De skatecultuur: een 180 van underground naar highbrow

Waar skaters vroeger nog verguisd werden, probeert iedereen nu een stukje van hun levensstijl mee te pikken. Grote designers gaan in zee met skatemerken, terwijl X-gamers de covers van lifestylemagazine sieren.

Designreferentie Quinze & Milan heeft de handen in elkaar geslagen met GLOBE voor de ontwikkeling van een skateboarddeck, dat Quinze & Milan bedekt heeft in hun typisch supersterk soft touch QM schuim. Een verrassende collaboratie, zo lijkt wel, maar voor het merk dat eerder ook al samenwerkte met Eastpak is het een logische stap. “We verkopen een volledige merkbelevenis die gerelateerd is aan een levensstijl”, aldus Pieter Jan Mattan van Quinze&Milan aan Highsnobiety. “We willen dus niet enkel meubels laten zien, maar ook een bijhorende attitude.”

Mattan slaat daarmee de nagel op de kop: de omarming van de skatestijl is een van de belangrijkste verschuivingen van het afgelopen decennium. Ga er de film Clueless op na: skaters waren in de jaren negentig de ‘slackers’ met halflang haar die thuishoorden “on that piece of grass, over there”. Ook al waren ze met velen; de jongens (en meisjes) die zich uitdosten in merken als Volcom, Globe, Vans en Gravis: hip waren ze buiten hun scene allerminst. Dat is vandaag wel wat anders.

Toen skatemerk Supreme vorig jaar een shop opende in de trendy Londense wijk Soho kwamen daar lang niet alleen skate- en snowboarders op af. Modellen, socialites, muzikanten en allround hipsters dansten op de tonen van Ed Banger baas Busy P of sipten cocktails met Tyler The Creator van Odd Future, een scene waar skaters 15 jaar geleden behoorlijk van opgekeken zouden hebben.

Een benijdenswaardige levensstijlDeze omarming van de skatecultuur heeft veel te maken met een verschuiving in het retaillandschap. Concept stores, pop-up shops en multibrandwinkels willen allemaal maar 1 ding: een volledig levensstijl aan de man brengen en mensen van kop tot teen uitdossen in kleding, accessoires en zelfs koffietafelboeken die deze zelfgekozen levensstijl bestendigen. De skatecultuur is, zelfs toen skaters nog verguisd werden, altijd al benijdenswaardig geweest. De vrijheid, durf en onafhankelijkheid die de motoren zijn voor sporten als skateboarden, snowboarden, bmx’en of surfen zijn vandaag belangrijke emotionele kernwoorden waar merken zich maar al te graag mee verbinden.

Vandaar ook dat verschillende labels een soort georchestreerde nonchalance proberen vatten in hun projecten. Fotograaf Mark Oblow, zelf skater en creatief adviseur voor merken als Gravis en Analog, werd onlangs nog gevraagd een Adidascampagnebeeld met David Beckham te schieten. Niet dat Oblow een vaste deal heeft met Adidas; het merk wilde gewoon ‘die bepaalde look’ verkrijgen die Oblow als skater in zijn foto’s kan leggen.

Tom Palmaerts van trendbureau Trendwolves vindt dit niet verrassend. “Mensen die écht met skaten bezig zijn (geweest) hebben een bepaalde manier van naar de wereld te kijken. Die geraak je niet kwijt ook al heb je je plank al een eeuwigheid niet meer onder je voeten gehad”, vertelt de dertiger die zelf een fervent skater was. “Ik denk dat de skatecultuur vandaag de dag zo prominent aanwezig is omdat heel veel van de skaters van toen op de arbeidsmarkt beland zijn. Ze hebben nog steeds die skatevisie en implementeren die al dan niet bewust in hun job. Als een voormalig skater boekhouder wordt zal je daar misschien niet veel van merken, maar wanneer een boarder plots een rugzakkenlijn gaat ontwerpen dan zal je daar zeker skate-elementen in terugvinden”, aldus Palmaerts.

Decks, Tedx en three-sixties Een Amerikaanse universiteitscampus verwelkomde in mei de legendarische skater Rodney Mullen, de man achter de kickflip en de 360, voor een prestigieuze TED-talk. Halverwege de presentatie schiet Mullen in de lach. “Sorry hoor”, verontschuldigde hij zich. “Maar het is voor mij nogal hallucinant om hier mijn praatje te doen over streetskating terwijl ik al ontelbaar keren van deze eigenste campus ben verwijderd door te doen waarover ik nu met jullie praat.”

Het was dan ook een redelijk gekke situatie; een zaal zakenmensen en marketingmannetjes die motivationals bij het ontbijt eten hingen aan de lippen van iemand met lang haar, beduimeld shirt en brede skatersbroek, het type dat ze waarschijnlijk in de middelbare school nog negeerden. Ironisch genoeg was de titel van Mullen’s Ted-talk dan ook “how context shapes content”.



Het mag wel duidelijk wezen dat de skatestijl een veel bredere markt aanboort dan vijftien jaar geleden. Waar het vroeger meer tot de undergroundcultuur behoorde proberen nu ook high end merken zich te verbinden met de vrijheid blijheid van de decks en 360s. Hermès adverteerde dit jaar nog met een fingerskatevideo en BMX’er Matthias Dandois sierde het mei-nummer van GQ magazine in kostuums van Bottega Veneta. Een van dé outfitblogs van het afgelopen jaar was bovendien de Skartorialist, die kiekjes bevat van mensen die de skaterlook weten te perfectioneren in combinaties van Palace, Angelboy en Imperium met de ietwat angstaanjagende tagline ‘skate-chique’.

Democratisch en fashionable
Niet dat het vandaag de dag moeilijk is om er als een skater uit te zien. Vroeger kon je enkel terecht bij undergroundmerken die als paddenstoelen uit de grond rezen, maar nu hebben de grote spelers de verschuiving ook geroken; Nike brengt weer skateschoenen uit, Adidas sponsort jonge BMX’ers en skateboarders, Vans behaagt fashionista’s via een samenwerking met Kenzo en PPR, het bedrijf achter Alexander McQueen en Gucci, heeft twee jaar geleden het skatemerk Volcom nog opgekocht.

De skatecultuur is overduidelijk gedemocratiseerd en fashionable geworden. In 2010 bracht Marc Jacobs een collectie skateboards uit die opgeleukt waren met modefoto’s van Juergen Teller. Urban Outfitters gaat er zelfs prat op dat al hun klanten dit najaar de mini-skateboardjes in gekleurd plexi zullen kopen; decks die veel lichter, kleiner en dus wendbaarder zijn, maar allicht in twee breken bij de eerste grind. De boards zijn dan ook niet gemaakt om trucjes mee te doen, ze dienen puur als vervoermiddel -of erger: funky accessoire. Elisabeth Van Lierop, de vaste vriendin van Black Box Revelation-voorman Jan Paternoster gaf vorige week in Humo nog toe dat, jawel, Jan een skateboard bezit dat hij af en toe onder de arm draagt, maar dat hij er nooit zelf mee gaat skaten – hij mag absoluut zijn polsen niet breken.

Het lijkt alsof de opwaardering van de skatecultuur behoorlijk nefast is voor de scene zelf. Want hoewel jonge skaters kunnen profiteren van deze plotse interesse en het bijhorend groter assortiment en sponsors, lijkt het alsof de scene een uitverkoop aan het houden is waardoor iedereen vandaag de dag ‘een beetje skater’ kan zijn.

“Allesbehalve waar”, vindt Tom Palmaerts. “Skaten draait niet om imago of om de kleding. Ik had skatevrienden die perfect in de juiste skatemerken uitgedost waren, en anderen die gewoon aantrokken wat hun moeder ’s ochtends klaarlegde. Skaten draait om talent, skaten draait om een drive; die dingen kan je niet kopiëren met een creditcard.”

(KS)