Een schone slaapster wakker kussen: in de mode gebeurt het wel vaker. Je neemt een merk dat vergeten is, vermoeid, of halfdood, en geeft het nieuw leven.
...

Een schone slaapster wakker kussen: in de mode gebeurt het wel vaker. Je neemt een merk dat vergeten is, vermoeid, of halfdood, en geeft het nieuw leven. Voor ze heropgewekt werden door respectievelijk Tom Ford, Christophe Decarnin en Nicolas Ghesquière waren Gucci, Balmain en Balenciaga niet meer dan schimmen van hun vroegere zelf. Poiret, dat tijdens de modeweek in Parijs showde, heeft negentig jaar stilgelegen. Paul Poiret zette een punt achter zijn carrière als couturier, en zijn bedrijf, in 1929. De nieuwe eigenaars, de warenhuisgroep Shinsegae uit Zuid-Korea, hopen van de oude merknaam een nieuw luxemerk te maken. Als ontwerper hebben ze de 32-jarige Frans-Chinese coutureontwerpster Yiqing Yin ingelijfd. Het in Parijs gevestigde label wordt geleid door Anne Chapelle, de zakenvrouw achter de labels Ann Demeulemeester, Haider Ackermann en UCWHY. Als de transformatie van je sleeping beauty lukt, heb je als entrepreneur een goudmijn in handen. Maar dat lijkt steeds moeilijker. Neem bijvoorbeeld het heropgewekte lederwarenmerk Moynat, of de huizen Schiaparelli en Vionnet. Ze werden allemaal gereactiveerd na jaren afwezigheid. Moynat is in handen van Bernard Arnault (tevens opperhoofd van luxegroep LVMH), Schiaparelli is eigendom van de Italiaanse entrepreneur Diego Della Valle (die ook Tod's bezit), en Vionnet is het speelgoedje van een controversiële jetsetfiguur uit Kazakhstan, Goga Ashkenazi. Zij is de derde eigenaar van het label sinds de herlancering in 2006. Het heeft in die twaalf jaar een waslijst ontwerpers versleten, onder wie Sophia Kokosalaki, Marc Audibet en Hussein Chalayan. Goga Ashkenazi ontwerpt intussen zelf. Ze blijft erin geloven: Vionnet showde vorige week in het stedelijk aquarium van Milaan. Maar een echte doorbraak blijft uit.Over Lanvin, dat eerder dit jaar bijna failliet ging na nochtans tien gouden jaren, is al genoeg geschreven. Het bedrijf werd enkele weken geleden verkocht aan Fosun, de Chinese groep die ook eigenaar is van Club Med. Paco Rabanne, Nina Ricci, Rochas, Guy Laroche: het zijn klinkende historische namen, en ze worden veelal geleid door getalenteerde ontwerpers - de shows van Rabanne en Laroche behoorden bij de hoogtepunten van deze modeweek. Maar commerciële hits? Niet echt. Vaak dienen ze toch vooral ter ondersteuning van de parfumbusiness van de labels. Investeerders blijven nochtans geloven in het potentieel van sluimermerken. De zakenman Arnaud de Lummen is gespecialiseerd in het verwerven, en met winst doorverkopen, van de handelsrechten, logo's en, in het beste geval, archieven van oude luxelabels. Zijn bedrijf Luvanis haalde zowel Vionnet als Moynat uit de mottenballen. Het zoekt thans kopers voor de oude koffermaker Au Départ (tussen het midden van de negentiende eeuw en 1960 een geduchte concurrent van Louis Vuitton, Moynat en Goyard), couturehuizen Mainbocher en Charles James, en het Amerikaanse schoenenmerk Herbert Levine, een favoriet van Jackie Kennedy en Marilyn Monroe. Ook Poiret komt uit de klauwen van Luvanis.De geschiedenis van Paul Poiret Paul Poiret, die opgroeide in de schaduw van Les Halles in Parijs, begon zijn couturehuis in 1903, nadat hij ervaring had opgedaan bij Louis Chéruit, Jacques Doucet en Charles Frederick Worth. Hij was, samen met Madeleine Vionnet, een van de eerste ontwerpers die zonder korset werkten. Hij integreerde de kimono en elementen van Russische folklore in de garderobe van de elegante Parisienne, en was zo allicht de eerste designer die openstond voor andere culturen. Niet zonder controverse. Toen Poiret een van zijn Aziatisch geïnspireerde mantels presenteerde aan een Russische prinses, klonk het antwoord: "Wat een horreur! Als wij op onze sledes achtervolgd worden door ongure types en als die ons vervolgens lastigvallen, laten we hen onthoofden, en die hoofden stoppen we in zakken die precies op deze mantel lijken." Het waren andere tijden.Poiret was in 1911 de eerste Franse couturier met een eigen parfumbedrijf, dat hij Parfums de Rosine doopte, genoemd naar zijn dochter. We schrijven tien jaar voor Coco Chanel Chanel No. 5 lanceerde. Poiret noemde het lanceringsfeest La mille et deuxième nuit. De inspiratie: een harem. Zijn vrouw en muze, Denise, zat in een gouden kooi, vergezeld van tropische vogels. Poiret was zelf als sultan verkleed, en gaf elk van de gasten een flacon Nuit Persane. Nog in 1911 begon hij een lijn met woonaccessoires, Ecole Martine, genaamd naar zijn tweede dochter. In 1914 verliet hij zijn bedrijf om te gaan vechten in de Eerste Wereldoorlog. Toen hij terugkwam, was zijn stijl voorbijgestreefd. Jongere ontwerpers als Chanel brachten betere kwaliteit, en minder complexe ontwerpen. Poiret vond het vooral belangrijk dat zijn jurken er goed uitzagen van ver. De crisis van 1929 gaf de doodsteek aan het huis Poiret. De overgebleven stock werd per kilo verkocht, als vodden. Poiret zelf overleed in 1944, straatarm en grotendeels vergeten. Elsa Schiaparelli betaalde zijn begrafenis.Shinsegae, dat wordt geleid door de kleindochter van de stichter van Samsung, heeft ervaring in de modesector: het bedrijf bracht onder meer Givenchy, Céline en Moncler naar Zuid-Korea. Maar Poiret is de eerste poging van de groep om zelf een modehuis op te starten. Ontwerpster Yiqing Ying was kortstondig artistiek directeur van Léonard, en dat was geen succes. Was het niet gemakkelijker om een nieuw label op te starten in plaats van te investeren in een grotendeels vergeten huis? Allicht niet. Zelfs sterontwerpers als Hedi Slimane of Nicolas Ghesquière kregen van de luxegroepen nooit een eigen merk. Blijkbaar hebben investeerders meer vertrouwen in een merknaam met pedigree. Dergelijke labels hebben alvast één enorm voordeel: de ontwerpers aan het hoofd ervan zijn inwisselbaar.Op het grote catwalkdebuut van Poiret, zondagmiddag in de overweldigende hal van het Musée des Arts Décoratifs in Parijs, viel weinig aan te merken. De sfeer was ingetogen en chic, in de stijl van Haider Ackermann - al ging de rookmachine in overdrive: soms verdwenen de modellen bijna volledig in de mist. De kleren waren uitstekend, deels geïnspireerd door de archieven van Poiret (kimonomouwen, reusachtige mantels), gesoigneerd, maar niet oubollig. Ze loensten duidelijk naar consumenten uit Azië, en daar is niets mis mee: Azië is nu eenmaal de grootste markt voor luxemode. Al bij al voegden ze weinig toe aan het modelandschap. Mooi is fijn, maar het is niet genoeg, en het is ook geen garantie voor succes. Paul Poiret heeft in zijn tijd grenzen verlegd. Hij durfde. Hij nam risico's. Deze reïncarnatie had allure, maar was misschien te braaf voor de eenentwintigste eeuw. Toen de rook was gaan liggen, bleef de vraag: is er in dit alle-stoppen-los tijdperk van Gucci en Balenciaga nog ruimte voor een op traditionele leest geschoeid luxemerk?