erg goede ingenieur, maar ook een kei van een advocaat moet zijn, al was het maar om met patenten die uitvinding waterdicht voor de concurrentie af te schermen.? Om en bij de 700.000 pond had hij in patenten geïnvesteerd. En de aandelen van het bedrijf zijn integraal in de handen van Dyson, zijn vrouw Deirdre en hun drie kinderen gebleven. ?Want controle, dat is essentieel. Zo weinig mogelijk uit handen geven.? Zelfs de publiciteitscampagnes worden door Dyson Appliances niet aan derden uitbesteed.

Een kwart van het personeel, tweehonderd man, zit intussen op de ontwerpafdeling voortdurend de stofzuigers bij te tekenen. Want wie stilstaat, zegt Dyson, is hapklaar voor de concurrentie. En wat dan wel die nieuwe producten mogen zijn waaraan ze werken ? Dyson wil er nog geen woord over kwijt. Behalve dit : ?The sky is the limit.? Huisvrouwen, kinderen, zakenmensen, en wat al niet meer bleven hem intussen bellen en schrijven : ?How to do a Dyson ?? willen ze weten. Het was een van de redenen waarom hij dit jaar nog een autobiografie had gepubliceerd.

Veel zal het de kandidaat-genieën niet helpen, merk ik, als ik het boek op de terugweg begin te lezen. Want het recept van Dyson bevat nu eenmaal ingrediënten die je niet kopen kan of leren. Als daar onder meer zijn : het karakter van de driedubbele steenezel, en een vrouw als zijn Deirdre.

Dyson wordt in België verdeeld door Linea 2000, tel. (014) 21.80.01.

James Dyson : Een designer die nog werkelijk iets gerealiseerd wil krijgen, moet niet alleen een erg goede ingenieur, maar ook een kei van een advocaat zijn.

Eerst geloofde niemand in deze stofzuiger-zonder-stofzak, nu is één op drie verkochte stofzuigers in Groot-Brittannië een Dyson.

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content