De Tevasandalen waren naast drank en drugs dé zomerhit van 2015, maar toch werden ze niet door iedereen met veel enthousiasme onthaald. Weekend.be sprak met marketing manager Barry Schmits over de heropflakkering van het merk. “Wij zijn niet plots een fashionbrand geworden en we hebben die pretentie ook niet.”
Wie de ruime, met licht overladen kantoren van Teva in Rotterdam binnenwandelt merkt meteen dat het er gonst van de bedrijvigheid. Jonge werknemers praten, tikken of telefoneren enthousiast, de bruine voeten gehuld in Tevasandalen alsof ze nooit in hun leven iets anders gedragen hebben. In hun geval is dat ook redelijk waarschijnlijk: veel mensen die bij het footwearmerk werken zijn immers heel actief in de surf- of watersportwereld, de sector waar Teva destijds haar oorsprong heeft gevonden. De surferboys en -girls zijn heel wat anders dan het aura die de Teva-drager vroeger met zich meezeulde, maar is dat pure marketing of zagen wij het altijd al verkeerd?
Wij vroegen het marketing manager Barry Schmits, een dynamische dertiger die er ook allerminst uitziet alsof hij een afritsbroek bezit.
Hebben jullie zelf extra ingezet op de renaissance van de Teva of waren jullie even verrast als de rest van de wereld?
Barry Schmits :“Echt verrast zijn we niet, maar het is wel sneller gegaan dan we dachten. Nu goed, er moest sowieso iets gebeuren met het merk, want na dertig jaar is de consument veranderd en met de consument ook de wereld waarin onze producten gebruikt worden. Teva is een outdoormerk, maar ‘outdoor’ is niet zoals vroeger drie weken op een rivier gaan raften. Het is geen niche meer, maar een element dat iedereen in zijn leven aan het inbouwen is, kijk maar naar die gigantische hikinghype in Hollywood. Er was dus dringend nood aan een reorganisatie van onze aanpak, en uiteraard had die als doel om Teva steviger in de markt te positioneren.”
In de modewereld is er altijd al sprake geweest van een trickle down effect waarbij ketens de mosterd halen bij de grote modehuizen, maar de laatste jaren is er ook een trickle up effect voelbaar, waarbij de big brands gaan kijken naar wat de mens op straat draagt. Het feit dat Prada, Marc Jacobs en Marni plots sandalen maken die lijken op Teva’s zal jullie toch geen windeieren gelegd hebben?
Schmits : “Zeker niet, maar tegelijk is het kijken naar de mensen op straat ook één van onze strategieën. Het gaat niet meer om wat het merk of wat de retailer wil, maar wat de consument wil.”
En de consument wil back to basics?
Schmits : “De consument wil een merk hebben dat ergens voor staat, een merk met een geschiedenis en een verhaal. En dat zijn nu toevallig elementen die bij Teva heel sterk aanwezig zijn.”
Jullie hebben indrukwekkende samenwerkingen met NastyGal en Opening Ceremony, hoe zijn die tot stand gekomen?
Schmits : “Geloof het of niet: maar Opening Ceremony heeft ons zelf gebeld! (lacht) Dat deed wel deugd ja, en zo’n kans moet je ook met beide handen beetpakken. Op die manier konden we een uitstap maken naar een sector waar we anders nooit zouden gekomen zijn. Teva is geen fashion merk en we zullen ook nooit een fashion merk worden, maar we kunnen wel even buiten onze vaste structuren treden en met een merk of een winkel iets creëren wat ons dan weer extra inspireert.”
Je gebruikt het woord ‘even’: zien jullie dit als een kans om er snel zoveel mogelijk uit te halen?
Schmits : “Zeker niet. Teva is onderdeel van de Deckers groep, één van de grootste footwearbedrijven ter wereld. Alle merken onder de Deckers holding hebben een heel sterke eigen identiteit, merken die een eigen categorie binnen de schoenenbranche gecreëerd hebben. Net als de Ugg boot heeft Teva destijds een gat in de markt opgevuld door teenslippers te ontwikkelen die aan de voet vastgebonden worden. Die heritage koesteren we omdat we een langetermijnvisie hebben: we gaan dus zeker niet voor de korte winst.”
Maar de hype zal toch ooit over gaan?
Schmits : ‘Tuurlijk.”
Hoe bewaar je dan die brand identity wanneer je een hype bent geweest?
Schmits :“Eerst en vooral proberen we selectief te zijn met waar ons product te koop is, dat wordt allemaal heel goed onderzocht. In bepaalde winkels in bepaalde buurten zal ons avontuurlijkere assortiment in de rekken liggen, in andere buurten zetten we dan weer in op de meer modernere sandaal. Maar goed, het blijft ontzettend moeilijk. Wij kunnen niet bepalen hoe de massa beweegt, wij kunnen alleen maar proberen beïnvloeden”
“Uiteraard willen we niet na twee jaar van de kaart geveegd worden. We willen blijven en het belangrijkste is dat je eerlijk bent met jezelf. Wij zijn niet plots een fashionbrand geworden en we hebben die pretentie ook niet. Wij zijn Teva, we komen van de Colorado river en dat we nu toevallig “trend items” produceren is te gek, maar dat doet ons eigenlijk weinig. We bestaan al 30 jaar, we hebben ontzettend veel mensen die samen met ons de wereld ontdekken…. dat we nu ook in een andere consumentengroep vallen is prima, maar we gaan onszelf niet verloochenen.”
Deze zomer hebben heel wat mensen de Teva (opnieuw) in de armen gesloten, maar er zijn net zo goed mensen op de barricades gekropen om het schandaal van de sandaal aan te klagen.
Schmits : (grijnst) “Ik ben geen traditionele marketeer. Ik vind het fascinerend om het merk uit handen te geven en te zien hoe het evolueert in de markt. Het is net fijn om die dynamiek te ervaren, al die blogposts waarin mensen hun gal spuwen over Teva om dan in de comments te lezen hoe anderen je merk verdedigen en voor je knokken. Wanneer ik dat zie dan denk ik: my job here is done.”
Katrin Swartenbroux
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier