Het bekendste lingeriemerk van België, Marie Jo, bestaat veertig jaar. De allereerste ‘drager’ en pasmodel was Liesbeth Van de Velde. ‘Het is fijn dat de vrouwen die er van in het begin bij waren, zoals ik, het vandaag nog altijd dragen.’
‘Ik was achttien toen mijn broer Karel in 1981 met Marie Jo begon’, zegt Liesbeth Van de Velde, Head of Brands and Design bij Van de Velde. ‘Elke zondagavond, voor ik naar mijn kot vertrok, moest ik de prototypen die hij had ontworpen doorpassen met mijn vader, de technische man.’
Marie Jo is het eerste merk dat door Van de Velde ontwikkeld is. Daarvoor produceerde het meer dan honderd jaar oude bedrijf uit Schellebelle alleen functionele lingerie voor andere merken en gespecialiseerde boetieks. In de jaren zeventig verandert de markt. Franse lingeriemerken zetten in op meer verfijnde lingerie. Ook bij Van de Velde is er verandering op til. De derde generatie Van de Velde, onder wie ook Karel, doet een nieuwe wind door het familiebedrijf waaien. Het is een kwestie van tijd én de juiste opportuniteit voor de lingerie van Van de Velde een eigen naam krijgt: Marie Jo.
Hoe is Marie Jo ontstaan?
Liesbeth Van de Velde: ‘Wij werkten indertijd voor PrimaDonna, een Duits familiebedrijf dat toen nog niet in handen was van Van de Velde. Zij verdeelden ook een kleiner, ietwat verfijnder lingeriemerk dat failliet ging, waardoor hun salesteam geen collectie had om te verkopen. De dame achter PrimaDonna had Karels talent opgemerkt en vroeg hem om in drie maanden tijd een collectie te ontwerpen. Dat is ook de reden waarom Marie Jo het eerste jaar niet in België verkocht werd. Daarna zagen we uiteraard het groeipotentieel: de tijdgeest was er en Karel borrelde van ideeën.’
Hoe zag die eerste collectie eruit?
‘Heel sexy! Transparante materialen, diepe decolletés en minislipjes.’
Was de Belgische vrouw daar klaar voor?
‘Ja hoor. Al zou Karel zeggen dat we evenveel flops als successen hebben gehad. Hij nam veel risico’s, maar dat was als beginnend merk ook nodig om te groeien. Uit je fouten leer je het meest. Ik heb nog altijd zijn archief met brochures op mijn kantoor staan. Op elke brochure schreef hij de topper en flopper van het seizoen. (lacht) Hij was realistisch genoeg om te kunnen toegeven dat het soms ook niet goed was.’
Zelfvertrouwen, graag
De tagline van de huidige campagne luidt ‘My Invisible Force’.
‘Vooral die ‘my’ is hier belangrijk. Lingerie draag je voor jezelf, om je extra zelfvertrouwen te geven. En dus niet voor je partner, zoals je nog vaak in reclamecampagnes ziet. Ook de timing klopt, op de veertigste verjaardag van Marie Jo, want het sluit aan bij de origine van het merk. Begin jaren tachtig was lingerie een verleidingsproduct, gestuurd door de traditionele, Franse merken. Karel wilde net ingaan tegen dat stereotiepe beeld en iets verrassends brengen.’
Hebben jullie nog verjaardagsplannen?
‘We hebben dit moment gebruikt om na te denken over de toekomst van het merk. Zitten we nog op de juiste weg? Zijn we nog modern genoeg? Marie Jo was vroeger verrassend. Nu heb ik het gevoel dat we soms wat in slaap gedommeld zijn. Ik wil terug naar de vibe van vroeger en dat gedurfde terugbrengen.’
Hoe wil je dat concreet maken?
‘We komen uit de periode van de voorgevormde, gladde cups, maar om mooie lingerie te maken is dat niet evident. Je hebt al maar zo’n kleine oppervlakte om creatief te zijn. Als de cup dan ook nog eens glad moet zijn, heb je niet veel vrijheid. Gelukkig is dat aan het veranderen. Het mag weer wat uitdagender. Ik gebruik niet graag het woord sexy, want we gaan niet terug naar de push-ups van de jaren tachtig. De borststyling is vandaag natuurlijker, maar we zien wel weer diepere decolletés. Er gaat ook meer aandacht naar de rug. Waarom moet het in een beha altijd aan de voorkant gebeuren?’
Meer volume
Wat zijn de belangrijkste evoluties in de lingerie de afgelopen veertig jaar?
‘De ontwikkeling van de voorgevormde cup in de jaren negentig heeft alles veranderd. Tot dan kon je enkel een 3D-vorm verkrijgen door gebogen delen aan elkaar te stikken met een naad. Technisch heeft dat veel veranderd, maar het heeft, zoals gezegd, ook een grote invloed gehad op het design. De komst van de elastische lycradraad heeft dan weer veel gedaan voor het draagcomfort. Die vernieuwing zet zich vandaag nog verder. Stoffen worden nog fijner en comfortabeler, zonder in te boeten aan stevigheid. Lingerie was trouwens het eerste segment in de mode waar lycra zo zijn weg heeft gevonden. Pas veel later zal het ook gebruikt worden in jeans, bijvoorbeeld.’
Zijn borsten ook veranderd in die tijd?
‘Er is zeker iets veranderd in het borstvolume. Vroeger was de meest courante maat voor Marie Jo 75B, intussen is dat 75C. Bij een merk als L’Aventure, dat vooral door jonge vrouwen gedragen wordt, merken we dat C-, D- en zelfs E-cups steeds vaker voorkomen. Een wetenschappelijke verklaring heb ik daar niet voor, maar het is zo dat meisjes steeds vroeger menstrueren en dus ook vroeger borsten ontwikkelen. Daarnaast neemt ook het welzijnsniveau toe, waardoor vrouwen en hun borsten wat zwaarder worden.’
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
