Tussen het geroezemoes en de roddels van de Parijse mannenmodeweek een paar weken geleden verspreidde het nieuws zich als een lopend vuurtje, van de front rows tot de standings. Dat Hedi Slimane bij Céline aan de slag zou gaan, had echt niemand zien aankomen. Dior, mja. Chanel, waarom ook niet. Maar Céline? Hmmm.
...

Tussen het geroezemoes en de roddels van de Parijse mannenmodeweek een paar weken geleden verspreidde het nieuws zich als een lopend vuurtje, van de front rows tot de standings. Dat Hedi Slimane bij Céline aan de slag zou gaan, had echt niemand zien aankomen. Dior, mja. Chanel, waarom ook niet. Maar Céline? Hmmm. De man die van Saint Laurent een commercieel succesvol label maakte, is geen onbesproken figuur. Met Dior Homme definieerde Slimane het mannensilhouet van de vroege eenentwintigste eeuw (in één woord: skinny), maar zijn werk voor Saint Laurent was even radicaal als controversieel. Zijn vijanden beschuldigden hem van, onder meer, heiligschennis. Wie goed keek, kon nochtans alleen maar toegeven dat zijn Saint Laurent een logische, zelfs trouwe herinterpretatie was van YSL zaliger. Hij bleef drie jaar bij het merk, een wervelwind. Slimanes voorganger, Phoebe Philo, werkte bijna tien jaar voor Céline. Haar elegante, intelligente mode voor volwassen vrouwen had, op enkele details na, niets te maken met wat eraan voorafging. En Céline werd een A-merk, wars van alle theorieën over erfgoed en DNA. De kassa's rinkelden, tot bijna een miljard euro vorig jaar. Toch denken de bonzen van LVMH dat Céline nog fors kan groeien. Tot vorig jaar had het label geen Instagramaccount, en het staat vergeleken met andere labels ver achter met e-commerce. Het heeft een relatief beperkt aantal winkels. Slimane kreeg dan ook een breed mandaat. Hij gaat een mannenlijn ontwikkelen en couture, of tenminste de moderne variant ervan: maatwerk voor celebrity's, met de rode loper als objectief. Maar de vraag blijft toch vooral wat hij met de damescollecties gaat doen. Je kunt je afvragen of Céline zonder Phoebe Philo nog wel Céline is. Of Céline en Hedi Slimane überhaupt compatibel zijn? Op het eerste gezicht: totaal niet. Slimane stuurde bij Saint Laurent graatmagere pubers in skinny jeans, babydolls en leren jekkers over de catwalk. Phoebe Philo ontwierp mantels, jurken en handtassen voor volwassen vrouwen van alle leeftijden. De fans zullen zich wellicht in de steek gelaten voelen. De kans dat ze bij Slimane nog hun gading vinden, is klein. Zullen ze Céline in de steek laten? En is dat erg als Hedi Slimane, zoals de rattenvanger van Hamelen, zijn eigen fans meebrengt? Reboots zijn legio in de mode. Meer nog: ze lijken dé methode te zijn geworden om een merk op stratosferische wijze te doen groeien. De triomf van Céline onder Philo is daar een perfect bewijs van, net als het recente, bijna oeverloze succes van Gucci en Balenciaga, volgens peilingen, cijfers en fingerspitzengefühl de belangrijkste luxemerken van het moment. Beide labels zijn in recordtempo compleet heruitgevonden. Gucci was na de gloriejaren van Tom Ford in de nineties in een neerwaartse spiraal terechtgekomen onder leiding van Frida Giannini. Ford verkocht seks en decadentie; Gianni ging op zijn spoor verder, maar dan veel braver. Het merk verloor momentum. Tot Giannini en haar CEO (tevens haar echtgenoot: Gucci was altijd een beetje Dallas) werden weggestuurd en vervangen door een nieuw powerkoppel: businessman Marco Bizzarri en ontwerper Alessandro Michele, een voor de buitenwereld obscure assistent van Giannini. Michele koos onmiddellijk voor een radicale ommezwaai. Het lijkt (van ver) op vintage, is seksloos en soms zelfs een beetje belegen. Maar het werkt wel. De esthetiek van Michele lijkt wel gemaakt voor Instagram. Gucci kreeg er in 2018 acht miljoen volgers bij. Bij Balenciaga lijkt het contrast met het werk van Cristobal Balenciaga, alom geprezen als een van de grootste couturiers van de twintigste eeuw, enorm, al vindt ontwerper Demna Gvasalia dat er wel degelijk een lijn kan worden getrokken tussen zijn oversized ijzerengordijnesthetiek en de imposante baljurken van Cristobal. Met de Balenciaga van Alexander Wang, die Gvasalia voorafging, zijn er geen overeenkomsten. Met de Balenciaga van Nicolas Ghesquière, die het merk na jaren in de modewoestijn weer op de kaart zette, al evenmin. De les is dat succesvolle merken fluïde zijn: nu eens dit en dan weer dat. Een geslaagde koerswending is bijna altijd ingrijpend. Neem Calvin Klein, waar Raf Simons sinds zijn aantreden als Chief Creative Officer twee jaar geleden ongeveer alles heeft veranderd: hij liet het klassieke logo van het merk met hoofdletters spellen (een klassieke move), herdoopte de catwalklijn Calvin Klein Collection tot Calvin Klein 205 W39 NYC, bracht de mannenshows van Milaan naar New York (waar hij ze combineerde met de vrouwenshows), en schilderde de witte muren van de minimalistische flagshipstore in New York kanariegeel. De methode werkt: Calvin Klein gaat over de tongen. De reboot is vaak handig omdat geen enkel modemerk decennialang onafgebroken aan de top blijft. Omdat mode nu eenmaal mode is en dus efemeer. Labels hebben niet noodzakelijk een beperkte levensduur, maar wel pieken en dalen. Voor de managers komt het erop aan die dalen zoveel mogelijk uit de weg te gaan. Een nieuwe sterke ontwerper engageren geeft een merk vanzelf een boost - simpelweg omdat er meer over gesproken wordt. In het beste geval wordt een nieuw publiek aangeboord. Bij Balenciaga zou 65 procent van de klanten millennial zijn. Dat is, zeker vanuit zakelijk perspectief, beter dan een status quo. Neem opnieuw Céline: laat je dat merk langzaam maar zeker doodbloeden met een epigoon van Phoebe Philo aan boord, of kies je voor de korte, krachtige schok van iets helemaal anders? Natuurlijk is het niet altijd prijs. Soms zijn de eigenaars van een huis de plot kwijt en dan haalt een nieuwe ontwerper weinig uit. Soms gaan ze door ontwerpers als door Kleenex ( Cacharel, Léonard, Mugler, Ungaro, noem maar op), en ook dat heeft weinig zin. Vaak zijn de ontwerpers te veel ontwerper en te weinig visionair. Het is ook gemakkelijker om een historisch, versleten merk heruit te vinden ( Loewe), dan een merk waarvan de stichter nog alive and kicking is ( Ann Demeulemeester, Dirk Bikkembergs). Maar zelfs de grote huizen hebben het niet altijd gemakkelijk. Dior lijkt nog niet helemaal hersteld van het ontslag van John Galliano. De relatief korte passage van Raf Simons was, ondanks alle tromgeroffel en hysterie, geen onverdeeld succes, en Maria Grazia Chiuri wordt regelmatig neergesabeld door de modecritici. Diezelfde Galliano orkestreert de raarste reboot van het voorbije decennium, bij Maison Margiela, waar hij nog altijd een weg tracht te vinden tussen zijn eigen sprookjescouture en de conceptuele avant-garde van Martin Margiela. Veel erger is de situatie bij Lanvin, dat naar verluidt tegen een faillissement aanhikt. Bij het oudste nog bestaande modemerk zijn de recente personeelswissels rampzalig geweest: Alber Elbaz had van Lanvin min of meer zijn eigen merk gemaakt, precies zoals Phoebe Philo bij Céline. Bouchra Jarrar, zijn eerste opvolger, kon ondanks haar onmiskenbare talent niet overtuigen, en ruimde na twee seizoenen plaats voor Olivier Lapidus, een schertsfiguur. De reden van dat debacle is simpel: een slecht beleid. En Céline? De degens zijn getrokken, voor- en tegenstanders staan klaar. Is Hedi Slimane een genie? Of heeft Céline het verkorven? Komt dat zien, komt dat zien. Afspraak in september.