Nike mag dan wel het merk zijn dat het meeste sneakers over de toonbank laat gaan, Adidas is onmiskenbaar hipper. Modellen als UltraBoost, Stan Smith, Yeezy en NMD domineerden de jongerencultuur en het Duitse merk zet nu in op de relaunch van de EQT in een nieuw neon jasje. Onze voorspelling? Vandaag is rood, morgen vermoedelijk ook.
In 2015 was de wereld (en SneakerCon) in de ban van de Yeezy’s, 2016 werd gemarkeerd door de NMD en dus is het volgens Adidas niet meer dan logisch dat in 2017 de EQT de drie op een rij zal maken voor het merk. Het Duitse sportswearlabel is mogelijk niet overmoedig in deze voorspelling, al ligt de reden daarvoor misschien niet bij de schoen zelf, maar grotendeels bij de achterliggende filosofie ervan.
De Adidas Equipmentlijn is beladen met historische context en culturele betekenis. In de naschok van de val van de Berlijnse Muur besloot het merk om alle conventies, trends en marktonderzoeken overboord te gooien – die hadden hen immers meer kwaad dan goed gedaan: eind jaren tachtig ging het bedrijf haast failliet. Ze haalden Peter Moore aan boord, de Godfather van Nike’s Air Jordan One, die vervolgens de toon zette voor de Adidas Equipment lijn: no-nonsense sneakers die enkel bestonden om de atletische prestaties te verbeteren. Equipment was volgens Moore de perfecte benaming. Het was een “no bullshit” woord dat enkel de essentie omvat – dat wat je nodig hebt, niet de tierlantijntjes.
Het was die filosofie die zich vertaalde in de slagzin “everything that is essential, and nothing that is not” waarmee de door performance gedreven sneaker gelanceerd werd in 1991. Adidas marcheerde hiermee naadloos op het ritme van het kloppende hart van de maatschappij, in een Berlijn waar de muur net gevallen was, waar culturen elkaar voor het eerst ontmoetten en een nieuwe wereld leek geschetst te worden. Het ietwat armere Oost-Berlijn werd geconfronteerd met de Westerlingen en merkkledij was een middel van communicatie en compensatie. Aangezien de EQT op dat moment één van de duurste sneakers was vormde de schoen een belangrijke valuta binnen de Duitse street culture. Voor heel wat sneakerheads wordt de EQT geassocieerd met verandering, vooruitgang en hoop, een cultureel symbool in een woelige tijd.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Het is dan ook niet toevallig dat Adidas de sneaker anno 2017 nieuw leven inblaast, al wijkt de schoen meer af van het oorspronkelijke ontwerp dan de andere modellen binnen de Adidas Originals lijn. Zo werd het opvallende groen van destijds vervangen door tegenpool neonrood. “Maar”, zegt VP of Global Design Nic Galway tijdens de lancering op Art Basel: “we hebben ons gefocust op waarom de schoen gecreëerd werd, niet op hoe hij eruit zag.”
Hoewel iedere sneakerdesigner je zal vertellen dat het ontwerp key is en dat bij Adidas ook ongetwijfeld het geval is, is het allerminst dom om de schoen in de markt te zetten als een sneaker met betekenis en een smoel in plaats van een sneaker die er gewoon cool uitziet. In een wereld die gekleurd wordt door actie en reactie zijn jongeren ontzetten geëngageerd en geopinieerd en kiezen ze bijgevolg ook voor merken die impact hebben, die een stem hebben en die durven gebruiken. Was er ooit een betere periode om een officieuze slogan als “bullshit-free” te herlanceren? Door “de sneakerlijn van verandering, hoop en vooruitgang” opnieuw op de markt te brengen heeft Adidas alvast een flink voetje voor op de concurrentie.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier