Van Cardi B tot Jay-Z: rappers en hun fascinatie voor dure horloges

Rappers houden van hun ‘Rollies’ en ‘AP’s’, maar de liefde is niet altijd wederzijds.

‘Ik spend een ton op m’n klok’, pocht Lil’ Kleine op zijn jongste album Jongen Van De Straat en dat mag je letterlijk nemen: zijn geskeletteerde Richard Mille RM 010 Black Night en Patek Philippe Nautilus Jumbo tikken er dicht tegenaan. Zijn horlogecollectie heeft inmiddels een waarde van meer dan 1 miljoen euro, en daarmee is de 26-jarige Nederlander geen uitzondering in de rap- en hiphopwereld. Collega-verzamelaars als Stormzy, Nicki Minaj, Cardi B en ex-Fugees-lid Pras Michel pronken regelmatig met Zwitserse, vaak onder edelstenen bedolven mechaniek, en dat zijn niet eens de grote vissen. Sean ‘Puff Daddy’ Combs en zijn Bovet Fleurier Tourbillon Virtuoso III Perpetual Calendar (3.320.00 euro), Drake en zijn Patek Philippe Nautilus (644.000 euro): de prijskaartjes doen duizelen.

Uiterlijke schijn

De fascinatie van de rapwereld voor horloges, luxewagens en andere symbolen van rijkdom en succes gaat terug tot Public Enemy en andere artiesten in de jaren tachtig. Sindsdien namedroppen talloze rappers ‘Rollies’ (Rolex-horloges), Patek Philippe en andere gegeerde merken. ‘Wie weelde gewend is, geeft niet om uiterlijke schijn’, zei horlogeverzamelaar van het eerste uur Jay-Z ooit. ‘Als je je hebt opgewerkt uit armoede, wil je dat tonen.’ De uitnodiging voor zijn eerste Shawn Carter Foundation Gala vorig jaar? Een Cosmograph Daytona van Rolex in roségoud.

Collabs versterkten de band de laatste jaren nog. Zo werkte Jay-Z in 2006 aan een Royal Oak Offshore met Audemars Piguet en in 2013 aan een Classic Fusion met Hublot. Vorig jaar was er de RM 52-05 van Pharrell Williams en Richard Mille, een tonneau-vormige limited edition met een prijskaartje van net geen zeven cijfers. Pronkstukken die niet meteen op het grote publiek mikken, maar voor de betrokken merken wel een deur openen naar een jonger, doorgaans moeilijk te bereiken cliënteel. Lil’ Kleine en andere rappers doen hetzelfde wanneer ze op hun instagramaccounts en rodeloper-erevenementen uitpakken met een ‘watcha’. Of zoals Cardi B de impact van hiphopartiesten op luxemerken vorige maand samenvatte: ‘We add value.’

Ongewenste aandacht

Niet dat de rappende verzamelaarsclub nu kind aan huis is bij La Chaux-de-Fonds of de Vallée de Joux. Van een innige band met de Zwitserse horlogemerken is geen sprake: die zoeken collabs en officiële brand ambassadors doorgaans ver buiten de rapscene, terwijl de meeste merken opvallend stil blijven over de fonkelende stukken en het maatwerk waarvan ze rappers voorzien. Aan openlijke afkeuring waagt niemand zich – toen een van de managers van een luxueus champagnemerk in 2006 niet opgezet was met de aandacht van de rapwereld, kwam dat het moederbedrijf op bakken kritiek te staan. Maar het heeft er alle schijn van dat horlogemakers bang zijn om hun traditionele klantenbasis af te schrikken.

Dat de top van de Helvetische horlogemakers overwegend wit is en uit de middenklasse komt, werkt toenadering niet in de hand. Maar de profileringsdrang van nogal wat rappers evenmin. Stoer en seksistisch taalgebruik, banden met criminele figuren en in sommige gevallen een strafblad, plagen het genre tot vandaag.

Rolexbende

Daarnaast is er een dubbele standaard in het spel: terwijl een uitgekiend horloge doorgaans als een teken van succes en connoisseurschap of als een slimme investering gezien wordt, is bij rappers de verdenking van patsergedrag, foute smaak en blinde adoratie nooit ver weg. Iconische modellen als de Nautilus van Patek Philippe van top tot teen met edelstenen laten beleggen: dan spreken traditionele verzamelaars en de vakpers al gauw van heiligschennis. In speurderskringen leeft dan weer de vrees dat al dat gedweep met fonkelgoud inspirerend werkt op straatboeven die het op dure spullen gemunt hebben, zoals de onlangs opgerolde ‘Rolexbende’ in Amsterdam-Zuid. De mechanische kleinoden die in de rapscene of onder pakweg topondernemers en beleggers goed boeren hebben dan vaak dezelfde oorsprong, het is duidelijk dat ze niet iedereen op dezelfde waardering te staan komen.

Ook zonder een officiële ambassadeursrol of expliciete goedkeuring van de betrokken merken herdefiniëren rappende horlogefanaten echter de horlogerie en andere luxesectoren. De ommezwaai van een exclusieve naar een inclusieve strategie is verre van gemaakt, maar de tijd dat merken de uitstraling en bestemming van hun collecties stuurden is ook in de Zwitserse manufacturen voorbij.