Tongzoenende duo's op een hoopje en een aansporing om 'dichter bij elkaar te komen': het Nederlandse Suitsupply had heel wat uit te leggen dit voorjaar. Niet omdat de taferelen zo expliciet waren - het pakkenlabel maakte het al bonter - maar omwille van de timing. Veel landen kampten begin maart nog met overvolle ziekenhuizen en sputterende vaccinatiecampagnes, de campagne van Suitsupply leek op zijn minst prematuur. 'Het postpandemische leven ligt in het verschiet', beet CEO Fokke de Jong van zich af. 'Door de social distancing hebben we buitengewoon lang de nabijheid van anderen gevreesd, deze campagne is een positieve kijk op een toekomst waarin mensen weer kunnen samenkomen.'
...

Tongzoenende duo's op een hoopje en een aansporing om 'dichter bij elkaar te komen': het Nederlandse Suitsupply had heel wat uit te leggen dit voorjaar. Niet omdat de taferelen zo expliciet waren - het pakkenlabel maakte het al bonter - maar omwille van de timing. Veel landen kampten begin maart nog met overvolle ziekenhuizen en sputterende vaccinatiecampagnes, de campagne van Suitsupply leek op zijn minst prematuur. 'Het postpandemische leven ligt in het verschiet', beet CEO Fokke de Jong van zich af. 'Door de social distancing hebben we buitengewoon lang de nabijheid van anderen gevreesd, deze campagne is een positieve kijk op een toekomst waarin mensen weer kunnen samenkomen.' Het is dezer dagen lang niet de enige modecampagne waarin lust en intimiteit centraal staan. Ook bij Diesel, Jacquemus en Paco Rabanne is kleding optioneel en leggen de beelden koppels vast tijdens een tedere dan wel stomende vrijpartij. De plaatjes zijn eerder lieflijk dan provocerend, maar ook bewust seksueel getint. Merken hebben de grootste moeite om consumenten opnieuw naar hun winkels te lokken, sommige rekenen duidelijk op onze primaire behoeftes om ons weer bij de les te krijgen. Marketeers spreken het libido uiteraard al langer aan om allerlei producten te verkopen. Amerikaanse tabaksfabrikanten als Pearl Tobacco voorzagen hun sigarettenpakjes eind negentiende eeuw al van afbeeldingen met schaars geklede vrouwen. Echt een hoge vlucht nam de erotische modefotografie echter pas in de jaren zeventig en tachtig, met als bekendste voorbeelden de fetisjistische modeshoots van Helmut Newton in Vogue en de advertenties van Calvin Klein met de toen vijftienjarige Brooke Shields. Opvolger Kate Moss, eveneens minderjarig toen het merk haar prille vrouwelijkheid uitspeelde, sprak achteraf van een traumatiserende ervaring. Ondertussen dateert de laatste echte opstoot van seks in modeadvertenties weliswaar al van de jaren rond de eeuwwisseling, toen Gucci onder leiding van Tom Ford de ene na de andere suggestieve campagne onthulde en in 2003 uitpakte met een model waarvan het schaamhaar in de vorm van het huislogo geschoren was. Porn chic was in die dagen zowat overal, van de door Terry Richardson geschoten campagnes vol smachtende jonge meisjes in dierenstallen voor Sisley, tot de advertenties van het Franse Morgan, verzorgd door Bilitis-regisseur David Hamilton. Koppels in alle mogelijke standjes, als modellen ingehuurde pornosterren, sadomasochistische fantasieën of glamoureus verpakte chemseks: zelfs in bushokjes en op treinperrons kon je er moeilijk aan ontsnappen. Twintig jaar later maken de vele hardhandige taferelen met vrouwen in onderdanige posities dubbel zoveel indruk. Toch was het niet zozeer de #MeToo-beweging die modelabels het laatste decennium tot een minder seksueel getinte koers dwong. Onder meer Yves Saint Laurent, Celio en Les Galeries Lafayette kregen twintig jaar geleden al militante vrouwengroepen en verontwaardigde consumenten over zich heen, terwijl in verschillende landen ook toezichthouders op de media en overheden zich met pornografische en vrouwonvriendelijke reclame bemoeiden. Bij ons creëerden het toenmalige Centrum voor Vrouwenstudies van de Universiteit Antwerpen en de Dienst Gelijke Kansen van de Vlaamse Gemeenschap in 1996 al een meldpunt voor genderonvriendelijke en mensonwaardige reclame, een initiatief dat later werd overgenomen door het expertisecentrum Zorrola. Toch valt de impact van de beweging tegen seksueel grensoverschrijdend gedrag moeilijk te onderschatten. Beschuldigingen van (machts)misbruik en manipulatie aan het adres van fotografen en artdirectors hebben modelabels verder aangemoedigd om schoon schip te maken en vooral niet toondoof over te komen. Andere doorslaggevende factoren daarbij zijn de explosie van het internet en de sociale media, de globalisering van de afzetmarkt en de gevoeligheid van generatie Z voor de ethische waarden van modemerken. Vijftien jaar geleden konden merken als Sisley, Versace en Dolce & Gabbana zich er met een kort statement van afmaken als consumenten in een campagnebeeld een groepsverkrachting of seks onder invloed ontwaarden, nu gaan gewraakte beelden viraal en is de kans op een boycot reëel. Voor campagnemakers zijn de spelregels dan ook drastisch veranderd. Zo zijn in de recente shoots van onder meer Suitsupply, Diesel en Jacquemus nadrukkelijk ook andere dan heteroseksuele, witte en slanke modellen te zien. De beelden zijn dan wel zinnenprikkelend, ze hebben minstens de schijn ook sociale commentaar te leveren. Glamoureuze nachtclub- en boudoirdecors komen er in de nieuwe campagnes niet aan te pas: stoeiplaatsen van dienst zijn tegenwoordig de woon- of slaapkamer, het washok of de achterbank van de auto. Helemaal afwezig zijn suggesties van geweld, onderdanigheid of drugs, anno 2021 ligt de focus niet toevallig op strelingen, in elkaar gevlochten vingers en de tongkus - symbolen van de intimiteit en verbinding die we het voorbije jaar moesten missen. De nieuwe codewoorden zijn dan ook realisme en herkenbaarheid. Fotograaf en documentairemaker Cheryl Dunn verzamelde voor Diesels When Together-campagne zelfs koppels die door de pandemie echt even gescheiden werden. Aan de intieme shoots ging telkens een uitgebreid gesprek vooraf, vertelde ze in Business of Fashion. 'Het verschil met een foto van Terry Richardson had niet groter kunnen zijn', benadrukte Dunn. Seks verkoopt dan wel, uitdrukken waar je op maatschappelijk vlak voor staat als merk nog meer.