De coronacrisis op de catwalk: kijken we straks massaal naar digitale defilés?

Topmodel Gigi Hadid tijdens de show van Jacquemus op de Paris Fashion Week begin dit jaar. © Getty Images

Als alles goed gaat, herneemt het modecircus in september. Op volle kracht, zelfs: de mannenmodeweken van juni zijn afgelast en zouden in Milaan en Parijs uitzonderlijk worden samengevoegd met de damesweken. Hoe dat precies moet gebeuren, is onduidelijk.

Zelfs als zoveel mogelijk merken hun mannen- en vrouwencollecties samen showen en kleinere labels collectieve defilés organiseren, is er op de kalenders gewoon geen plek voor iedereen. Tenzij er 24 uur per dag wordt geshowd, maar dan nog.

Dat is niet eens de hamvraag. Of we in september al terug kunnen reizen, valt nog af te wachten. Hoeveel tijdschriften en winkels zullen het zich nog kunnen veroorloven om iemand uit te sturen naar New York, Milaan en/of Parijs?

En is het nog verantwoord – of zelfs wettelijk toegelaten – om honderden journalisten, inkopers en influencers dagen op rij dicht op elkaar te proppen in claustrofobische, slecht verluchte zalen? Misschien bereiden we ons beter voor op een digitaal modeseizoen, waarbij sociale media, Instagram op kop, tegelijk catwalk en front row zijn.

Giorgio Armani gaf in februari al het voorbeeld. Toen Italië zich tijdens de damesmodeweek van februari voor het eerst écht zorgen begon te maken over het coronavirus, liet hij zijn show plaatsvinden voor een lege zaal. De invités werden verzocht in hun hotelkamer te blijven en naar de livestream te kijken. Het huis nam die beslissing in allerijl. De show van Emporio Armani, de tweede lijn van het merk, was enkele dagen eerder wel gewoon doorgegaan.

In Parijs, een dikke week later, schrapten alleen A.P.C. en Agnès b hun shows. De megaspektakels van de luxehuizen bleven gewoon geprogrammeerd, wat achteraf gezien wel erg riskant was. De organisatoren van de kleinere modeweken ná Parijs namen noodgedwongen wel hun verantwoordelijkheid op.

Openbare bijeenkomsten werden midden maart zowat overal verboden – een défilé wordt bijgewoond door 200 à 800 toeschouwers- en internationaal verkeer werd elke dag moeilijker. Op de vraag hoe je aan social distancing doet op de front row, is er nog geen antwoord bedacht.

Paris Hilton en Cyndi Lauper front row op de modeweek van New York in 2019.
Paris Hilton en Cyndi Lauper front row op de modeweek van New York in 2019.© Getty Images

Digitale fashion week

De modeweken van onder meer Shanghai en Moskou werden niet afgeschaft of uitgesteld, maar geparkeerd in cyberspace. Dat was interessant, omdat we zo een embryonaal idee kregen van hoe een digitale modeweek er in de toekomst zou kunnen uitzien. In het verleden werden veel shows natuurlijk al gestreamd, op Instagram Live, bijvoorbeeld, en/of op de websites van de merken.

Maar dit was toch nog iets anders. Mercedes Benz Fashion Week Russia, alias de modeweek van Moskou, streamde video’s van 36 labels via e-commerce-site aisel.ru en had partnerships met Facebook, VKontakte (het machtigste social network in Rusland) en, enigszins verrassend, TikTok. De Russische modeweek zou zo’n 830.000 mensen hebben bereikt. ‘De belangrijkste taak van een modeweek is het promoten van nieuwe collecties. Maar een digitale fashion week heeft nog een functie: het ondersteunen van modehuizen die voortploegen’, aldus Alexander Shumsky, voorzitter van de Russian Fashion Council.

Rakuten Fashion Week, in Tokio, werd geannuleerd, maar steunde merken die hun collecties desondanks online wilden presenteren, zoals Hyke en Kidill. Shanghai Fashion Week ging een partnership aan met Tmall, de online shoppingreus in de zakenportefeuille van technologiebedrijf Alibaba, de Chinese tegenhanger van Amazon. Het resultaat was een ambitieuze Cloud Fashion Week, een zesdaagse van livestreams, video’s, see now, buy now en zelfs digitale after parties.

Alibaba Grouphttps://www.facebook.com/alibabagroupofficial/https://www.facebook.comFacebook1500

Digital-Only Shanghai Fashion Week 2020

See how Shanghai Fashion Week is taking all of its runway shows online with Tmall, in light of #COVID19. #shfw #Day3

Geplaatst door Alibaba Group op Donderdag 26 maart 2020

video1.0https://www.facebook.com/alibabagroupofficial/videos/2628120837407009/500

Goed voor zo’n 150 shows, waarvan een veertigtal werd georganiseerd door Labelhood, de incubator voor jonge Chinese brands die ook internationaal veel weerklank krijgen, onder meer Angel Chen, Shushu/Tong, Private Policy en Fabric Porn.

De streams uit Shanghai, via de app Taobao Live, deden nog het meest denken aan een goedkoop shoppingkanaal op televisie. Dat was misschien zelfs de bedoeling, want tussen die 150 merken zaten louter commerciële lijnen die gewoon zoveel mogelijk product wilden verzetten.

Marketingvehikels

De digitale modeweek was zeker voor verbetering vatbaar. De presentaties duurden soms uren en er was geen duidelijk programma. Er waren nogal wat technische mankementen, en er werd ook geen enkele moeite gedaan om een internationaal publiek te bereiken. Taobao Live, een e-commerce-app voor livestreaming, heeft een enorm bereik in China, maar weinig of geen weerklank in de rest van de wereld.

Werd er gekeken? Na tien minuten streamen zat indie label Ffixxed Studios aan zo’n 9.000 views. Dat is op het eerste gezicht niet wereldschokkend veel, maar wel een veelvoud van het aantal toeschouwers op hun vorige presentaties, tijdens de modeweek van Parijs.

1.0#AW19 #FFIXXEDSTUDIOS photography: @Issa clam_ styling: @sktang__ffixxed_studioshttps://www.instagram.com/ffixxed_studios2597078322207962067024113340_259707832Instagramhttps://www.instagram.comrich658

Hier staat ingevoegde content uit een social media netwerk dat cookies wil schrijven of uitlezen. U heeft hiervoor geen toestemming gegeven.
Klik hier om dit alsnog toe te laten
https://scontent-frx5-1.cdninstagram.com/v/t51.2885-15/sh0.08/e35/s640x640/79372664_2819861818079057_9022679705033102785_n.jpg?_nc_ht=scontent-frx5-1.cdninstagram.com&_nc_cat=105&_nc_ohc=A2Bg6XTnH7MAX8Fge8f&oh=aae57bdf1a28e8160b27ae71579ba8cd&oe=5EC2372B640640

Icicicle, een luxelabel dat vorig jaar in Parijs een extreem opulente flagshipstore opende en ernaar streeft een Chinees Hermès te worden (ingericht door de Belgische architect Bernard Dubois), kreeg volgens de South China Morning Post 238.000 views voor zijn stream.

De belangrijkste les is misschien dat een digitale modeweek zich veel meer richt op consumenten dan op professionals. Dat ligt in de lijn der verwachtingen. In een niet eens zo ver verleden, waren modeshows strictly business. Nu zijn ze vooral marketingvehikels. Strikt genomen heeft het klassieke defilé geen bestaansreden meer. Maar neem de shows weg, en je verliest toch voor een stuk de ziel van de mode.

Lokaal digitaal

En als je toch begint te digitaliseren, valt in zekere zin ook het nut van lokale modeweken weg. Cyberspace kent in theorie geen grenzen (tenzij je, zoals hoger vermeld, op een strikt lokale app streamt). Je kunt je inbeelden dat veel merken op hun eigen ritme, in hun eigen hoekje, hun collecties zouden gaan presenteren. De modesector zou op die manier elke structuur verliezen, en voor kleine of jonge merken zou het nog moeilijker worden om door te breken. Chaos alom.

Allicht loopt het niet zo’n vaart. Voor de modeweken van september wordt het ongetwijfeld moeilijk. In het slechtste geval zal er uit noodzaak worden gekozen voor virtuele events. Maar op middellange termijn evolueren we allicht naar een mix van grote spektakelshows, heel kleine exclusieve events, en digitale formats.

In die optie heeft het weinig zin om virtuele versies te brengen van traditionele catwalkshows, zeker als er geen volk in de zaal zit. Vergelijk het defilé met een live optreden, en het online evenement met een videoclip. Of talkshow, een quiz, een arty stream in de avantgardetraditie van Andy Warhol.

Mogelijkheden zat en er wordt al volop geëxperimenteerd. Sinds de wereld in lockdown ging, transformeerden merken groot en klein zich tot volwaardige media, met op Instagram gestreamde talkshows en performances. Zelfs Chanel deed mee, met een liveconcert van Angèle. Dat soort initiatieven wordt straks, als de mist gaat liggen, ongetwijfeld voortgezet.

1.0Concert confiné demain sur l’instagram de @chanelofficial à 13:00. Que du love et courage à vous la miffff ♥️angele_vlhttps://www.instagram.com/angele_vl15407921162278391759675644940_1540792116Instagramhttps://www.instagram.comrich658

Hier staat ingevoegde content uit een social media netwerk dat cookies wil schrijven of uitlezen. U heeft hiervoor geen toestemming gegeven.
Klik hier om dit alsnog toe te laten
https://scontent-frx5-1.cdninstagram.com/v/t51.2885-15/sh0.08/e35/s640x640/91409529_525420521713475_985598793998410939_n.jpg?_nc_ht=scontent-frx5-1.cdninstagram.com&_nc_cat=111&_nc_ohc=4xbB48norNUAX8bN0lC&oh=7827018c3b8f7d53a7303ce2d8be0a73&oe=5EC24DF6640640

Virtuele persdagen

Voor inkopers worden de bestaande virtuele platforms waarmee collecties online besteld kunnen worden, ongetwijfeld nog geperfectioneerd. En fysieke showrooms, waar inkopers en pers op hun gemak naar nieuwe kleren kunnen kijken, zullen allicht ook worden bewaard: als je iedereen op afspraak laat komen, kun je daar gemakkelijk aan social distancing doen.

In afwachting zijn er voor stylisten virtuele press days. Karla Otto, een pr-bureau met filialen in Europa, de VS en China, had voor vandaag een persdag aangekondigd via een toegewijde Instagram-account, maar moest vanmorgen verstek geven wegens technische problemen.

In België organiseert pr-bureau UPR, dat onder meer Tommy Hilfiger, Uniqlo en Cos vertegenwoordigt, individuele videosessies met stylisten en journalisten. Het bureau Nightingale, dat de communicatie verzorgt voor onder meer Veromoda en Calzedonia, plant eind april twee dagen livestreaming. Zij organiseren liveshow, te vergelijken met Good Morning America, met Skype-interviews en reportages. De hosts van dienst zijn journalist Lieven Trio en influencer Britt Valkenborghs.

Partner Content