Wereldwijd hebben vrouwen van verschillende culturele achtergronden steeds meer interesse in een meer bescheiden en elegante mode, ook wel modest fashion genoemd. Na modest fashion-metropolen zoals Dubai en Londen, werd afgelopen weekend in Amsterdam de eerste editie van Modest Fashion Week gelanceerd.
Over heel de wereld troffen designers, modest fashion influencers, investeerders en liefhebbers van de mode elkaar midden december in de Nederlandse hoofdstad. Over smaak valt niet te twisten, maar de meer bescheiden modetrend voor vrouwen heeft zich de afgelopen jaren ontpopt tot allesbehalve een ‘bescheiden’ industrie met een biljoenen dollar marktwaarde. Deze populariteit werd de afgelopen decennia aangestuurd door modest fashion influencers van het eerste uur zoals de Brits-Egyptische YouTuber Dina Tokio en auteur van het boek ‘Modestly’. Modest fashion, wat inspeelt op minder huid showen en meer aan de verbeelding over laten, lijkt een fel contrast met een internetcultuur waarin ‘sexy zijn’ en vrouwenemancipatie ook wel worden gedomineerd door #freethenipple en twerkende booty’s. Maar dat hoeft niet volgens de organisatoren van Modest Fashion. ‘Het is tijd dat er ook plaats komt voor een ander soort sexy. De tijd waarin alleen de catwalks van Parijs en Milaan bepalen wat mode is, lang verleden tijd.’
De gezichten achter het flamboyante driedaagse mode-evenement zijn de Indonesische Franka Soeria (32), met een achtergrond in journalistiek, en de Turkse Ozlem Sahin (32), die van beroep een business engineer is. Zo’n vijf jaar geleden leerden de 32-jarige vrouwen elkaar kennen op een modeproject in Istanbul. Hun gezamenlijke passie voor modest mode zorgde ervoor dat ze een platform voor modest fashion wilden oprichten. Sahin: ‘We merkten in onze eigen kringen dat veel vrouwen zich niet herkennen in het stereotiepe beeld van zelfzekerheid in korte rokjes, nauw aansluitende kleding en een diep decolleté.’
Gebrek aan platform
De modest kledingstijl heeft vaak een hoge halslijn, de mouwen zijn lang of driekwart en de stof valt soepel over het lichaam. De kleding is vrouwelijk en elegant, nooit te strak, bloot of kort. ‘Wereldwijd zijn er vrouwen die zich prettiger of zelfverzekerder voelen in meer modest kleding, maar het lastig vinden om bedekkende kleding te vinden die ook modieus kan zijn,’ licht Soeria toe.
Hoewel er tegenwoordig steeds meer modieuze modest kleding te vinden is bij grote kledingketens zoals Zara en H&M, was het anders toen de dames met de eerste Modest Fashion Week begonnen. ‘De interesse voor modest fashion is er altijd geweest, het ontbrak alleen nog aan een platform om vraag en aanbod bij elkaar te brengen,’ geeft Soeria aan. ‘Zo zijn modest fashion designers voornamelijk beroemd in hun eigen land en hebben ze daar enorm veel volgers. Maar door weinig mogelijkheden om op professioneel vlak te netwerken, hebben ze vaak geen idee hoe de markt voor modest fashion eruitziet in andere delen van de wereld. Sommigen hebben bijvoorbeeld wel veel volgers op sociale media, maar hebben moeite om hun werk op de internationale markt verkocht te krijgen.’
Daarom besloten de modest fashion-onderneemsters “Think Fashion” op te richten, het bedrijf achter de Modest Fashion Week. Sahin: ‘We willen hiermee een alternatief te bieden voor de modeshows in Parijs en Milaan. Zelf gepassioneerd door modest mode willen we ontwerpers, merken, influencers en kopers de kans geven om elkaar internationaal te vinden, zichzelf te laten zien en samenwerkingen aan te gaan.’ Sahin en Soeria geven aan dat de modewereld een erg harde industrie is om stappen in te maken, helemaal als je een vreemde eend in de bijt bent met modest fashion. Vooral als beginnende ontwerper is dit erg moeilijk. ‘Het gaat er vaak om wie je bent en wie je iets gunt. Daarom kan iedereen op Modest Fashion Week zijn collectie tonen, of je nu grote designer bent, een beginnend talent of een modest luxemerk hebt, zoals Boutallion van ontwerpster Sunaina Kuldipsingh.’
Influencers
Voor elk editie werken de Soeria en Sahin met lokale spelers van modest fashion. Voor Amsterdam was het Clash of Brands, een van de grootste Nederlandse modest fashion-retailers. Aanvankelijk bestond de retailer uit het Nederlands retailersduo Hazanah (Habibe Ayaz) en Nesci (Enaam Ahmed Ali). Nadat de vrouwen de handen in elkaar geslagen hadden om onder één naam samen verder te werken, openden ze vanaf 2015 herhaaldelijk onder HazanahxNesci verschillende modest fashion pop-upwinkels in Den Haag. Na dit succes werd Clash of Brands geboren.
Daarnaast zijn de modest fashion influencers ook een prominent onderdeel van Modest Fashion Week. ‘Deze editie vliegen er zo’n honderd internationale influencers over,’ vertelt Soeria. Want ondanks dat modest fashion er altijd was, heeft het de afgelopen decennia vooral online een enorme boost gekregen van voornamelijk millennial-moslima’s die als vloggers en bloggers via sociale media netwerken hun volgers vrijwel dagelijks van tips & tricks voorzien.
Het is een gemeenschappelijke grond in de mode, voorbij religie en cultuur, die allerlei vrouwen samenbrengen die geloven in een modest levensstijl
Een van deze internationaal bekende modest fashion influencers is de eerder genoemde Brits-Egyptische YouTuber Dina Tokio (30). Zo was zij ook aanwezig bij eerdere Modest Fashion Week-edities. Dichtbij huis kennen we modest fashion influencers zoals de Nederlands-Afghaanse Ruba Zai en de Antwerps- Marokkaanse Sarah Dimani (26). Dimani zet zich al enige tijd in voor meer inclusie in mainstream mode. Ze kwam afgelopen zomer in een sociale mediastorm terecht nadat ze, net zoals Dina Tokio, besloot haar hoofddoek niet langer te dragen. Ze was ook aanwezig op de Nederlandse editie en vertelt dat modest fashion meer is dan een kledingtrend. ‘Modest fashion gaat voor mij niet zozeer om wat je aan hebt, maar ik zie het als een manier van leven die dat geheel overstijgt. Het is een gemeenschappelijke grond in de mode, voorbij religie en cultuur, die allerlei vrouwen samenbrengen die geloven in een modest levensstijl.’
Inclusiviteit
Dat de onderneemsters deze visie van inclusieve mode omarmen is goed aan hen te zien. Als men niet beter zou weten, lijken de vrouwen in eerste oogopslag weinig gemeen te hebben. Soeria draagt een hoofddoek vastgezet met een opvallende parelmoerklip, gehuld in een groene glitter tutu en een comfortabele trui en Nike’s. Het is een fel contrast met de tattoos en de volle bos blonde krullen en van Sahin’s tweedelig roze pakje met ruitmotief en piekfijn roodgelakte nagels.
‘Wij weten als geen ander hoe het is om buitengesloten te worden door de cool kids‘, zegt Sahin lachend. Dat geldt ook voor vrouwen met een beperking. ‘We lanceerden met de editie van Jakarta 2018 het project “Dream and Design for Disabilities” om meer bewustwording te creëren over de plaats van mensen met een beperking binnen mode. Aan de shows deden ook modellen mee die zelf een beperking hebben. Achteraf kregen we veel hartverwarmende reacties. Zo was er een designer uit Dubai die later geïnspireerd werd om een modest fashion lijn te creëren voor mensen met beperking. Daarvoor doen we het.’
‘Je kunt het nooit goed doen als vrouw’
Sahin geeft aan dat ze ook weg willen van het vooroordeel dat modest fashion alleen voor conservatieve of religieuze vrouwen is. ‘Dat in mijn land Turkije of een groot islamitisch land zoals Indonesië er een grote markt voor is, is niet meer dan logisch. Maar wat ik eerst niet goed wist, is dat er ook in verschillende Europese landen vrouwen staan te springen voor modest fashion. Onderzoeken bewijzen dit, maar ook de gesprekken die we hebben wanneer we reizen. Mijn echtgenoot is Italiaans waardoor ik met veel met Italiaanse vrouwen spreek. Velen van hen zijn enthousiast over een stijlvolle en comfortabele stijl om naar kantoor te dragen.’
Mensen willen je al snel in een hokje duwen als je aan modest fashion doet, ofwel ben je preuts ofwel onderdrukt
De ondermeesters geven aan dat het daarom bizar is dat anno 2019, na allerlei feministische golven in het Westen, de maatschappij nog steeds vrouwen oplegt hoe ze zich moeten kleden en gedragen. Soeria: ‘Het is best ironisch. Afhankelijk van in welk deel van de wereld we zitten, krijgen we met vooroordelen te maken. De ene keer krijg ik in een westers land de opmerking of ik mijn hoofddoek niet van mijn man moet dragen, de andere keer kijken ze ons in Saudi-Arabië vol ongeloof aan als wij zeggen de oprichters van Modest Fashion Week te zij, zonder man en met een team dat voornamelijk uit vrouwen bestaat.’ Sahin vult haar aan: ‘Of je je nu meer of minder wil bedekken, het is eigenlijk hetzelfde. Wat je ook doet, je kan het bijna nooit goed doen als vrouw. Dus doe wat voor jou goed aanvoelt.’
Big business
Sinds de ondermeesters Modest Fashion Week in het leven hebben geroepen is er in de industrie wel wat veranderd op vlak van inclusie. Sahin: ‘Het gaat langzaam, maar mainstream merken hebben nu door dat ze niet achter kunnen blijven omdat er wat te rapen valt.’ Zo voorspelt de State of the Global Islamic Economy dat de industrie volgend jaar meer dan 270 miljard euro waard is. In 2022 is dit volgens de Washington Post zelfs meer dan 330 miljard euro. Het is daarom niet verrassend dat sportmerk Nike na het succes van hun sporthoofddoek in 2017, recent besloot ook een boerkini aan hun collectie van meer modest sportkleding toe te voegen. Daarnaast kwam DKNY onlangs met een ramadan-collectie en had H&M in 2016 een eigen modest-kledinglijn.
Daarnaast zien ze we dat modest fashion onder de aandacht komt doordat vrouwen met hoofddoek meer zichtbaar worden in de media, politiek, sportindustrie. Het Somalisch-Amerikaans model Halima Aden stond afgelopen zomer op de cover van Sports Illustrated als eerste model in een boerkini. Dit jaar werd Ilhan Omar als democrate verkozen in het Amerikaanse congres . Opvallend omdat ze hiermee de eerste congresvrouw met hoofddoek wordt. Maar dat deze vrouwen steeds minder ‘de eerste’ zullen zijn bewijst de Amerikaanse speelgoedfabrikant Mattel die in 2017 de eerste hijabi-barbie als eerbetoon aan de Amerikaanse Olympische atlete Ibtihaj Muhammad lanceerde. ‘Het is mooi om te zien hoe deze vrouwen de beweging mee vormen en zelf stappen maken,’ vertelt Soeria. ‘Halima liep bijvoorbeeld in de editie van 2017 mee in de shows.’
Deze ontwikkelingen lijken hoopvol maar het blijft voor de vrouwen zoeken om in het Westen duurzame samenwerkingen aan te gaan met de grote modemerken. Soeria geeft aan dat de westerse markt wel interesse heeft in modest fashion maar merken toch nog terughoudend zijn. ‘De redenen kunnen verschillen per land, maar zijn vaak politiek of cultuurgebonden.’ Sahin vult aan: ‘Mensen willen je al snel in een hokje duwen als je aan modest fashion doet, ofwel ben je preuts ofwel onderdrukt.’
Commercialisering
Op andere momenten zijn het de onderneemster zelf die geen klik voelen met een merk. Soeria: ‘Er was onlangs een groot Italiaans merk dat interesse had in ons werk, maar niet helemaal begreep hoe modest fashion werkt. Of de mouwen bij de collectie van de gekozen designers niet korter kunnen, vroeg men. Een jurk met een open rug? Dan verliest modest fashion haar ziel. Noem het dan gewoon mainstream fashion en geen modest fashion’. Sahin vult haar aan: ‘Of ze willen even meeliften op het succes van modest fashion voor hun eigen merk zonder echt daarvoor toegevingen te moeten doen als het gaat om in inclusie en duurzaamheid.’
Wij zien modest fashion als één grote kleurrijke taart
Het doet wat denken aan de ophef over Primark flagshipstore op de Antwerpse Meir in 2018 waarbij de kledingketen met een grote reclamebanner hoofddoeken aanprees, maar de verkoopsters in de winkel zelf er geen mochten dragen. ‘Dat is hypocriet. Als wij met merken zo in zee gingen hadden we misschien al rijk kunnen zijn,’ lacht Soeria. ‘Neem Nike en hun nieuwe boerkini. Die is heel tof, maar heb je het prijskaartje gezien? Volgens mij zullen de boerkini’s zo’n 200 dollar kosten!’ Dat vindt het duo jammer want mode hoort betaalbaar te zijn voor iedereen.
Naast openheid geven Soeria en Sahin aan dat binnen modest mode ook de duurzaamheid van belang is. Het is daarom een logische keuze dat voor de zesde editie van Modest Fashion Week de keuze op Amsterdam viel. Sahin: ‘Het thema is “Tolerance, Sustainability and Self-Discovery”. Amsterdam past in dat plaatje als tolerante metropool met veel multiculturaliteit. Daarnaast is Amsterdam een groene stad. Je ziet er geen vuil op straat, iedereen fietst en als er met de auto gereden wordt zien we ook veel elektrische auto’s.’
Duurzaamheid
‘In Nederland wordt er veel modest fashion online gekocht. Echter is ook veel lokaal modest modetalent. We proberen dit talent zo veel mogelijk met Modest Fashion Week te betrekken, zoals Studio Maqam een label dat meer inspeelt op duurzame modest mode,’ vertelt Franka Soeria.
Volgens de Antwerpse modest fashionista Sarah Dimani mag er op vlak van duurzaamheid echter wel kritischer gekeken worden naar de industrie. ‘Modest fashion is de afgelopen in een rap tempo populair geworden, zodanig dat het soms zijn ‘modest’ (bescheiden) kern verloren heeft.’ Een reden daarvoor noemt Dimani de commercialisering en dat bedrijven voor hun marketing kleding als snel als ‘modest’ labelen. ‘Stellen we onszelf wel de juiste vragen als we nieuwe aankopen doen? Waarvan is het kledingstuk gemaakt? Wie heeft het gemaakt en worden de arbeiders op een eerlijke manier vergoed?’ Want ook al pretenderen sommigen merken ‘modest’ mode te verkopen, vindt de Antwerpse fahionista ze eerder opportunistisch dan modest. Fast modest fashion blijft immers ook fast fashion.
Sterke groei aan populariteit
Over opportunisme gesproken, Soeria en Sahin kozen Amsterdam ook om strategische en geografische redenen. ‘We denken dat we de komende jaren moeten afstappen van Londen als de grote mode-metropool van Europa.’ Dat Amsterdam het potentieel heeft om het Dubai van West-Europa te worden, heeft ook te maken met brexit. ‘Amsterdam heeft een goede ligging en met het politiek klimaat van Groot-Brittannië is het maar de vraag of Londen nog interessant gaat blijven voor de modest fashion spelers.’
En terwijl we terugblikken op deze eerste editie van Modest Fashion in Amsterdam, blikken we ook vooruit op de toekomst van deze industrie. Want Londen of Amsterdam, als we de voorspellingen van experts mogen geloven is modest fashion meer dan een ‘bescheiden’ modetrend. Sterker nog, in de loop van de jaren wordt er voorspeld dat de populariteit voor modest fashion zal toenemen.
En zoals met elke trend, komt er wellicht een bepaald moment dat we het niet meer hoeven te categoriseren en modest mode gewoon een onderdeel uit gaat maken van een meer inclusieve mainstream mode. Soeria: ‘Wij zien modest fashion als één grote kleurrijke taart. Iedereen kan er een stukje van nemen, maar je moet er wel eerst voor openstaan.’
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
