Op Instagram, waar hij kan rekenen op een miljoen achthonderdduizend volgers, portretteert Frankrijks populairste ontwerper zichzelf als volgt: Je m'appelle Simon Porte Jacquemus. J'aime le bleu et le blanc, les rayures, le soleil, les fruits, la vie, la poésie, Marseille et les années 80.
...

Op Instagram, waar hij kan rekenen op een miljoen achthonderdduizend volgers, portretteert Frankrijks populairste ontwerper zichzelf als volgt: Je m'appelle Simon Porte Jacquemus. J'aime le bleu et le blanc, les rayures, le soleil, les fruits, la vie, la poésie, Marseille et les années 80. En daarmee is misschien niet alles gezegd, maar toch al veel. Jacquemus houdt van de zon en van het goede leven, simpel. Maar hij is ook, zoals we verder zullen zien, een beetje een megalomaan. De krant Le Monde vergeleek hem ooit met twee beroemde prinsen uit de wereldliteratuur: half Saint-Exupéry en half Machiavelli. Vogue noemde hem de roi soleil van de mode. De nieuwe zonnekoning is een vrolijke frans, met de nadruk op 'Frans'. Hij mengt het enthousiasme en het populisme van Jean Paul Gaultier met de passie voor de Provence van zijn streekgenoot, Christian Lacroix. Hij is geliefd, maar wordt ook gehaat. Té knap, té vrolijk, té populair. Porte Jacquemus, die in januari zijn 30ste verjaardag vierde, is opgegroeid in Bramejean, een gehucht met een honderdtal inwoners in de rand van Mallemort, halverwege Marseille en Avignon, en op wandelafstand van Grimmland, een pretpark. Zijn ouders waren boeren, ze kweekten groenten en fruit. Maar ze waren niet van gisteren. Zijn vader speelde tijdens het weekend in een plaatselijke rockband, op hoge hakken, en zijn moeder was geabonneerd op Vogue. Een van zijn ooms was naar het schijnt een gerenommeerd stierenvechter die op de koop toe goed bevriend was met Picasso. Wat vanuit chronologisch oogpunt onwaarachtig lijkt - Picasso overleed in 1973 - maar wie weet. De kinderjaren van Jacquemus waren, voor zover hij zich kan herinneren, behoorlijk zorgeloos. Hij huppelde, in zijn nopjes en op blote voeten, door de boomgaard van zijn familie en verkocht langs de weg lavendel aan toeristen in auto's met Parijse nummerplaat. 'Eigenlijk zegt dat wel veel over mij', aldus Jacquemus in een oud interview. Het eerste kledingstuk dat Jacquemus zich kan herinneren: de beroemde zwarte jurk met open rug van Guy Laroche voor Mireille Darc. De actrice draagt die in Le grand blond avec une chaussure noire. De film dateert van de vroege jaren zeventig, maar wordt nog geregeld op de Franse televisie uitgezonden. Zijn eerste kledingstuk als ontwerper: een beige linnen rok, gemaakt van een versleten gordijn. Gemaakt voor zijn moeder, die hem er 's anderendaags mee van school kwam halen. Hij was toen zeven. De buren wisten dat Jacquemus later ontwerper zou worden, de postbode ook. Toen hij acht was, solliciteerde hij per brief bij Jean Paul Gaultier. Dan word ik 's werelds jongste stylist, schreef hij, en misschien levert dat u wel extra publiciteit op. Hij stond destijds al graag in de belangstelling en acteerde in reclamefilmpjes voor onder andere Kinder-chocolade en Pampers (een onlinezoektocht bleef zonder resultaat). Als tiener had hij een, naar eigen zeggen, veelgelezen blog, waarin hij verhalen vertelde met altijd zichzelf in de hoofdrol.Hij vertelt nog altijd verhalen. 'Ik maak van mode poëzie', zegt hij in een ander interview. 'Ik vertel verhalen. Zonder verhaal heb je gewoon kleren. Dan maak je Kiabi ( een populaire Franse winkelketen, red.). Ik schrijf verhalen met een echt personage - wat doet ze, wat eet ze - en pas daarna maak ik de kleren. Kleren maken om de kleren, dat kan ik niet.' En elders: 'Ik doe geen kleren, ik doe verhalen.' Jacquemus was de eerste van zijn dorp die naar Parijs trok. Hij was 18. Als je het in Parijs maakt, had iemand hem wijsgemaakt, dan maak je het anywhere. Een variant, zeg maar, op Frank Sinatra's New York, New York. Even terloops: Jacquemus is geen fan van Amerika. Hij heeft zijn hart verloren - eeuwigdurende trouw beloofd - aan Frankrijk, zij het niet noodzakelijk aan Parijs. In zijn verbeelding huppelden de mensen daar zingend en dansend door de straten. Nu, dat viel dik tegen. De modeschool, ESMOD, bleek een teleurstelling. Het leek alsof niemand er écht zin in had. Hij wel. Hij voelde zich beknot, tegengewerkt. Na twee maanden hield hij het voor bekeken en nog een maand later overleed zijn moeder in een verkeersongeval. Dat verschrikkelijke, plotse verlies zette hem aan het denken. Je leeft maar één keer. Alles kan zo voorbij zijn. Hij besloot zijn droom te volgen en zijn eigen label te beginnen. Hij doopte het Jacquemus, naar de familienaam van zijn moeder. En opnieuw maakte hij een rok, dit keer met de hulp van de naaister van een gordijnenwinkel aan de Marché Saint-Pierre in Montmartre, waar hij toevallig voorbijliep. Hij vroeg haar hoeveel het zou kosten om een rok te naaien die hij had ontworpen. Ze antwoordde: 150 euro. Hij smeekte haar of ze het misschien voor 100 euro kon doen. 's Anderendaags keerde hij terug met een schets en een reep stof. Het was een eenvoudige rok, zonder zakken of knopen (dat was goedkoper). Jacquemus had ook niet de ervaring of techniek om veel meer te doen. Met zijn eerste collectie, en de tweede, en de derde, bleef hij op de achtergrond. Het heeft relatief lang geduurd voor Jacquemus een vedette werd. Hij stond een tijdlang als verkoper in de Parijse boetiek van Comme des Garçons, terwijl hij 's avonds en tijdens de weekends aan zijn eigen doorbraak werkte. Dat kwam zo: Rei Kawakubo, de legendarische ontwerpster van Comme, had zijn kleren zien hangen in een showroom in Tokio en hem vervolgens haar zegen gegeven. Jacquemus had wel een trui van Comme des Garçons, maar van Kawakubo had hij nog nooit gehoord. Er werd een afspraak geregeld met Adrian Joffe, haar in Parijs gevestigde echtgenoot en zaakvoerder. Joffe, die nogal wat invloed heeft in de modesector, was een fan van het eerste uur. 'Ik heb nooit iemand ontmoet,' getuigde hij later, 'die zo vastberaden was, die zo duidelijk wist wat hij wou doen en wat hij wou bereiken.' Simon Porte had geld nodig om zijn droom te voeden en hij overtuigde Joffe om hem een baan te geven. Hij heeft allicht ook veel geleerd bij Comme des Garçons. Bijvoorbeeld: dat rechtstreeks contact met klanten cruciaal kan zijn. Hij is ervan overtuigd dat hij zijn succes grotendeels te danken heeft aan de sociale netwerken. Aan de blogs die hij als tiener schreef, aan Tumblr, waar sommige foto's van zijn eerste defilés meer dan honderdduizend keer zijn gedeeld, en aan Instagram, waar hij zichzelf blootgeeft, soms ook letterlijk. Jacquemus aan het werk, Jacquemus op vakantie. Jacquemus in zwembroek, Jacquemus met zijn lief, een streekgenoot. Zijn fans appreciëren die openheid. 'Mijn generatie en de volgende willen oprechtheid en authenticiteit', zegt hij daarover. Zijn feed is misschien zijn belangrijkste wapen. Vergelijk met de steriele accounts van de meeste luxemerken, die ons niets vertellen over ons eigen leven; in Jacquemus herkennen we onszelf. Ergens tussen zijn eerste officiële show, in 2013, en zijn laatste, in januari, is alles omgewenteld. Die eerste show, in het zwembad Cours des Lions, vlak bij place de la Bastille - en zo ongeveer naast de lokalen waar de redactie van Charlie Hebdo later is afgeslacht -werd bijgewoond door vrienden en familie en een handvol journalisten. Ik herinner me vooral een amateuristische bedoening - de show was pretentieus, de kleren niet echt interessant - maar het publiek reageerde dolenthousiast, en toen Jacquemus na afloop zijn triomftochtje liep rond het lege zwembad (hij had toen nog lang haar), zag je inderdaad de vastberadenheid in zijn ogen. Zijn jongste show, op 18 januari, zijn dertigste verjaardag, vond plaats in de nieuwe sportarena van zakenwijk La Défense: een zaal die zo mogelijk nog monumentaler is dan het Grand Palais waar Karl Lagerfeld de tot nog toe meest monumentale modeshows uit de geschiedenis liet plaatsvinden. Het duurde even voor we binnen raakten - de show begon met een uur vertraging, wat geleden was van de hoogdagen van Marc Jacobs bij Vuitton - maar in tegenstelling tot Lagerfeld had Jacquemus geen raket naar de maan of gigantische ijsschots nodig om zijn publiek te imponeren. Hij had genoeg aan een reusachtig wit vierkant, omringd door vier tribunes. Plus fel wit licht, en een karrenvracht topmodellen, onder wie Bella en Gigi Hadid, en Doutzen Kroes. Het uitgangspunt van de collectie, L'année 97, was even eenvoudig als sentimenteel: de linnen rok die Jacquemus als kleine jongen voor zijn trotse moeder had gemaakt. Laetitia Casta, die sinds jaren niet meer op een catwalk was gezien, en met voorsprong het belangrijkste Franse model in 1997, opende het defilé in een nieuwe versie van het gerecupereerd stuk gordijn. 'Het was de eerste collectie die ik heb gemaakt alsof het de laatste was', zei Jacquemus achteraf backstage. De reviews waren gemengd, zoals altijd bij Jacquemus. Maar Tagwalk, een in mode gespecialiseerde zoekmachine, rangschikte de show wel als de meest gevolgde van de modeweek, nog voor Louis Vuitton en Dior. Een hit, kortom. De transformatie van veelbelovend ontwerper tot superster dateert van circa 2018. Tijdens de modeweek van februari deed hij enkele dagen voor zijn show een mysterieuze aankondiging op Instagram. 'Ik ben opgewonden dat ik iets heel bijzonders kan aankondigen', gevolgd door de hashtag #newjob. Waarop de tongen loskwamen. Zou Jacquemus voor een groot huis gaan werken? Misschien was het niet toevallig dat de show plaatsvond in het Petit Palais, het museum aan de overkant van het Grand Palais? Toen hij enkele dagen later een foto met Karl Lagerfeld plaatste, klonk het geroezemoes nog luider. Ging Jacquemus naar Chanel? Niet dus. Na de show kwam hij de catwalk opgerend - à la Jean Paul Gaultier, van wie hij zo'n beetje de moderne incarnatie is - in een bruine hoody met het opschrift L'Homme Jacquemus. Zijn nieuwe baan? Een mannenlijn. Jacquemus introduceerde in die periode ook een nieuwe stijl, in zekere zin een andere vrouw. Hij doopte haar, in zijn collectie voor zomer 2018, La bomba. Ze is mooi, gelukkig, straalt zelfvertrouwen uit, blaakt van gezondheid, is sexy (maar nooit vulgair). Ze is een beetje Isabelle Adjani, een beetje zijn moeder, een beetje Brigitte Bardot in La Madrague. Ze draagt een gigantische strohoed op het strand, en een miniatuurhandtasje, de Chiquito, en ville. Haar mannelijke tegenhanger: le gadjo, een gespierde, stoere jeune ténébreux, zoals dat in het Frans heet. Voor de tiende verjaardag van zijn merk, in juni vorig jaar, trok Jacquemus naar een lavendelveld in de buurt van Aix-en-Provence, vergezeld van de spreekwoordelijke twee man en een paardenkop. In dat lichtjes rollende veld legde hij een eindeloze roze loper. Het leek alsof Christo de Provence had ingepakt. Bijna niemand was erbij, maar de beelden waren fantastisch. De show haalt ongetwijfeld de modegeschiedenis. Jacquemus is verknocht aan het idee dat een goed beeld - bijvoorbeeld, dat lavendelveld - op één dag honderdduizenden euro's aan verkocht product kan genereren. Of gewoon hysterie. Toen hij op 30 november vorig jaar in Parijs een stockverkoop organiseerde, transformeerde hij een doorgaans banaal verkoopmoment tot een niet te missen evenement: een shoppable retrospectieve van tien jaar carrière. Wie wilde gaan, moest zich online inschrijven, 52.000 mensen deden dat. Het adres werd pas 24 uur op voorhand bekendgemaakt. Aan de rijen wachtenden voor het industrieel pand in het verre 15de arrondissement kwam naar verluidt geen einde. Zelf daagde hij op om 8u30, met zijn scooter. In 2019 werd zijn zakencijfer geschat tussen 23 en 25 miljoen euro, volgens Le Monde, een verdubbeling tegenover 2018. Hij heeft intussen zestig mensen in dienst. Hij heeft nog altijd geen eigen winkel. Maar zijn website, zegt hij, brengt soms op één dag evenveel op als het maandelijkse zakencijfer van zijn stand bij Galeries Lafayette in Parijs, waar hij Celine en Saint Laurent als buren heeft. Hij heeft sinds vorig jaar wel een café, Citron, en een restaurant, Oursin, in het nieuwe filiaal van Galeries Lafayette langs avenue des Champs-Elysées, een project met de groep achter Caviar Kaspia, een favoriet restaurant van mode-insiders. 'Toen ik begon,' vertelde hij aan de Franse avondkrant, 'was ik 19, ik had geen regels, ik volgde gewoon mijn gevoel. Mijn mode blijft spontaan, maar ik heb wel geleerd om een collectieplan te volgen, om een evenwicht te respecteren tussen wat ik graag wil doen en de behoeftes van boetieks. Ik ben elke ochtend met cijfers bezig. Ik was van bij de start zowel artistiek directeur als patron.' Is die situatie houdbaar? Kun je tegelijk creatief zijn en aan harde zaken doen? Jacquemus vindt van wel. Hij weet wat zijn klanten willen en daardoor kan hij kleren ontwerpen die verkopen. Wat dat betreft, is hij meer een Tommy Hilfiger dan een Christian Lacroix. Jacquemus gaat gezwind de toekomst tegemoet, vrij als een vogel. Hij staat nog altijd goedgeluimd in het leven - liefst in niets meer dan een zwembroek, voeten in zee, met op de achtergrond een magnifieke zonsondergang.