Een fluwelen trainingspak met Crocs eronder en een Ikea-zak in de hand: het is een look die je denkt tegen te komen in een wassalon in Borgerhout of Anderlecht, maar je treft 'm tegenwoordig ook in de hipste Parijse modekringen aan. De lijn tussen smaak en wansmaak of tussen verfijnd en banaal, lijkt vandaag flouer dan ooit. Een voorbeeld: dit voorjaar maakte Balenciaga - toch een poepchic modehuis dat onder meer de bruidsjurk van koningin Fabiola leverde - een dure versie van de bekende Ikea-zak. De vorm, de kleur en het formaat waren krak hetzelfde. Alleen het materiaal, leer in plaats van hergebruikt plastic, verschilde. En de prijs. Voor één Balenciaga-exemplaar kocht je er ruim 3300 bij Ikea. Het Parijse huis flikte de truc al eerder met een boterzachte lamsleren variant van de jumbo-shopper: de gestreepte of geruite XL-boodschappentas zoals je die koopt bij Blokker.
...

Een fluwelen trainingspak met Crocs eronder en een Ikea-zak in de hand: het is een look die je denkt tegen te komen in een wassalon in Borgerhout of Anderlecht, maar je treft 'm tegenwoordig ook in de hipste Parijse modekringen aan. De lijn tussen smaak en wansmaak of tussen verfijnd en banaal, lijkt vandaag flouer dan ooit. Een voorbeeld: dit voorjaar maakte Balenciaga - toch een poepchic modehuis dat onder meer de bruidsjurk van koningin Fabiola leverde - een dure versie van de bekende Ikea-zak. De vorm, de kleur en het formaat waren krak hetzelfde. Alleen het materiaal, leer in plaats van hergebruikt plastic, verschilde. En de prijs. Voor één Balenciaga-exemplaar kocht je er ruim 3300 bij Ikea. Het Parijse huis flikte de truc al eerder met een boterzachte lamsleren variant van de jumbo-shopper: de gestreepte of geruite XL-boodschappentas zoals je die koopt bij Blokker. Deze twee handtassen zijn geen geïsoleerd voorbeeld. De trashy look rukt op. Luxehuizen maken witte sportkousen, shooten hun campagne op weinig fotogenieke non-plekken en vinden sportkleren niet langer not done. Chanel bouwde zelfs een supermarkt na voor hun defilé. Hoe banaler hoe hipper, lijkt het wel. 'Er komt stilaan sleet op de hipster. De look werd te voorspelbaar, te kopieerbaar en te mainstream. Om zich opnieuw te onderscheiden, doken trendsetters in de marge. Alleen daar, in een onontgonnen gebied waar haast niemand komt, vind je nog iets nieuws en choquerends. Tegenwoordig zit overal een marketingteam achter dat het hip en cool moet maken. Daar willen jongeren zich tegen afzetten. Dus gaan ze op zoek naar rauwheid, echtheid en - excusez le mot - authenticiteit. Je hebt in New York nu een scene van jonge designers die hun collectie voorstellen in de metro.' Aan het woord is trendwatcher Ellen Anthoni van Trendwolves. 'De look van deze trendsetters is opzettelijk onflatterend, opdat weinigen hem zouden kopiëren. Lees: de kans dat het mainstream wordt is klein.' Al weet je dat nooit zeker. Kijk maar naar jeans: die werd uitgevonden als onverslijtbare werkmansplunje, evolueerde tot vrijetijdskleding en schopt het nu tot high fashion. Dior showde vorige maand veel denim tijdens de modeweek in Parijs. Modeontwerper Demna Gvasalia is in deze trashtrend een centrale figuur. De Georgiër studeerde aan de Antwerpse modeacademie en werkte voor Maison Martin Margiela en Louis Vuitton. Sinds twee jaar staat hij aan het creatieve roer van Balenciaga. Hij was dus de man die Ikea tot luxe verhief. In 2012 was hij medeoprichter van het merk Vetements. Daar tapt hij nog gretiger uit het 'marginale' vaatje. Zo stuurde hij modellen het plankier op gehuld in een DHL-T-shirt (de werkplunje van 300.000 koeriers wereldwijd), witte sportkousen (de ultieme fashion faux pas), vormeloze hoody's (het uniform van criminelen en oproerkraaiers die anoniem willen blijven) en heavy metal shirts (het monopolie van een in modeogen oncoole subcultuur). Maar ook mom jeans waarin zelfs het slankste model een dik achterste heeft en de 'daklozenlook' van verschillende oversized jassen over elkaar. Dit alles geshowd in onglamoureuze locaties - denk: een Chinees restaurant - en door alternatieve modellen die hij vindt op straat, in clubs en via Facebook. Want van mooie gezichtjes moet Gavsalia ook niet weten. Over die esthetiek zegt hij zelf: 'Ik hou ervan juist omdat het lelijk is. Mode moet je niet laten dromen.' Trendwatcher Ellen Anthoni: 'Sinds het DHL-T-shirt van Vetements werd het gratis T-shirt echt een trend als statement tegen het commerciële modesysteem. Want die rauwe esthetiek is meer dan visuele brutaliteit. Er zit ook een waardeoordeel in. Het is rebellie tegen het systeem. Een opgestoken middelvinger naar de heersende klasse.' De tijd dat we klakkeloos de door de modehuizen opgelegde trends volgden, is voorbij. Bottom-up overrulet top-down. De jeugd gaat er tegenin of - liever nog - vindt zijn eigen trends uit. Natuurlijk via sociale media. Demna wordt weleens de enige modeontwerper genoemd die de internetgeneratie echt begrijpt. Dat zou kunnen kloppen. Want haast al zijn items 'gaan viraal.' Het DHL-T-shirt was zó populair dat er fake exemplaren opdoken op eBay. (Al valt er natuurlijk te discussiëren over wat echt en nep is.) En het is dankzij Instagram dat de gestreepte jumbo-shopper een must have werd. 'Er is een nieuwe definitie van luxe. Het gaat om een visueel statement dat de aandacht trekt', zegt de Londense trendanaliste Aleksandra Szymanska. Zij volgde de afgelopen jaren het gebruik van alledaagse bedrijfslogo's in de mode. Gvasalia heeft duidelijk begrepen dat Instagram-vriendelijke designs de omzetcijfers boosten. En dat er een groep modeliefhebbers is die zelfverzekerd genoeg is om zichzelf niet al te serieus te nemen en wat humor toe te laten in hun outfit. Szymanska: 'Na jarenlange afwezigheid zijn logo's nu weer helemaal terug in het modebeeld. Merken gebruiken non-fashion logo's, omdat zulke visuele grapjes het goed doen op sociale media. Heel anders dus dan in de jaren 90, toen de LV van Vuitton en de dubbele C's van Chanel ostentatief lieten zien hoe rijk de drager was.' De Ikea-zak, de sportkousen of de oversized jeans: het zijn stuk voor stuk items die buiten het modenet vallen. Daarvoor zijn ze te onopvallend en te mainstream. Logisch dat Vetements vanaf dag één de luis in de modepels was. De naam alleen al zegt het: het gaat niet om mode, maar om kleren. Vetements zet zich af tegen merkenmania van de hysterische high fashion. Hun banale, alledaagse beeldentaal is een steek naar het commerciële aspect van de mode. Het merk uit op sociale media regelmatig openlijk kritiek op de ongebreidelde overproductie. Ze zijn brutaal, zijn niet bang om te zeggen wat ze denken. Geen wonder dan Li Edelkoort hen aanhaalde als het goede voorbeeld in haar Anti-Fashion Manifest waarin ze de modewereld fileerde. De oprichters van Vetements - eigenlijk een collectief waarvan Demna de woordvoerder is - waren allemaal gefrustreerd omdat het plezier uit de mode was verdwenen. Vandaar dat zij ook humor introduceren, een relatief nieuw concept in de mode. Ze willen geen tijdloze klassiekers maken, maar kleren die iets vertellen over nu. De realiteit noemen ze hun belangrijkste inspiratiebron. En die realiteit is duidelijk rauw en ongepolijst. Het toont de onderbuik van de maatschappij die vele malen interessanter is dan de perfecte Pinterest- en Instagram-werelden die we zelf optrekken. Het succes bewijst dat mensen daar ook naar op zoek zijn. Demna is zeker een van de figuren die (voor zijn inspiratie) graag de marge induikt. 'Als alles al gezien en gedeeld is, dan is alleen het marginale en het extreem weirde nog cool. Die fascinatie zie je heel duidelijk bij jongeren momenteel. Ze onderscheiden zich door iets cool te vinden wat de massa niet oké vindt', zegt Tom Palmaerts, oprichter van bureau Trendwolves. Gvasalia doet dat door samen te werken met totaal oncoole merken zoals verguisde slipperfabrikant Crocs - hij maakte een plateauversie met 'juweeltjes' erop - Juicy Couture, bekend van hun goedkoop ogende fluwelen joggingpakken. En de vraag is: waarom doet Gavsalia zoiets? Wil hij wraak nemen op de kopiërende highstreet ketens? Flirt hij met het marginale? Of vind hij die wansmaak gewoon écht mooi? Veel modecritici zien een verklaring in de post-Sovjetomgeving waarin hij opgroeide. Die wereld stond bol van de fake sportpakken, laklieslaarzen en underground metal. Die trashy esthetiek zit dus eigenlijk letterlijk in zijn DNA. In januari, tijdens de coutureweek in Parijs, postte Knack Weekend-journalist Jesse Brouns op Instagram een foto van een doodnormale vrouw in de metro met de caption 'A preview of #Vetements #SS18 and #Balenciaga bag'. Het is ironisch en wellicht precies wat Gvasalia wil. Zelf liet hij aan de Britse Telegraph weten dat hij de Vetements-kleren zelf nooit zou kopen. Omdat hij van dat geld liever op vakantie zou gaan. Steekt hij dan de draak met fashionista's die een fortuin neertellen voor een banale Ikea-tas? Wellicht is het een steek naar de andere modehuizen, die zich blindstaren op het uitvinden van een it-bag, omdat die nu eenmaal veel geld in het laatje brengt. Of neemt hij revanche op de grote ketens door hun copycatgedrag te imiteren? Een luxehuis dat schaamteloos van een budgetketen steelt; het is de wereld op zijn kop. En dat is precies wat Gvasalia graag doet: alles ondersteboven draaien. Wat dat betreft, mag je hem gerust de Marcel Duchamp van de mode noemen. De Franse artiest verhief precies 100 jaar geleden een alledaags object (een urinoir) tot kunst door er zijn handtekening op te zetten en het op een sokkel te zetten. Demna doet krak hetzelfde: van een banale plastic zak een verheven mode-item maken. 'Wij geven bestaande stukken een nieuw leven', zei hij zelf in The Guardian. Gvasalia is daarin natuurlijk niet de eerste. Vandaar dat velen hem al de spirituele zoon van Martin Margiela noemden. Je zou kunnen stellen dat Gvasalia's filosofie - die bol staat van de ironie en de anti-fashion - nog radicaler is dan zijn esthetiek. Noem het mode op metaniveau, bedoeld voor de meerwaardezoeker die er de ironie van inziet. Maar hij slaagt er wel in het modesysteem te hacken. Zijn statements reiken verder dan de high fashion en becommentariëren het globale kapitalisme. Hij maakt geen onderscheid meer tussen echt en fake. Tussen een hommage, een ironische mop, of ongeïnspireerd plagiaat. Op straat spotten we regelmatig hippe vogels in bouwvakkerlabels zoals Snickers of de workwearlijn van Carhartt of Dickies. Maar ook stofjassen en zelfs petten van tractormerken genre John Deere. Noem het een uitvloeisel van de houthakker-trend: mensen met een bureaujob zien eruit alsof ze arbeiders zijn. Het neigt naar cultural appropriation, een soort discriminatie waar de jongste tijd veel over werd geschreven. Knack Weekend-journaliste Katrin Swartenbroux legde onlangs uit waarom Beyoncé in een sari of een mannequin met verentooi niet oké is. 'Waar eindigt inspiratie en waar begint een verkleedpartij die mensen van vreemde origine beledigt? Hoeveel elementen van een cultuur die niet de jouwe is, mag je jezelf toe-eigenen in naam van de creativiteit? Oftewel: wanneer gaat inspiratie en appreciatie over in appropriation?' vroeg ze zich af. 'Als er een machtsonevenwicht is. Het is niet fair als de dominante groep symbolen overneemt van een ondergeschikte groep. Dat is geen uitwisseling, maar een verderzetting van die onderdrukking.' Die discussie kunnen we ook voeren over de trashtrend. We kijken neer op de levensstijl van 'de marginalen': we willen niet in een caravan of sociaal blok wonen en we ruilen ook liever niet met hun loonbrief. Maar we pikken wel hun look, omdat we ons daarmee kunnen afzetten tegen de goegemeente. 'Ik vermoed niet dat er veel bouwvakkers gaan protesteren tegen hippe kwieten die een werkbroek met patches dragen zonder dat ze ooit op een werf hebben gestaan. Het gebeurt zeker ook niet met slechte intenties, maar ik geef toe dat het 'op het randje' is', oppert trendwatcher Ellen Anthoni. Je kunt je natuurlijk afvragen wat het verschil is tussen een hipster met een duurbetaald DHL-T-shirt en een arbeider die het draagt omdat hij geen andere job krijgt. Of een alcoholverslaafde met een blik Cara-pils en een hipster die het drinkt uit ironie? Het heeft iets van salonsocialisme. Denk: de bourgois bohemien die pretendeert een socialistische inborst te hebben, maar er wel een kapitalistische levensstijl op nahoudt. Met de prijzen van Balenciaga en Vetements zijn het namelijk alleen deze gauche caviars die zich deze trashiness kunnen veroorloven. Momenteel loopt er in het Hasseltse modemuseum een tentoonstelling over wat dat nu eigenlijk is, goede en slechte smaak: The Vulgar: Fashion Redefined. Wie iets vulgair vindt, spreekt een waardeoordeel uit. De Britse curator (eerder was de show te zien in het Londense Barbican) Judith Clark refereert onder meer ook aan Jeremy Scott, een Amerikaan die ontwerpt voor Moschino. Hij is een kei in populaire cultuur op de catwalk brengen. Zo tekende hij eens een volledige McDonald's en zijn laatste parfum oogt als een spuitbus ontvetter. Ook hij steekt de draak met de elite en hoe zij zich superieur voelen tegenover bijvoorbeeld McDonald's-klanten. Curator Judith Clark vertelt hoe Scott net dezelfde truc toepast als Demna Gvaslaia voor Vetements: 'Een bijkomende ironie is dat je al een enorm budget moet hebben om die ironische kleren aan te schaffen.' Zoals dat gaat met trends, bereikte ook de underground trashlook de luxesector. Dat een chic huis als Balenciaga Gvasalia inlijft, is al een fantastisch bewijs. Waarom zetten zij de meest disruptieve modestem van het moment aan het roer? 'We zochten iemand die de kaarten kon herschudden', zei Isabelle Guichot, CEO van Balenciaga. Volgens François Pinault (CEO van de overkoepelende luxegroep Kering) maakte 'zijn unieke benadering van het modevak, in combinatie met zijn sociologische observatie', hem tot de perfect man voor de job. Deze keuze markeert een nieuwe strategie van luxehuizen, die jarenlang inzetten op heritage vertalen naar de nieuwe generatie consumenten. De nieuwe creatief directeurs kijken niet achterom, maar om zich heen. Ze haalden de regels van het huis door de versnipperaar en creëren een totaal nieuwe look. Neem nu Hedi Slimane bij Saint Laurent. Hij kleedt morsige drummers en hun drugged-out liefjes in plaats van de Rive Gauche-elite. Alessandro Michele gooide bij Gucci de killerstiletto's overboord en presenteert geschifte loafers met nepbont. Maar het werkt. Het zijn momenteel de twee bestverkopende merken op Net-a-Porter. Niet toevallig is Gucci's Alessandro Michele een grote fan van Demna: 'Ik waardeer zijn zoektocht naar een ander soort schoonheid, zeker in een industrie die in het verleden schoonheid altijd probeerde te definiëren en te dicteren.' Ook buiten de modewereld ontstaat er een blend tussen classy en trashy, vertelt Tom Palmaerts. 'Eten uit blik wordt ineens cool. Er zijn high-end winkels van conserven en in New York was er een pop-uprestaurant dat alleen blikvoer van topkwaliteit serveerde. En ook voor oploskoffie - voor ons een marginaal fenomeen - zijn barista's nu bezig een specialty versie te maken. Vorig jaar kregen twee marginale streetfoodtentjes in Shanghai zelfs een Michelinster.' Iedereen klaar voor het eerste Michelin-frietkot? Er in hoody, slippers en sportsokken heen gaan, is alvast geen faux pas meer.