Steenrijke Arabische vrouwen vormen het gedroomde publiek voor luxemerken. Maar in het Midden-Oosten gelden strenge normen en wetten.
Wij associëren ze vooral met zwarte boerka’s en niqabs, maar daaronder dragen ze vaak de meest exclusieve en uitdagende kledij. Steenrijke Arabische (olie) prinsessen vormen dan ook het gedroomde publiek voor luxemerken. Maar de financiële middelen van de Arabische elite mogen dan haast onbeperkt zijn, hun tolerantie is dat niet. In het Midden-Oosten gelden strenge normen en wetten en het is dan ook niet zo evident om er de nieuwste collecties aan de vrouw te brengen. Het begrijpen van de islamitische gebruiken en tradities, die ook nog eens variëren van land tot land, is een absolute noodzaak voor labels die er voet aan de grond willen krijgen.
Enkel mannelijke lingerieverkopers
De relatieve openheid van Beiroet (Libanon) bijvoorbeeld, waar Louis Vuitton, Hermès en Christian Louboutin onlangs een boetiek openden, staat in schril contrast met de strikte beperkingen in Saoudi Arabie. Of neem Dubai. Daar is het acceptabel om nachtkleding, ondergoed of suggestieve avondkledij in de etalage te plaatsen. Vrouwen mogen er ook lingerie verkopen. In Saudi Arabië daarentegen heeft de religieuze politie het recht winkels te sluiten wanneer vrouwen in advertenties of etalages getoond worden. Enkel mannen mogen er lingerie verkopen, hoewel het hen verboden is met vrouwelijke klanten te praten. Tijdens gebedsmomenten moeten winkels sluiten of de lichten dimmen.
Mouwen photoshoppen
“Je moet geduld hebben en partnerships met lokale retailers sluiten om misvertanden te voorkomen”, aldus Lily Arjomand, voormalig manager bij Saks Fifth Avenue in Dubai. “Vooral advertenties liggen moeilijk. In de campagne van van Dolce & Gabbana dienden we lange mouwen aan de avondjurken te photoshoppen. We hadden zowel de toestemming van Dolce &Gabbana als van de lokale regering nodig voor de advertentie groen licht kreeg”.
Kleurrijke kleren populairst
Het Britse Monsoon heeft 130 winkels in het Midden-Oosten. “De grote uitdaging is inderdaad de juiste marketingcampagne”, zegt regioverantwoordelijke Nina Steele. “Dat is vooral moeilijk in de lente en de zomer wanneer onze campagnes gericht zijn op strandkleding. Al verkopen de meest kleurrijke items het best”, aldus Steel. “Want vergis u niet, islamitische vrouwen houden er van zich op te kleden onder hun zwarte boerka’s. De felste en rijkelijk versierde kleren zijn het meest gegeerd”.
Chanel-boerka
Ondanks de obstakels is de luxe-industrie er toch in geslaagd zich in het Midden-Oosten snel te ontwikkelen. De laatste drie jaar groeide de sector er met 50 procent, daarbij geholpen door lage lonen, bevolkingsaangroei en een heropleving van het toerisme. ‘Chanel’ is intussen zelfs zo populair in Saoudi Arabie dat vrouwen het insigne van hun Chanel-jurk halen en de dubbele C op hun boerka naaien als statussymool. Ze maken hun eigen Chanel-boerka.
