In 2011 startte kledingketen Weekday met Zeitgeist. De lijn brengt ondertussen zes jaar lang statementshirts uit die met kwinkslagen inpikken op actualiteit en populaire cultuur. Weekend.be had een gesprek met Annika Berger, brein achter de collectie.
Annika Berger (42), de Zweedse graphic designer van de lijn, is in 2009 begonnen met werken voor Weekday. Dat deed ze toen nog als freelance printontwerper. Nu is ze het brein achter Zeitgeist, de wekelijkse collectie van Weekday die inspeelt op actuele gebeurtenissen en popcultuur.
Opvallende stellingnames
‘Toen ik pas begon wisten we nog niet hoe populair shirts met opschriften zouden worden’, zegt Berger, ‘Ik ook niet, overigens. Maar na een tijdje kwam bij iedereen het besef: wij kunnen een enorme impact maken op dit deel van de mode-industrie.’
Die impact laat zich merken door hun opvallende stellingnames. Rond de periode van de arrestatie van Ratko Mladic in 2011 bracht Zeitgeist een shirt uit die zijn wandaden tijdens de genocide in Srebrenica veroordeelde.
Tijdens kerst 2013, tijdens de oorlog in Syrië, doneerden ze de opbrengst van hun shirts met vredesboodschappen aan de families van de meer dan 10 miljoen slachtoffers. Toen in 2014 far-right extremisten een moskee bekladden met swastika’s, brachten ze een ‘smash racism’-boodschap.
Trump als schietschijf
In 2015 vierden ze de goedkeuring van het homohuwelijk in de Verenigde Staten. En met ‘it’s nice to be important but it’s more important to be nice’ zamelden ze in datzelfde jaar geld in voor vluchtelingen.
Wanneer de Amerikaanse president Trump eind juli zijn plan aankondigde om transgender mensen legerdienst te verbieden, zette Annika Berger een week later de woorden ‘normative culture is a burden’ op een T-Shirt.
‘Trump rechtvaardigde de beslissing door te zeggen dat transgenders de militaire diensten ‘met grote medische kosten belast’, zegt Berger daarover, ‘Intussen zie je wel dat hun Defensiedepartement 84 miljoen dollar per jaar uitgeeft aan Viagra. Dat maakte het duidelijk: dit was een besluit die gericht was op het discrimineren van de LGBT-gemeenschap.’
In deze harde wereld is het belangrijk om een standpunt in te nemen. Als kledingketen kunnen wij een goed voorbeeld geven en mensen inspireren om hetzelfde te doen.
Het is niet de eerste keer dat Zeitgeist het beleid van Trump als inspiratie gebruikt. In februari 2017 verscheen bijvoorbeeld ‘always be yourself. Unless you’re a president , then it might be a good idea to think once or twice before’ in de rekken. ‘In deze harde wereld is het belangrijk om een standpunt in te nemen’, vindt Berger, ‘We kunnen een goed voorbeeld geven en mensen inspireren om hetzelfde te doen.’
Risico’s
Zeitgeist is in haar kern een feministische collectie: ‘Feminisme is mainstream geworden. Dat is goed, volgens mij. Jonge meisjes en vrouwen voelen zich verbonden. Die boodschap op een T-shirt drukken is positief. Ik vind dat geen verraad tegenover de vrouwenbeweging. Het is net iets wat ons heel zichtbaar verbindt.’
Soms zijn er discussies over welk onderwerp ze kunnen kiezen. ‘Het is niet altijd gemakkelijk om in te schatten of iedereen je print zal begrijpen. Je kan bepaalde statements snel uit de context rukken, en dan zijn er twijfels’, legt Berger uit.
Vooral als het gaat over heel lokale gebeurtenissen, legt Berger uit: ‘Onze ‘make London Europe again’-shirt, net na de Brexit, was een risico. Wij houden van de Europese Unie. Maar zouden al onze klanten akkoord gaan? Uiteindelijk werd het een van de bestverkochte shirts in de collectie. Zoiets kan je nooit voorspellen.’
Persoonlijk archief
Berger breekt ook een lans voor meer sociale thema’s. Zo was er het shirt met daarop ‘Protect me from heavy social media use’, eerst uitgebracht op 14 augustus 2015: ‘Uit een studie bleek dat tieners die twee of meer uren per dag door sociale media-kanalen scrollen aanzienlijk meer kans hebben op geestelijke gezondheidsproblemen en suïcidale gedachten.’
Constant geconfronteerd worden met zware actuele thema’s kan ontmoedigend zijn. Maar ik heb hoop voor de toekomst. De nieuwste generatie jongeren laat niet met zich sollen.
De hele week doorspit Berger kranten, nieuwssites, volgt ze sociale media en polst ze bij vrienden op café wat hen bezighoudt. Wat haar uit die informatiestroom het meeste bijblijft, komt op een shirt terecht.
Dat is soms mentaal vermoeiend, geeft de ontwerpster toe: ‘Het is lastig. Ik denk dat ik niet alleen ben als ik zeg dat de wereld het afgelopen jaar op zijn kop staat. Je hebt snel het gevoel dat we harder zijn geworden voor elkaar. Constant geconfronteerd worden met het ergste van de mensheid is een uitdaging.’
Toch ziet ze het vooral als een meerwaarde: ‘Het is alsof ik een persoonlijk archief bezit over de recente geschiedenis, maar dan in de vorm van mode. Dat is uniek.’ En Berger is ook optimistisch over de toekomst: ‘De nieuwste generatie jongeren is geweldig goed geïnformeerd. Ze hebben empathie, ze laten zichzelf niet zomaar iets wijsmaken. Ze zijn fel en aanwezig.’
Meer dan pure politiek
Zeitgeist wil zich bovendien niet profileren als een puur politiek of activistisch product. ‘Het idee achter Zeitgeist is om te kijken naar wat er in de wereld gebeurt. We zien de afdrukken als de kop van de week,’ duidt Berger, ‘Soms praten we over ernstige dingen, zoals mensenrechten, politiek of wetenschap. En soms praten we over leuke dingen die viraal gingen, zoals de geboorte van Beyoncé’s tweeling.’
Ik weet ook wel dat een print op een T-shirt de wereld niet zal veranderen. Hoop communiceren. Dat is wat ik vooral probeer te doen.
‘Hoop communiceren, dat is wat ik vooral probeer te doen. Een print op de T-shirt gaat de wereld niet redden’, besluit Berger, ‘Daar ben ik niet naïef over. Maar onze statements kunnen een ijsbreker zijn en moeilijke onderwerpen op tafel gooien Dit project geeft ons de kans om te praten over onderwerpen waar wij om geven die buiten de modewereld leven.’
En het blijft voor Weekday niet bij woorden: ‘Onze filosofie is om voor de mensheid te spreken. Dat betekent ook dat we effectief actie ondernemen. We steunen humanistische organisaties, zoals het Rode Kruis, UNHCR…. Weekday heeft een gigantisch platform. We gebruiken die stem om bewustzijn over bepaalde problemen te vergroten.’
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier