Al enkele jaren zijn accessoires het toverwoord in modeland. Maar ook het omgekeerde doet zich voor : accessoirelabels die kleding gaan maken. Dit jaar onder meer Tod’s en Longchamp. Een slimme zet ?

Hoeft het nog gezegd te worden ? In deze tijden van betaalbare luxe en masstige lijken accessoires de kip met de gouden eieren. Geen modehuis nog in Parijs of Milaan dat er geen werk van maakt. Ook bij Versace, dat dankzij een koerswijziging enkele jaren geleden uit een diep dal klimt, zijn accessoires nu prioriteit nummer één. Geen wonder : handtassen, zonnebrillen, schoenen enzovoorts zijn bij Gucci en vele andere goed voor maar liefst zeventig procent van de omzet.

Dus waarom zou een lederwarenhuis zich met prêt-à-porter inlaten ? Dat betekent doorgaans alleen maar hoger geprijsde artikelen, en de vraag is of naamsbekendheid in dit geval veel oplevert. Dat het luxueuze imago van Versace afstraalt op een handtasje zullen de meeste consumenten wel beamen. Accessoires vullen dan een herkenbare, over de jaren heen opgebouwde stijl aan. Maar wat als het over een Delvauxjurkje of een mantelpakje van Cartier gaat ? Die omgekeerde oefening, een universum bouwen op basis van enkele iconische producten, lijkt een stuk moeilijker. Te meer daar consumenten prêt-à-porter, deels ten onrechte, meer met vakkundigheid, knowhow en geschiedenis associëren dan schoenen of handtassen.

Topontwerpers

Risico’s of niet, het Franse Longchamp laat zich alvast niet afschrikken. Het in 1948 opgerichte familiebedrijf lanceert deze lente zijn eerste prêt-à-portercollectie voor vrouwen. “Om te dragen als accessoire bij accessoires”, voegt het er zelf aan toe. Vorig jaar boekte het label een omzet van 186 miljoen euro. Slanke jasjes, geraffineerde trenchcoats en boxjasjes in lamsleer moeten dat bedrag flink optrekken. Ook twinsets, sportieve stukken en breigoed behoren tot het aanbod. Het uitgangspunt is telkens een bepaalde tas, lijn of materiaal uit de accessoirecollectie van Longchamp. Hier en daar worden details afgekeken van de tassen en naar de kleding vertaald. Het designteam wilde naar eigen zeggen een collectie maken die de vrouw zo kleedt dat ze een rol kan spelen en uiting kan geven aan haar gemoedstoestand of persoonlijkheid. Een verkoopargument dat zo uit de maroquinerie had kunnen komen.

Het concept is dan ook reeds beproefd. Bottega Veneta, Hermès, Prada : allemaal zijn het oorspronkelijk accessoiremerken die in de loop van vorige eeuw al naar de catwalk trokken. Het bekendste voorbeeld is echter Louis Vuitton, dat zijn prêt-à-portercollectie eind jaren negentig lanceerde. Daarvoor deed de Franse lederwarenmaker dan wel een beroep op Marc Jacobs, een toen nog relatief nieuwe naam in de modewereld. Een mediagenieke, ietwat controversiële jongen ook, iemand die Louis Vuitton meteen een nieuw elan kon geven. De resultaten lieten niet lang op zich wachten : de omzet van het huis steeg tussen ’96 en 2001 van 1,2 miljard dollar tot ruim het dubbel. Céline, een van oorsprong Parijse schoen- en lederwarenmaker die reeds eind jaren zestig in de prêt-à-porter stapte, bereikte een gelijkaardige omzetstijging tussen ’99 en 2004, de periode dat Michael Kors er creatief directeur was. En bij Hermès zijn het toonaangevende zwaargewichten als Martin Margiela en Jean Paul Gaultier die de vrouwencollecties vormgeven.

Het is dan ook eerder in die richting dat het Italiaanse Tod’s het zoekt. Het beursgenoteerde schoenenlabel stelde in december 2006 de Amerikaanse ontwerper Derek Lam aan als creatief directeur. Een slimme zet, want Lam, wiens eigen damescollectie ruim vier jaar geleden debuteerde, is de chouchou van de Amerikaanse modepers. Vogue-hoofdredactrice Anna Wintour is een fan, en actrices als Nicole Kidman en Hilary Swank staan in de rij. Lam, overigens een voormalige assistent van Michael Kors, creëert voor Tod’s reeds sinds drie seizoenen een minicollectie, maar zal vanaf volgende winter pas echt zijn stempel drukken. Dan heeft hij de ganse vrouwencollectie onder zijn hoede : van de kleding tot de tassen en schoenen. Overigens bevindt Diego Della Valle, president en stichter van het merk, zich niet op onbekend terrein : sinds geruime tijd schuilt onder de vleugels van de Tod’s-groep immers ook het kledingmerk Fay. Knowhow die vast goed van pas komt naarmate Tod’s vrouwen van top tot teen wil kunnen kleden.

Uitstraling

Nochtans is ook de aanwerving van een grote naam niet zonder risico. Wat als die besluit dat hij er genoeg van heeft ? Heeft het merk dan voldoende legitimiteit opgebouwd in de kledingsector om alleen door te gaan, of van aanvoerder te wisselen ? En spreekt het label dan in de eerste plaats zijn eigen fanbasis aan, of die van zijn creatief directeur ?

Feit is dat kledingcollecties de nodige media-aandacht genereren en het profiel van het accessoiremerk verstevigen, zeker als er een bekende hand mee gemoeid is. Dat is ook de bedoeling, liet Jean Cassegrain, de grote bons van Longchamp, onlangs in de pers verstaan. Naarmate prêt-à-portermerken hun accessoires uitbreiden en uiteindelijk de hele luxesector overnemen, wordt het voor kleinere accessoiremerken immers moeilijker concurreren met zwaargewichten als Gucci. Diezelfde Cassegrain wil van Longchamp bovendien een volwaardig globaal merk maken. Momenteel levert Frankrijk net iets minder dan de helft van de omzet, en dus wil hij het buitenland veroveren. En bij de merkstrategie die daarbij hoort, komt een kledingcollectie goed van pas.

Of die strategie aanslaat bij de consument, zullen de verkoopcijfers later dit jaar uitwijzen. “Succes schuilt in de mate waarin een merk de persoonlijkheid van iemand benadrukt”, liet Celines CEO Jean-Marc Loubier enkele jaren geleden optekenen in dit blad. Voor het ogenblik lijkt het echter vooral om de persoonlijkheid van de accessoiremerken zelf te gaan. Moet het zijn kledingcollecties baseren op zijn (beperkte) erfgoed, of het gebrek aan geschiedenis inzake kleding net benutten om zich te vernieuwen, zoals Louis Vuitton deed ? De strijd wordt de komende maanden beslist in de winkel.

De kledingcollectie van Longchamp is verkrijgbaar in de boetieks in Brussel, Antwerpen, Charleroi, Luik en Luxemburg. Info : 02 543 02 60. Voor kleding van Tod’s kunt u momenteel slechts terecht in enkele Tod’s-

boetieks wereldwijd, waaronder die in Parijs, Londen, Hamburg, Rome en New York. Info : +39 02 77 22 51.

Door Wim Denolf