Olivier Rousteing, 11 jaar bij Balmain: de wonderboy die volwassen werd

© Pascal Dangin

Na meer dan een decennium aan het hoofd van het Franse huis Balmain heeft Olivier Rousteing respect afgedwongen. Of hoe een danser in discotheken de Karl Lagerfeld van zijn generatie werd.

Olivier Rousteing, 36, is elf jaar aan de slag als artistiek directeur van Balmain: gewezen wonderboy, geconfirmeerd talent. Met zijn acht miljoen volgers op Instagram (bio: ‘This is my reality!’) is hij populair, een zeldzame modeontwerper met vedettestatus in de ‘echte’ wereld. Hier en daar wekt hij soms ergernis op, met zijn gegloste lippen, zijn diepe decolletés, zijn liefde voor glitter en glamour, zijn vriendschap met een schare Kardashians. Modetijdschrift Harper’s Bazaar beschreef hem niet lang geleden als ‘ perpetually photo-ready’. Een plaatje. De kritiek heeft vaak een ranzig, homofoob kantje. “Mensen zijn soms verbaasd als ik mijn mond opendoe en ze horen dat ik ook iets te zeggen heb”, zei hij op de Franse televisie. Je zou hem de Karl Lagerfeld van zijn generatie kunnen noemen. Al is Rousteings parcours nog indrukwekkender. Je bereikt gemakkelijker de top aan het hoofd van een A-merk als Chanel dan aan het hoofd van wat nooit veel meer is geweest dan een B-merk, zoals Balmain. Geld helpt ook. Lagerfeld werd steenrijk geboren als telg van een Duitse industrieel, terwijl Rousteing als jonge twintiger in Italië in discotheken danste om te overleven.

Ik creëerde voor mezelf een personage, als een soort doos met alleen maar glamour. Waar nooit verdriet was en altijd werd gefeest.

Toevallig: Lagerfeld begon zijn carrière in 1955 als assistent van Pierre Balmain. En goed om te weten: Lagerfeld is de ontwerper die Rousteing het meest bewondert.

Hij is als baby geadopteerd. Zijn biologische vader kwam uit Ethiopië, zijn moeder uit Somalië. Ze was veertien toen ze Rousteing kreeg. In de documentaire Wonderboy, te zien op Netflix, gaat hij op zoek naar hen (de regisseur, Anissa Bonnefont, kreeg ‘final cut’). Hij heeft zijn moeder gevonden, maar vervolgens geen contact met haar opgenomen. Bang, zei hij in een interview, om opnieuw teleurgesteld te worden. Hij is opgegroeid in Bordeaux, fan van Michael Jackson en Beyoncé. Hij begon een modeopleiding aan ESMOD in Parijs, maar gaf er al tijdens zijn eerste jaar de brui aan. “Ik vond dat mijn leraars niets van mode begrepen”, zei hij in Out. “Oké, zeiden ze, je droomt misschien van Dior en Versace. Maar je kunt ook ondergoedontwerper worden. Jazeker, maar dat wil niet zeggen dat je geen ontwerper voor een groot huis kunt worden!”

Rousteing leerde de stiel al doende, in Italië, tussen zijn discotheekwerk door (“Ik danste op een kubus, ik was een goede danser en ik had een gigantische afro”), onder meer bij Roberto Cavalli, waar hij vijf jaar heeft gewerkt voor hij in Parijs bij Balmain terechtkwam. Dat lang zieltogende, beetje vergeten Franse huis, opgericht in 1945, was nog maar pas met glans opgekalefaterd door de Franse ontwerper Christophe Decarnin. In 2011 gaf die er de brui aan. Rousteing, die er op dat moment twee jaar aan de slag was, mocht hem, erg onverwacht, opvolgen. Hij was pas 24.

Rousteing was een zeldzame zwarte ontwerper aan de top van een Frans luxehuis. Bij dat laatste feit werd destijds amper stilgestaan. “Ik denk dat ik altijd heel vocaal ben geweest over mijn huidskleur”, zei Rousteing. “Ik heb me altijd uitgesproken over en voor diversiteit. Maar de modewereld was in die periode gewoon niet geïnteresseerd.” Het duurde nog ongeveer een half decennium voor de Amerikaanse ontwerper Virgil Abloh het deficit aan diversiteit in de mode aankaartte, en daar veel meer aandacht voor kreeg.

Silhouetten uit Balmains laatste collectie, lente-zomer 2022
Silhouetten uit Balmains laatste collectie, lente-zomer 2022 © imaxtree

Hoe dan ook: de wonderboy was klaar voor de topjob. Hij zette Balmain snel naar zijn hand. Met meer glamour en pailletten, maar ook minder rock-’n-roll dan onder het bewind van Decarnin. Spectaculaire shows (topmodellen, opwindende beats, oogverblindend licht), dito campagnes.

Anna Wintour en Beyoncé

Zijn mooiste geste? Misschien een van de films die hij tijdens de pandemie de wereld instuurde, in plaats van een spektakeldefilé: de Franse zangeres Yseult, die zong op de boeg van een ‘bateau mouche’ in de Seine voor voorbijgangers en iedereen in isolement, gekluisterd aan de laptop.

Voor een show met uitsluitend lokaal publiek, ook tijdens covid, verving hij de front row in de Jardin des Plantes door beeldschermen waarop de zwaargewichten te zien waren die daar in normale omstandigheden zouden zitten. Zo konden we, van op ons zitje op de tweede rij, toch nog Anna Wintour zien, met zonnebril: een wereld apart, maar toch samen.

Toen de modeweek vorige zomer opnieuw als vanouds kon doorgaan, organiseerde Rousteing een tweedaags muziekfestival voor zesduizend toeschouwers in een concertzaal op het eiland in de Seine waar Renault vroeger zijn fabrieken had. Doja Cat en Franz Ferdinand traden op. Beyoncé las, via videoverbinding, een brief voor waarin ze Rousteing feliciteerde met zijn tiende verjaardag bij Balmain. “Ik deed mijn huiswerk met posters van Destiny’s Child aan de muren van mijn kamer. Zelfs als alles morgen zou ophouden, was dit voor mij een consecratie.”

“Ik zeg van mezelf dat ik pop ben, als in populair”, vertelde hij aan de krant Libération. “Ik wil de mensen doen dromen. Diversiteit heeft me altijd gemotiveerd, in termen van huidskleur, lichaam, shape. En toch kreeg ik vaak kritiek om de keuze van mijn modellen, woorden als ‘vulgair’. Over-glam, over-sexy, oppervlakkig, ik heb alle etiketten opgeplakt gekregen.”

De show van Balmain diende als apotheose van de tweedaagse. De passages van Naomi Campbell, Milla Jovovich en Carla Bruni, maar ook plusmodel Precious Lee, werden op metershoge schermen geprojecteerd. Het publiek ging bij elke verschijning van nóg een legendarisch supermodel uit de bol.

Balmains spectaculaire defilé voor de lente-zomercollectie 2022,  met o.a. supermodellen Naomi Campbell en Carla Bruni.
Balmains spectaculaire defilé voor de lente-zomercollectie 2022, met o.a. supermodellen Naomi Campbell en Carla Bruni. © imaxtree

Het recentste defilé, in maart, was stiller, voor een traditioneel publiek van modeprofessionals. Normaal ook, Rusland was enkele dagen eerder Oekraïne binnen–gevallen. Maar buiten stonden meer fans dan bij om het even welke andere show die week. En opnieuw: met luid, vrolijk gejoel bij elke sighting van een celebrity.

Oliviers Army

Rousteing was, zo niet de eerste, dan toch een van de eerste artistiek directeurs die het belang van Instagram echt goed hebben ingeschat. Zoals Beyoncé haar Beyhive had, zo creëerde Rousteing zijn Balmain Army, een leger volgers die misschien niet allemaal de middelen hadden om de peperdure kleren van Balmain te kopen, maar die hem en het label hielpen hun verhaal te vertellen. Tegelijk maakte hij van Balmain het eerste luxemerk met meer dan een miljoen volgers (de teller staat intussen op 11,5 miljoen).

Rousteing in het Franse magazine Numéro: “De oude visie waarbij mode gekoppeld wordt aan exclusiviteit en frustratie, is niet langer geldig. De kids willen dromen. De definitie van wat chic is moet evolueren, nu zit alles vastgeroest in de denkgewoonten van een vorig tijdperk.”

In Out: “Via Instagram krijg je de kans om met echte mensen te connecten, niet alleen met modecritici en je tien medewerkers die je gat likken om hun job te houden.”

“Ik ben een groot liefhebber van de Franse waarden, maar je kunt die waarden ook vertalen zodat ze iets betekenen voor een nieuwe generatie. Je kunt een nieuwe visie op de mode geven. We zijn te nostalgisch. Als we een marinetrui zien, denken we meteen aan de jonge Jane Birkin. Maar kunnen we ook eens níét verwijzen naar de sixties?”

In de krant Libération: “De modewereld, die zich graag avant-gardistisch noemt, is in feite heel conservatief. Ik richt me niet tot de front row. Er wordt vaak geklaagd over bloggers en influencers, over het feit dat mensen minder magazines lezen. Maar je moet jezelf ook de vraag stellen waarom. Als je de nieuwe generatie niet bereikt moet je jezelf toch in vraag stellen, niet? Mijn critici zouden op z’n minst kunnen toegeven dat ik risico’s heb genomen.”

Terwijl hij jarenlang werd ondergewaardeerd door gevestigde critici, rees zijn ster tot ver buiten de modewereld. Van de Franse banlieues, waar hij op handen wordt gedragen, tot Los Angeles, waar hij al vroeg de Kardashians verleidde (hij ging mettertijd zelf lijken op een Kardashian). Het zakencijfer steeg met zijn volgers. Sinds 2016 is Balmain in handen van Mayhoola, een investeringsvehikel uit Qatar, tevens eigenaar van Valentino.

In interviews vertelt Rousteing dat hij tijdens zijn eerste jaren bij Balmain voor zichzelf een personage creëerde, “een soort doos, met daarin alléén maar glamour” zei hij in The Hollywood Reporter, “een doos waarin alles fonkelde en glansde. Waar nooit verdriet was, waar permanent werd gefeest. Het was een manier om mijn angsten te verbergen. Uiteindelijk dacht ik: ik ga dat beeld dat ik van mezelf gecreëerd heb doorbreken.” De documentaire over de zoektocht naar zijn ouders was daar een voorbeeld van.

Still uit de documentaire Wonderboy.
Still uit de documentaire Wonderboy. © netflix
Zon na de storm

In oktober 2020 raakte Olivier Rousteing zwaar verbrand toen een gasvuur in zijn woning ontplofte. Hij schreef een essay over zijn ervaring, gepubliceerd in Vogue. “Gelukkig zaten mijn vrienden ver genoeg, maar zelf had ik minder geluk. De hele voorkant van mijn lichaam, van voorhoofd tot voeten, ging in vlammen op. Doodsbang ben ik naar beneden gerend en in de kelder in mijn zwembad gesprongen. Maar zelfs nadat de vlammen waren gedoofd, bleef de pijn aanhouden. Mijn vrienden hielpen me naar de douche en probeerden mijn brandende huid af te koelen met koud water. Dat hielp niet. In een paar seconden was mijn leven radicaal veranderd.”

Zijn herstel duurde langer dan een jaar. De eerste weken strompelde hij naar eigen zeggen “door een met pijn gevulde mist”. De buitenwereld wist van niets. Hij hield zich op de achtergrond, verstopte zijn littekens achter mondmaskers, zonnebrillen, rolkragen en hoody’s, letterlijk ongezien voor iemand die vaak in tanktops is gefotografeerd (of naakt, voor de cover van het Franse blad Têtu). Covid, schreef hij in zijn essay, was zijn beste bondgenoot. “Ik was bang, depressief en alleen. Maar ik wilde niet het laatste ‘trending topic’ worden. De restricties gaven me een perfect excuus om meetings met klanten en pers te mijden.” Op sociale media postte Rousteing alleen hevig gefilterde selfies en kiekjes uit de archieven. Zo creëerde hij voor zijn miljoenen volgers “het fictieve perfecte leven van een gelukkige Parijse ontwerper”. Terwijl hij langzaamaan genas, besefte hij dat de kracht van sociale media eruit bestaat dat je niet alles hoeft te tonen. “Je kiest zelf wat je wilt onthullen. Je kunt je eigen verhaal creëren, en mijden wat je niet wenst te tonen, of niet wenst te zien. Dat is onze nieuwe wereld.”

Zestien maanden na het ongeluk kwam hij uit de kast. “Geef nooit, nooit op. Er is altijd zon na de storm.” De show op het eiland in de Seine was geïnspireerd door zijn ervaringen, door genezing eerder dan pijn, met onder meer enkele bandage-silhouetten. “Ik vierde niet alleen mijn tien jaar bij Balmain, maar ook mijn wedergeboorte.”

Verwant aan Gaultier

De volgende stap is zijn couturecollectie voor Gaultier, als derde gastontwerper van het huis, na Sacai en Glenn Martens. Hij showt op 6 juli, waarschijnlijk in het monumentale hoofdkwartier van Gaultier in rue Saint-Martin. De creatieve hook-up is gepast.

Rousteing heeft zoals gezegd wel wat gemeen met Lagerfeld, maar eigenlijk nog meer met Gaultier. Dat voormalige enfant terrible was evengoed populair buiten de mode – hij presenteerde televisieprogramma’s, had een radiohit, stopte Madonna in haar puntbeha – en is net als Rousteing opgegroeid in een gewoon, gemiddeld gezin. Gaultier was, zeker in de eighties en nineties, een creatief genie, en hij heeft ook veel gedaan – méér dan om het even welk traditioneel luxehuis – voor de LGTBQ+-zaak. “Het is altijd goed om mensen eraan te herinneren wie de pionier was, wie de dingen eerst heeft gedaan”, zei Rousteing enkele weken geleden in een perscommuniqué. Hij is van plan om de woordenschat en visie van de oudere ontwerper te versmelten met zijn eigen visie, geruggensteund door de experts van Gaultiers coutureatelier.

Rousteing was nog een kind toen Gaultier een mode-superster werd, maar hij heeft magische herinneringen aan de momenten met Madonna, aan de provocaties van zijn talkshow met televisiecoryfee Antoine de Caunes, aan de parfumflacons (waaronder Le Mâle, geschapen als een halfnaakte, gespierde matroos), aan de beelden van Gaultiers theatrale catwalkshows in het televisiejournaal van TF1.

“Ik denk,” zei hij, “dat Gaultier veel mensen van mijn generatie heeft geholpen om zich vrij te voelen om te zijn wie ze wilden zijn.”

Olivier Rousteing

23 september 1985: Geboren in Bordeaux.

2003: Begint bij Balmain.

2011: Artistiek directeur van Balmain.

2019: Première van de docu Wonderboy.

2022: Voor 1 seizoen gastontwerper couturecollectie Gaultier.

Partner Content