Het plan van Patou: hoe het modernistische modehuis herleeft

Na een winterslaap van 32 jaar wordt het legendarische Franse huis Patou wakker gekust door ontwerper Guillaume Henry.

Ze hadden het voorbije decennium een uitstekende reputatie. De schone slaapsters van de Franse mode: vergeten, versleten, soms zelfs verdwenen couturehuizen – van Balenciaga tot Balmain – die na vijftig jaar, of langer, wakker werden gekust. Ze leefden, op enkele uitzonderingen na, nog lang en gelukkig.

Een bestaand label heropstarten, zo werd algemeen aangenomen, was eenvoudiger en fors goedkoper dan het uit de grond stampen van een nieuw merk. Dat ontwerpers als Hedi Slimane of Nicolas Ghesquière nooit hun eigen label kregen, heeft daarmee te maken.

Bovendien zijn zowat alle luxehuizen van formaat ook erfgoedhuizen, van Louis Vuitton (1854) tot Gucci (1921). Bij de uitzonderingen: Giorgio Armani (1975) en Versace (1978), al zijn die intussen ook niet meer zo piep.

Antiek rijmt nochtans niet noodzakelijk op kassa, kassa. Er werden bijvoorbeeld gigantische sommen geïnvesteerd, door opeenvolgende eigenaars, in de heropstanding van Vionnet. Het merk is intussen failliet. De recente, ambitieuze reboot van Paul Poiret werd al na een paar seizoenen stopgezet. De luxegroep LVMH doet nu een poging met Jean Patou. Dat honderd jaar oude couturehuis stond sinds 1987 op non-actief.

In dit sprookje wordt de prins vertolkt door Guillaume Henry, de getalenteerde 41-jarige ontwerper die eerder Carven uit een lange winterslaap deed ontwaken en zich daarna ontfermde over Nina Ricci, een huis dat al een paar decennia door de mode dobbert zonder duidelijke richting. Carven overleefde het vertrek van Henry ternauwernood: het merk werd na een faillissement overgenomen door een Chinese groep.

Henry heeft met Patou in zekere zin een nieuw Carven voor ogen: een fris, pretentieloos, hedendaags label dat losjes omgaat met het verleden.

Geen naald of draad

‘We hebben het geluk dat we met Patou iets totaal nieuws kunnen creëren’, vertelt hij. ‘Dat komt zelden voor in de mode. Toen ik hier aankwam, op mijn eerste werkdag, was er niets. Geen naald of draad, geen meubelen, geen team. Maar dat was net fijn.’

‘Een nieuw merk beginnen,’ lacht hij, ‘heeft iets magisch.’

Henry schrapte bijna onmiddellijk de Jean uit Jean Patou en liet een nieuw logo ontwerpen. ‘Jean Patou klinkt zwaar en voornaam, terwijl Patou net licht en charmant is.’

‘De man blaakte van enthousiasme’, zegt Henry. ‘Hij was iemand die veel lachte, graag uitging. Een heel zonnig iemand. Tegelijk heeft hij een relatief korte carrière gehad. Hij is vroeg gestorven, in 1936, amper 48. Na zijn dood is het merk verdergezet door andere ontwerpers. Christian Lacroix was de laatste, in 1987. Dat betekent dat er meer dan dertig jaar niets dan stilte is geweest en dat een hele generatie vrouwen nog nooit van Jean Patou heeft gehoord. Voor die vrouwen is Patou gewoon een nieuw merk.’

‘Natuurlijk ben ik door de archieven gegaan. Maar je kunt in 2020 geen jurk maken zoals in 1930. Ik heb naar de coupes gekeken, maar nog veel meer naar de vrouwen die zijn kleren hebben gedragen. Waarom hielden ze van Patou?’

Wel chic, niet snob

Voor de eerste campagne van het huis liet Henry vrouwen uit zijn naaste omgeving poseren. ‘Het was geen echte campagne,’ preciseert hij, ‘meer een soort van eerste afspraak. Ik wou spontane foto’s en video’s, met lachende meisjes. Die zie je niet zo vaak in de mode, terwijl mode toch gebonden is aan plezier. Voor mij is dat essentieel. Ik wou in eerste instantie ook vrouwen tonen, eerder dan kleren. Ik heb vrouwen gekozen die ik ken: vrouwen die hier in het atelier werken, enkele modellen met wie ik al jarenlang een goede band heb, vriendinnen. Modecampagnes zijn vaak heel onrealistisch. Ik hou van realisme. Ik wil kleren maken die worden gedragen door gewone mensen.’

Is Patou een luxemerk? Ja en nee. ‘Wat is luxe? Jezelf plezier doen. Wat vaker aan jezelf denken. Luxe hoeft niet exclusief te zijn. Ik hou van luxe die je je kunt veroorloven. Vergelijk het, als je wilt, met wat er gebeurt in de gastronomie. Je hoeft niet langer naar een sterrenrestaurant te gaan en daar een fortuin te betalen om lekker te eten. Onze ingrediënten zijn die van een luxehuis, maar we proberen niet pretentieus te zijn. Wel chic, niet snob. Luxe hoeft geen droom te zijn.’

Ook een taartje

De eerste collectie wordt in september onthuld, met een presentatie tijdens de Parijse modeweek. ‘De modeweek blijft een belangrijke afspraak voor iedereen die met mode bezig is. Of je dan ook een traditionele show moet brengen? Nee. Ik wil iets dat toegankelijker is. Mode moet de mensen uit het milieu raken, maar ook mijn nichtje in Dijon. Hoe onthul je vandaag een collectie? Wat is de geschikte vorm om vandaag relevant te zijn?’

Henry verklapt nog dat het niet tot volgende zomer zal duren voor de eerste drop verkrijgbaar zal zijn. ‘Dat kun je niet meer maken.’ En hij maakt nog snel reclame voor het taartje dat Patou in samenwerking met de Parijse patisserie Carette heeft ontwikkeld, le Patou. ‘Ik ken niemand die geen lekkerbek is en als je erover nadenkt, zijn er heel wat overeenkomsten tussen mode en gastronomie.’

Toeval of niet, het art-decovlaggenschip van Carette bevindt zich aan Place du Trocadéro, tegenover de ingang van de begraafplaats van Passy, waar Jean Patou begraven ligt.

‘Inderdaad’, lacht Henry. ‘Maar ik zie dat niet als iets sinisters of morbide. Het is een knipoog.’

Wie was Jean Patou?

Jean Patou (1887-1936) begon een atelier in 1910 en twee jaar later een eigen bescheiden couturehuis, Maison Parry. In 1914 vestigde hij atelier, salons en kantoren in de rue Saint-Florentin, en gaf hij zijn bedrijf zijn eigen naam. Hij brak pas echt door na de Eerste Wereldoorlog, die hij als legerkapitein doorbracht in de Dardanellen. Patou was een modernist. Hij ontwierp voor vrouwen die vrijer waren dan ooit tevoren – vrouwen die op vakantie gingen en aan sport deden. In de Amerikaanse pers werd hij de elegantste man van Europa genoemd.

Hij wordt beschouwd als de uitvinder van de tennisrok, maakte de cardigan populair en borduurde als eerste een monogram van zijn initialen op zijn kledingstukken. Hij kleedde entertainers Josephine Baker en Mistinguett, actrice Louise Brooks, tennislegende Suzanne Lenglen. Patou lanceerde het eerste uniseksparfum, Le Sien, in 1929, en een jaar later Joy, in de markt gezet als ’s werelds duurste parfum (tienduizend jasmijnbloemen en 28 dozijn rozen voor 3 cl parfum). L’huile de Chaldée was een van de eerste zonnecrèmes. Na het vroegtijdig overlijden van Patou werd zijn werk verdergezet door onder anderen Marc Bohan, Angelo Tarlazzi en Christian Lacroix. In 1987 werden de modeactiviteiten opgeschort en concentreerde het huis Patou zich op parfums (onder eigen naam, maar ook voor Lacoste en Yohji Yamamoto). Het bleef vele decennia een familiebedrijf, maar werd later verkocht aan achtereenvolgens Procter & Gamble en een Brits bedrijf, Designer Parfums. In september vorig jaar werd Jean Patou eigendom van LVMH. De naam Joy werd intussen al gerecupereerd voor een nieuw parfum van Dior, het eerste sinds J’adore.