A posteriori

Kan je een affiche kunst noemen? Misschien niet, maar sommige exemplaren zijn het wel waard in een museum te hangen. Momenteel loopt in het Londense Victoria & Albert Museum “The Power Of The Poster”, een indrukwekkende tentoonstelling over de vele en soms verborgen facetten van de affiche.

Vandaag zien we zoveel affiches dat we er niet meer bij stilstaan, tot frustratie soms van wie ze heeft opgehangen. Op aanplakborden, hoog boven onze hoofden, tegen gevels, muren of schuttingen, aan bushaltes, onder bruggen of aan de binnenkant van een winkelruit, het wemelt van de letters, slogans, beelden en bonte kleuren, als in een wedstrijd aandacht-trekken. Een affiche tracht te communiceren, te lokken of te waarschuwen, direct, kort en krachtig, want haar levensduur is beperkt: het duurt nooit lang voor er een andere overheen wordt geplakt, en wat niet langer zichtbaar is, wordt voor eeuwig vergeten. Een affiche is een nucleus aan informatie, één beeld dat een hele leefwereld hoort op te roepen, één boodschap die de raderen in ieders hoofd in beweging moet zetten. In het beste geval zijn het letterlijke uithangborden van fantasie, deuren van verbeelding waar elke voorbijganger wil binnenstappen, anderzijds wekken ze collectieve ergernis op door hun holheid en clichétoon. De papieren affiche blijft een beproefd maar immer populair wapen in de informatiestrijd, zelfs in tijden van televisie, radio, computer en het internet. Iedere ondernemer met een missie blijft drukken en plakken, van de internationale conservengigant tot de tiener met het plan een meute gelijkgestemden op zijn of haar fuifje te verzamelen.

De affiche in haar huidige verschijning is een product van de Moderne Tijd, Postindustriële Revolutie, een expressiemiddel van de globale economie. Toch is het fenomeen, inherent aan grootsteden en woonconcentraties, heel wat ouder dan we vermoeden, zij het in andere vormen. In het oude Rome werden evenementen of acties aangekondigd met gekrabbelde graffiti op de muren van tempels en openbare gebouwen, Europese zeventiende-eeuwse handelaars maakten achteloze voorbijgangers attent op hun waar door middel van handgeschilderde, vaak fraai uitgewerkte houten borden, tijdens de Franse Revolutie kon de Parijse bevolking de overwinningen en nederlagen aflezen van de primitieve drukwerken die door ijverige afficheurs soms om het uur werden aangebracht.

Reclame, nieuwsverspreiding en anonieme informatie zijn door de eeuwen heen een deel van onze cultuur geworden, maar de moderne affiche kreeg pas rond 1880 ook een artistieke dimensie door de Fransman Jules Chéret (1836-1932). Deze grafisch ontwerper doorzag de voordelen van de vierkleurenlithografie (relatief goedkoop, snel en serieel) en gebruikte ze ten volle om te voldoen aan de immer groeiende vraag naar promotiemateriaal voor winkels, cosmeticafabrikanten, vakantieoorden of theatergezelschappen. Hij was de eerste die een affiche vulde met een evocatief, gesublimeerd beeld van het aan te prijzen product, eerder dan met een exacte beschrijving of een waarheidsgetrouw plaatje.

Chéret introduceerde de affiche eigenhandig binnen de kunstzinnige disciplines. Zijn werk, vol zwier, kleur en gevoelige lijnen, viel op tussen de fantasieloze plaksels uit die tijd, en beïnvloedde zowat elke collega in het veld. Zijn meest befaamde volgeling was Henri de Toulouse-Lautrec, wiens kenmerkende tekeningen voor Parijse danscafés en danseressen voor menigeen gelden als het begin en de toetssteen van de artistieke affiche. Sindsdien is een ware affiche-industrie ontstaan, die alsmaar uitbreidt naargelang de consumptie- en informatiehonger vergroot. De affiche is tot een machtig instrument verworden, in gelijk welke zin van het woord, een canvas ter ieders beschikking, dat met een geconcentreerde typografie en grafiek het maximum aan emoties en reacties kan oproepen.

Het gerenommeerde V&A Museum in Londen houdt de evolutie van deze vluchtige maar effectieve advertentievorm al vele decennia bij. De verzameling, aangelegd sinds 1910, omvat zo’n tienduizend exemplaren uit alle werelddelen. Het merendeel is even uniek als een eenmalig uitgevoerd schilderij. Voor The Power Of The Poster werden vele honderden affiches uit de schatkamer gehaald en, zoals het hoort, tegen witte muren geplakt, naast boven en onder elkaar. Het enige wat ontbreekt is straatgedruis en passerende tramstellen.

De tentoonstelling concentreert zich eerder op voorbeelden uit vervlogen tijden, toen illustratie en artisanaal tekenwerk primeerde. Maar ook de moderne poster is vertegenwoordigd: promobeelden van hedendaagse popsterren als Madonna en Wu-Tang Clan verfrissen het overige V&A-aanbod (zalen vol Etruskische kommen, Victoriaanse portretten, Japanse oudheden). De vrijgegeven affiches zijn geselecteerd op basis van hun artistieke of historische waarde, maar gezamenlijk leggen ze het achterliggende motief onmiskenbaar bloot: promotie, overtuiging, bekering, koste wat het kost.

De expositie valt net als de rijkelijk geïllustreerde catalogus uiteen in drie delen die elkaar min of meer chronologisch opvolgen. Het laatste onderdeel is het minst interessante: onder de noemer Commerce and Communication wordt de correlatie tussen product en affichedesign aangetoond aan de hand van reclameplakkaten voor bier, jeans, roomijs, hoestdrank of benzine. Veelal eendimensionale afbeeldingen die hooguit tot voorbeeld dienen van hoe de kunststromingen van deze eeuw op de marketing worden toegepast: consumptiekunst met art-nouveausigaretten, symbolistische koffie en surrealistische zeep. De populaire reclametechnieken van nu (een in het oog springende foto, een grappige slogan, een intrigerende teaser) zijn nauwelijks vertegenwoordigd, behalve de meest vinnige ( Benetton, Wonderbra, Nike, Olivetti). Deze selectie “commerciële” affiches bewijst dat verbloeming en suggestie, toen en nu, de beste manier is om een gebruiksvoorwerp onder de aandacht van het kooppubliek te brengen, maar meer dan een “knap gevonden” kunnen we er niet bij verzinnen. Ook al omdat de typische guitige affiches, vooral die van rond de eeuwwisseling, tot in den treure gerecycleerd werden om oubollige tavernes en cafés op te vrolijken.

De twee overige hoofdstukken van de tentoonstelling zijn wel over de hele lijn verbluffend. Pleasure and Leisure toont affiches met een nobeler doel dan krasse commercie: promotieposters voor musea, galerieën, expo’s, theaterstukken, films, optredens, festivals en andere culturele aangelegenheden, evenementen die al op voorhand kunnen rekenen op de verbeelding van de toeschouwer en dus meteen meer ruimte laten voor de fantasie van de affiche-ontwerper. Klaar om in te lijsten: Sarah Bernhardt, in 1896 vereeuwigd door Alphonse Mucha, onder een sterrenhemel in pastelkleuren, Jimi Hendrix in een psychedelische vlammenzee, Nijinski als een vederlichte nimf, in 1911 onhandig maar fanatiek getekend door de jonge Jean Cocteau. Even mooi zijn de vroege, kale filmaffiches uit het Oostblok, de honderd jaar oude, sombere, ruwe stijl van de Beggarstaffs, het Engelse duo schoonbroers annex grafici, of de prenten die David Hockney schilderde voor de Olympische spelen van ’72.

Het laatste onderdeel, Protest and Propaganda, toont als geen ander de intrinsieke kracht die van een goedgemaakte affiche kan uitgaan. Politiek is engagement, soms tot in het absurde, wat veel van de affiches in deze sectie treffend illusteren: dubbele bodems, verborgen boodschappen of toespelingen worden geweerd in de politiek getinte promoposter, het is pro of anti, niets daartussen, en de meningen en overtuigingen worden mokerslagsgewijs doorgegeven. Het democratisch gegeven, verspreid sinds de laatste twee eeuwen, eist dat de bevolking wordt ingelicht, maar evengoed opgejut of gewaarschuwd, wat allerhande verkiezingscampagnes onmiskenbaar aantonen. Labour Isn’t Working, de beroemd geworden affiche en slogan gelanceerd door de Engelse Conservatieven, deed de oppositie indertijd de das om; de rekruteringsposters die tijdens de Eerste Wereldoorlog werden verspreid speelden ongegeneerd in op het machogevoel van de mannelijke bevolking; de oorlogsvijand, hetzij de Duitse, Russische of de Vietnamese, stond immer afgebeeld als slachtende boeman. Een ware gruwelparade is het soms, met boude slogans en sinistere tekeningen, hoewel de grafiek jaren na data even doeltreffend en strijdvaardig oogt.

De meest memorabele affiches komen van de drukpersen van allerhande – pacifistische – verzetsgroepen, die een oorlog buiten oorlogstijd voeren, zonder wapens maar met beelden. De affiche waarop een spoor bloed uit een bontjas sijpelt zegt meer dan honderden pamfletten, de campagnes die de suffragettes toentertijd met de aanplakborstel in aanslag voerden hadden een explosief effect, zonder de steun van meer geavanceerde media. Andere hete hangijzers (aids, nucleaire dreiging, racisme) werden – en worden – aangekaart door niet mis te verstane affiches die inspelen op emoties. Voor ernstige problemen dienen enkel nog grove middelen, zo luidt de redenering. Of hoe een vergankelijk stuk papier een ingrijpende impact kan hebben.

The Power Of The Poster, Victoria & Albert Museum, Cromwell Road SW 7 Londen. Tot 26 juli. Info: Tel. (00-44) 171-938.8500. De bijhorende catalogus is uitgegeven door V&A Publications.

Peter De Potter

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content