De ‘battle’ van Gucci en Balenciaga, vorige week, had iets van Godzilla Vs Kong. Er werd veel over gesproken. Maar was het ook mode?
De fashion week van Parijs eindigde meer dan een maand geleden, op 10 maart, toen Louis Vuitton zijn wintercollectie voor komende winter streamde vanuit het Louvre. Maar kijk, sindsdien ging het circus gewoon door, met reveals van onder meer Raf Simons, Kenzo, Stella McCartney, Mugler, Celine, Bottega Veneta, Berluti, Gucci en Balenciaga. Deze week zijn Burberry en Michael Kors aan de beurt.
Het ‘nieuwe normaal’ van de textielsector is op dit moment een bijna onafgebroken stroom modecontent. Of dat efficiënt blijkt, en dus de winstcijfers van de labels naar omhoog stuwt, valt af te wachten. Het blijkt in de praktijk immers moeilijk om boven het geruis uit te stijgen. Tenzij je als merk echt kunt stunten. Zoals Gucci, vorige week. Het merk ging voor wat in het oorlogsvocabularium ‘shock and awe’ wordt genoemd – een heuse collab met een ander luxemerk, Balenciaga.
Gucci AriaGUCCIhttps://www.youtube.com/c/guccivideo1132001.0YouTubehttps://www.youtube.com/360480https://i.ytimg.com/vi/H14DatRx0Uo/hqdefault.jpg
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Godzilla Vs kong
Het honderd jaar oude Florentijnse merk kon de voorbije vijf jaar waanzinnige groeicijfers voorleggen. Artistiek directeur Alessandro Michele transformeerde Gucci, maar er zit intussen wel wat sleet op zijn creatieve formule (die kan worden samengevat als barok, but make it fun). De collab van Gucci en Balenciaga (titel: ‘Aria’) was te vergelijken met Godzilla Vs Kong, de grootste kaskraker van Hollywood sinds het begin van de pandemie.
Al was het woord ‘collab’ taboe in de communicatiestrategie van Gucci. Michele sprak van een ‘hack’ (of, om volledig te zijn, een ‘hacking lab made of incursions and contaminations’ – de ontwerper is berucht om zijn ondoordringbare collectienotities en zijn veelvuldige verwijzingen naar het werk van obscure filosofen). Michele putte uit het oeuvre van Demna Gvsalia bij Balenciaga en gebruikte de tics van zijn collega als fundament voor zijn eigen collectie.
Het resultaat: de greatest hits van Balenciaga – sterke schouders, jas met zandloper-taille, legging-boots, bloemenprints, het logo van het merk - met hier en daar een flard Gucci (een logo, bijvoorbeeld, of een monogram, of rood en groene strepen). En daarbovenop nog wat verwijzingen naar de kassuccessen van Tom Ford toen die artistiek directeur was van Gucci in de jaren negentig. ‘Ik heb de non-conformistische rigueur van Demna Gvsalia geplunderd en de seksuele tensie van Tom Ford’, zei Michele.
De reacties waren gevarieerd. Op sociale media domineerde het aantal negatieve comments (‘het einde van de mode’). De mainstreampers was een stuk positiever. Iedereen was het erover eens dat er nog lang zal worden gepraat over ‘Balenucci’. Top of flop? Eigenlijk doet het er niet eens toe. De stukken krijgen hoe dan ook verzamelwaarde.
Samen sterk
Collabs zijn oud nieuws in de mode. Maar het is wel een feit dat er steeds inniger wordt samengewerkt, ook op het allerhoogste niveau. Neem de gezamenlijke collectie van Dries Van Noten en Christian Lacroix, voor najaar 2020, of nog een seizoen eerder, het efemeer verbond dat Pierpaolo Piccioli van Valentino sloot met Jun Takahashi van het Japanse label Undercover. De collecties overtuigden, omdat ze veel meer waren dan louter marketingoperaties. Het wederzijdse respect tussen de ontwerpers droop er van af.
Gelijkaardig, maar toch ook anders zijn de labels die elk seizoen met gastontwerpers werken in plaats met één vaste artistieke directeur. Helmut Lang, Kituné, Pucci en Trussardi volgden dat scenario. Jean Paul Gaultier volgt in juli, met een door Sacai ontworpen couturecollectie. Moncler begon in 2018 het Genius-project, een eindeloze reeks capsulecollecties van een stoet ontwerpers, zoals Jonathan Anderson, Craig Green, Simone Rocha, Pierpaolo Piccioli en Hiroshi Fujiwara. En ten slotte is er nog het pact tussen Miuccia Prada en Raf Simons: de twee designers ontwerpen nu samen Prada. Niet voor één keer, maar voor eeuwig en altijd — of tenminste zolang het contract van Simons met het Italiaanse familiebedrijf loopt.
Prada Fall/Winter 21 Womens Collection – A conversation with Miuccia Prada and Raf Simons to followPradahttps://www.youtube.com/c/Pradavideo1132001.0YouTubehttps://www.youtube.com/360480https://i.ytimg.com/vi/yKw39s55vOM/hqdefault.jpg
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
En dan vergeten we nog de collab van Vêtements, destijds onder leiding van Gvsalia, met maar liefst elf andere labels, van Tommy Hilfiger en Levi’s tot Manolo Blahnik en Comme des Garçons, voor zomer 2017.
Kortom, gezellig samenwerken, op welke manier ook, lijkt in tijden van pandemie erg in trek in de mode. En niet alleen creatief: toen de schoenenfabriek van Valentino enkele weken geleden in de fik ging, leende Prada terstond infrastructuur aan de concurrent.
Postmodernistische fase
Als het goed gaat, leveren samenwerkingen alleen maar voordelen op. Garantie op extra aandacht, posts en stories, reposts en likes. De blik van een outsider kan creatief verrijkend zijn, en idem dito voor een kruisbestuiving. Een ‘featuring’ brengt leven in de brouwerij, zoals een rap van pakweg Nicki Minaj een nummer van pakweg Rihanna naar de top van de hitparade kan loodsen.
Dat twee min of meer gelijkwaardige luxelabels samenwerken, is ongezien. Gucci en Balenciaga, dat is als Nike en Adidas die plots samen sneakers gaan maken, of de Beatles en de Rolling Stones unisono in de studio.
Dat de twee huizen tot dezelfde groep behoren – het luxeconglommeraat Kering – maakt het initiatief ook een beetje incestueus, en misschien minder gedurfd. Balenciaga is veel kleiner dan Gucci, maar heeft een hogere coolfactor. Door samen te werken kan Gucci terug wat hipper lijken, en bereikt Balenciaga misschien een groter publiek. Makes sense.
Balenucci is uitstekende marketing – maar is het ook mode? Toch wel. De vergelijking met de Beatles en de Stones duidt in feite op ouderwets denken: in 2021 doet iedereen in de popcultuur aan duo’s (Lady Gaga en Ariana Grande, Dua Lipa en Angèle). In de muziek wordt er gesampeld sinds, minstens, ‘Rapper’s Delight’ van de Sugar Hill Gang in 1979. Met een paar decennia vertraging lijkt nu ook de luxemode in een geweldige, postmodernistische fase te zijn aanbeland, waar ‘nieuw’ overgewaardeerd is, en ‘fun’ primeert.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
