Keith Haring, Jean-Michel Folon, Pierre et Gilles, David LaChapelle: het zijn maar enkele bekende kunstenaars die sinds 1983 ingingen op de uitnodiging van Swatch om een horloge te ontwerpen. Jaar na jaar spreekt het merk jonge grafische ontwerpers en andere kunstenaars aan, waardoor de Swatch & Art-collectie ondertussen meer dan tweehonderd horloges telt.
...

Keith Haring, Jean-Michel Folon, Pierre et Gilles, David LaChapelle: het zijn maar enkele bekende kunstenaars die sinds 1983 ingingen op de uitnodiging van Swatch om een horloge te ontwerpen. Jaar na jaar spreekt het merk jonge grafische ontwerpers en andere kunstenaars aan, waardoor de Swatch & Art-collectie ondertussen meer dan tweehonderd horloges telt.Oude kunst - tot nog toe een blinde vlek voor het merk - kon dan ook niet ontbreken in de wereld van Swatch, zegt creatief directeur Carlo Giordanetti. En dus kondigt de Zwitserse horlogemaker een samenwerking aan met prestigieuze kunstmusea, die allen hun archieven ter beschikking stellen van de Swatch-designers.Het initiatief zal de komende jaren verschillende nieuwe horloges opleveren die telkens aan een ander museum gewijd zijn, belooft Giordanetti. Voor de aftrap werd echter bewust voor het Rijksmuseum in Amsterdam gekozen. 'Met meer dan achtduizend kunstwerken en historische voorwerpen vanaf het jaar 1200 tot het heden is het Rijksmuseum op zich een symbool voor de kunstgeschiedenis. Bovendien was dit het eerste museum in zijn soort dat zijn archief digitaliseerde en online toegankelijk maakte. De ganse werking en positionering van het museum getuigen van openheid en durf, waarden die we ook bij Swatch genegen zijn.'De Rijksstudio, het digitale archief waar Giordanetti naar verwijst, werd gelanceerd in december 2012 en telt inmiddels meer dan 600.000 afbeeldingen. Van 17de eeuwse schilderijen van Nederlandse meesters als Rembrandt, Frans Hals en Johannes Vermeer, maar ook oudere landschappen, portretten en stillevens. Daarnaast zijn er ook afbeeldingen van historisch meubilair, kostuums en keramische objecten.Bezoekers van de Rijkstudio kunnen de afbeeldingen niet alleen gratis en rechtenvrij downloaden in hoge resolutie, maar kunnen ze zelf ook bewerken om er bijvoorbeeld een poster, een douchegordijn of interieurtextiel van te laten maken. De jongste editie van de Rijksstudio Award, een designcompetitie voor al die huisnijverheid, leverde maar liefst 2600 inzendingen uit 62 landen op, en zelfs commercieel gebruik van de beelden voor bijvoorbeeld een bagagelijn of iPadhoesjes is toegestaan.'Van een iconisch werk als De Nachtwacht van Rembrandt zijn op Google Images duizenden en duizenden afbeeldingen te vinden', zegt Francine Hijmans, hoofd Development & Sponsoring van het Rijksmuseum. 'Die circuleren hoe dan ook. Dus hebben we het als museum over een totaal andere boeg gegooid en spelen we nu volop in op de kracht van het beeld.'Doordat mensen zelf aan de slag kunnen gaan met onze collectie creëren ze ook een band met die kunstwerken, meent Hijmans: 'Iets dat hen kan triggeren om naar het museum te komen. Vergelijk het met een bezoek aan de Efteling: wie de magie van zo'n park als kind ervaart, gaat er later met zijn eigen kinderen en kleinkinderen naartoe. Of stel je voor dat er bij je grootmoeder thuis een magneet met een kunstwerk uit het Rijksmuseum op de ijskast hangt. Dan wordt het plotseling heel bijzonder om dat werk hier met je eigen ogen te zien.'De samenwerking tussen Swatch en het Rijksmuseum leverde drie nieuwe horloges op: de Dutch Skies, met wolken die geïnspireerd zijn op een schilderij van Jacob Neefs uit 1636, de Lady Buzz, gebaseerd op de gebloemde voering van een oude waaierdoos, en tenslotte de Pink & Versa. Die laatste is geïnspireerd op De Zondeval van Cornelis Cornelisz uit 1592, waarin de kunstschilder verbeeldt hoe Adam en Eva een zonde begaan door van de verboden vrucht te eten. Op het horloge van Swatch daarentegen is alleen Eva te zien en houdt ze geen appel vast, maar een smartphone, alsof ze net een selfie maakt.'Het was nooit onze bedoeling om zomaar een bekend kunstwerk af te beelden en er verder niets mee te doen', legt Giordanetti uit. 'De Rijksstudio is een tool waarmee mensen zelf eigentijdse dingen kunnen doen met kunst, en dus hebben we in dezelfde geest gewerkt. Bovendien hebben Swatch-horloges naast een esthetische dimensie vaak een tweede laag die een verhaal vertelt. De knipoog naar de selfiecultuur en de zonde van de ijdelheid in het Pink & Versa-horloge past dus helemaal bij ons. Tegelijkertijd maken we jonge mensen op een bevattelijke manier duidelijk dat oude kunst allesbehalve dood is, maar vandaag nog steeds betekenis heeft - een uitdaging op zich.'Jongeren en andere minder voor de hand liggende museumbezoekers aantrekken is een topprioriteit voor het Rijksmuseum, beaamt Hijmans. 'Daarvoor moet een instelling als de onze enorme marketinginspanningen leveren, zeker als je wereldwijd wilt communiceren. Via de Swatch Stores en de website van Swatch worden we niet alleen zichtbaar in luchthavens en winkelstraten over de ganse wereld, maar bereiken we ook een doelgroep die er anders misschien nooit aan zou denken om het Rijksmuseum te bezoeken.'Het is voor het museum niet de eerste opmerkelijke samenwerking. Sinds de heropening in 2013, na een renovatie die tien jaar in beslag nam, waren er onder meer Heineken-bierflesjes met afbeeldingen van kunstwerken en Playmobil-poppetjes van Johannes Vermeers Melkmeisje en andere iconische figuren. Ook het Nederlandse jurkenmerk LaDress mocht zich op de museumcollectie inspireren voor enkele ontwerpen in zijde.