Marie Schott is heel duidelijk over het doel van Etam: ‘We willen dat alle vrouwen zich thuis voelen bij ons en zelfzeker en trots buitenwandelen.’ Wij praatten met de CEO van Etam Lingerie over de evolutie van het merk en de relatie tussen vrouwen en lingerie.
Het Franse familiebedrijf Etam viert dit jaar haar honderdste verjaardag. Voor hun liveshow tijdens Paris Fashion Week kozen ze daarom voor een focus op hun Franse heritage, met een optreden van Jacques Dutronc, het Franse model Constance Jablonski en looks die de Franse stijl in de verf zetten. Het brein achter deze looks is Marie Schott, een indrukwekkende vrouw met interessante inzichten. Tijdens de persconferentie antwoordde Laurent Milchior, kleinzoon van de oprichter van Etam, op de vraag ‘wie is nu eigenlijk de baas?’ met volle overtuiging: ‘Marie natuurlijk, zij is een vrouw en voor een merk dat focust op vrouwelijke empowerment, is het maar logisch dat een vrouw de touwtjes in handen heeft’.
Wij voelden Marie Schott aan de tand over honderd jaar Etam en de nadruk van het bedrijf op de noden en wensen van vrouwen. Een Chanel handtas in de ene hand, een fietshelm in de andere: De Française pakte ons volledig in met haar make-uploze gelaat, wilde haardos en Franse elegantie.
Etam blaast dit jaar honderd kaarsjes uit. Hoe evolueerde het merk gedurende deze lange geschiedenis?
Marie Schott: ‘Vrouwen en de positie van de vrouw zijn de laatste honderd jaar sterk geëvolueerd en het merk evolueerde met hen mee. In het prille begin hadden vrouwen weinig (keuze)vrijheid en de producten die we aanboden waren dus veel traditioneler. Gelukkig kwam daar verandering in en met de vrouwelijke emancipatie breidde ook ons aanbod uit. Jaar na jaar konden we innoveren en uitbreiden. Etam werd ook meer modebewust, omdat lingerie van functioneel ondergoed naar een gekoesterd kledingstuk evolueerde.
In het begin hadden vrouwen weinig (keuze)vrijheid en de producten die we aanboden waren dus veel traditioneler.
Zeker de laatste tien jaar uit onze recente geschiedenis zie je de shift van neutrale, functionele ondergoedsetjes naar meer fun, glamour en mode in ons merk. Negen jaar geleden begonnen we onze samenwerking met topmodel Natalia Vodianova en ook door samen te werken met haar evolueerde het merk. Zij zorgde ervoor dat onze lingerie meer begeerd werd. Vrouwen zoeken ook meer dan vroeger naar lingerie die niet allen comfortabel is, maar ook sexy of leuk. Dat kan dienen voor een speciaal moment, maar ook gewoon om je iedere dag goed in je vel te voelen.
Vandaag de dag draait lingerie echt om mode. Het is oké om je bh te tonen, je kan een zwarte bh combineren met een wit hemd of een kanten body als top dragen. Dat zijn allemaal zaken die vroeger bekritiseerd werden, maar nu kijkt bijna niemand er nog van op. Ik denk dat dat komt omdat vrouwen lingerie echt voor zichzelf zijn beginnen dragen. Vrouwen experimenteren met hun lingerie en voelen zich er mooi, chic of sexy door. In dat opzicht is ons merk zeker veranderd, aangezien we vrouwen helpen om deze gevoelens op te roepen. We bieden verschillende kleuren en stijlen aan, zodat alle vrouwen wel iets kunnen vinden dat bij hen past.
Etam is erg populair bij jonge meisjes. Hoe denk je dat dat komt en richten jullie je tijdens het ontwerpproces ook specifiek op de jeugd?
Marie Schott: ‘De vrouwen die bij ons lingerie kopen zijn inderdaad gemiddeld jonger dan bij andere lingeriemerken. We houden er rekening mee wanneer we onze producten ontwerpen en produceren. Een van de manieren waarop we hier rekening mee houden is dat we er altijd voor zorgen dat we verschillende soorten maten en pasvormen aanbieden. Zo kunnen vrouwen van verschillende leeftijden en vormen bij ons terecht.
Vrouwen zijn gedurfder tijdens het shoppen in onze winkel, omdat de bh’s betaalbaar zijn.
Maar tegenwoordig merk dat je dat beugelloze en kleurrijke bh’s niet enkel meer populair zijn bij de jeugd. Het lijkt deel geworden van de garderobe van alle soorten vrouwen. Bij Etam kan je een bh kopen voor een schappelijke prijs, waardoor je ermee kan experimenteren. Vrouwen zijn gedurfder in onze winkel, omdat de bh’s die ze kopen niet voor het dagdagelijkse leven hoeven te dienen. Ze kunnen er bh’s kopen die ze voor speciale gelegenheden willen bewaren, of om ze met bepaalde specifieke outfits te matchen.’
Dat is inderdaad iets wat de laatste jaren erg opvalt. Vrouwen lijken hun borsten weer te omarmen, ze lopen niet meer weg van de natuurlijke vorm van de borst.
Marie Schott: ‘Absoluut. Voorgevormde cups, beugels, neutrale kleuren: het hoeft allemaal niet meer voor veel vrouwen. Ik startte mijn carrière in de lingeriebusiness in 2007 en in die periode waren voorgevormde cups, liefst met push-up, de grootste bestsellers. Vrouwen lijken nu veel meer vrede te hebben met hun eigen borsten en de unieke vorm die ze hebben.
Vrouwen lijken nu veel meer vrede te hebben met hun eigen borsten en de unieke vorm die ze hebben.
Bovendien ligt de focus ook veel minder op grote borsten, waardoor de push-up bh’s ook minder populair zijn. Een A- of een B-cup is vandaag niks om je over te schamen. Integendeel, het kan net chic zijn om kleinere borsten te hebben. Wat een verandering met slechts tien jaar geleden.’
De beugelloze triangelbh is een pasvorm die jullie lijken te claimen.
Marie Schott: ‘We verkopen inderdaad super veel bralettes, en zeker niet alleen aan jongere meisjes. En ook in onze campagnes merk je dat. We hebben shoots met beugelloze bh’s en gebruiken deze beelden als reclamecampagne. Dat was vroeger ondenkbaar.
Wist je trouwens dat het veel moeilijker is om een bralette te ontwerpen dan een bh met beugels en voorgevormde cups? De fitting ervan is veel moeilijker, aangezien je het industriële proces van de juiste cupmaat niet kan gebruiken. De fitting en positionering is in dit geval super belangrijk.’
Female empowerment is erg belangrijk voor jullie merk. Letten jullie dan ook op het brengen van genoeg diversiteit?
Marie Schott: ‘Daar zijn we zeker bewust mee bezig bij Etam. Ik denk niet dat je een lingeriemerk kan zijn dat zich richt op vrouwen en je dan vervolgens enkel richten op één bepaald type vrouw. Daarom bieden we bh’s in verschillende vormen en maten aan: van A tot E. Ook voor de casting van de modellen voor onze liveshow hebben we geprobeerd om diverse modellen te kiezen van verschillende origine en met verschillende lichaamsvormen. En het promoten van diversiteit gaat niet enkel om onze persoonlijke mening, maar ook over een zakelijke noodzaak. We willen een internationaal bedrijf zijn en niet alle vrouwen overal ter wereld zien er hetzelfde uit.
Mensen bekritiseren hoort er gewoon niet bij. Onze missie is dan ook om alle vrouwen zich mooi en zelfzeker te doen voelen.
Dat vertaalt zich ook naar onze winkels. We vragen aan ons personeel om iedereen die binnenwandelt met respect en openheid te behandelen. Mensen bekritiseren hoort er gewoon niet bij. Onze missie is dan ook om alle vrouwen zich goed, comfortabel, mooi en zelfzeker te doen voelen. En dat start vanuit iedere unieke vrouw en niet vanuit één bepaald model dat we uitkiezen om mee te werken. Onze klanten hebben allemaal hun persoonlijke schoonheid en daar proberen we ons op te richten.
We hebben nog steeds veel werk voor de boeg. We maken nog geen F- en G-cup bijvoorbeeld, maar we werken eraan en zijn er ons bewust van dat diversiteit heel erg belangrijk is.’
Een van de slagzinnen van Etam is dat jullie merk de Franse manier van sexy zijn belichaamt. Maar wat moeten we daar eigenlijk onder verstaan?
Marie Schott: ‘Je kan sexy zijn omdat je een soort van klassieke verpersoonlijking bent van sexy, met grote borsten en volle lippen, maar je kan ook sexy zijn omdat je zelfzekerheid uitstraalt. Dat laatste is wat Franse vrouwen vaak sexy maakt. We hoeven geen tonnen make-up te dragen, ons haar moet niet perfect gekamd zijn, het gaat echt om een attitude in plaats van om uiterlijke kenmerken.
Het lijkt wel alsof Franse vrouwen geen druk voelen.
Met Etam vertalen we dat naar lingerie. We brengen moeiteloze elegantie in onze producten, maar ook in de manier waarop we ze voorstellen. Vrouwen uit andere landen bewonderen dit soort argeloze manier van sexy zijn. Het lijkt wel alsof Franse vrouwen geen druk voelen en dus niet lijden onder druk. Dat is helaas niet helemaal waar, maar het is een attitude die we willen verpersoonlijken.’
Respect voor de mensen binnen het bedrijf, van het ontwerpteam langs de fabrieksarbeiders tot de verkoopsters, is erg belangrijk voor Etam. Wie maakt jullie producten en hoe zien jullie erop toe dat deze arbeiders eerlijk behandeld worden?
Marie Schott: ‘De producten worden voornamelijk gemaakt in Marokko, Tunesië, China en in sommige gevallen in Turkije, Indonesië en Bangladesh. We controleren de arbeidsomstandigheden zeer nauwgezet en hebben op iedere locatie een plaatselijk Etam team dat erop toeziet dat alles vlot, maar ook ethisch verloopt. Daarbovenop worden er uiteraard ook gestandaardiseerde controles van buitenaf uitgevoerd, maar voor ons is het heel belangrijk dat we ter plaatse aanwezig zijn op dagdagelijkse basis met mensen uit ons team die de ogen van het merk Etam kunnen zijn.
Voorts is het belangrijk om een goede band op te bouwen met de fabrieken en de leveranciers. Het gaat om wederzijds respect. Wij gaan niet tot de laagste prijs en zij leveren kwaliteit. De fabriekseigenaars bezoeken ons in Parijs en wij gaan op bezoek bij hen in hun fabrieken. Ook ik ga persoonlijk op bezoek in de fabrieken waar we mee samenwerken. Met sommige fabrieken hebben we een geschiedenis van twintig jaar zakendoen. Dan bouw je een goede zakenrelatie op en weet je perfect hoe het eraan toegaat. Dat is trouwens heel belangrijk als het gaat om lingerie. Er zijn misschien wel talloze fabrieken waar je uit kan kiezen, maar er zijn er niet veel die echt verstand hebben van lingerie. Alle details moeten kloppen, het is gewoon heel gecompliceerd om een bh te maken die goed zit.’
Hoe kiezen jullie welke filantropische projecten Etam steunt?
Marie Schott: ‘Dat is eigenlijk heel simpel. Voor ons nieuwste project (een kunstproject, waarvan de opbrengst naar de Naked Heart Foundation gaat) wilden we iets doen dat buiten de modebusiness ligt en dat nog vele jaren herinnerd zal worden. Daarom kozen we ervoor om samen te werken met artiesten, voornamelijk uit Frankrijk en China, onze grootste afzetmarkten. Maar we hebben ook enkele artiesten uit Colombia, Korea en Rusland. Het thema dat we hen oplegden is ‘vrouwen en onafhankelijkheid’.
De kunstwerken worden tentoongesteld en op het einde worden ze geveild voor het goede doel. The Naked Heart Foundation van Natalia Vodianova was het eerste goede doel dat onmiddellijk in ons opkwam. Ze werkt al jarenlang samen met Etam en maakt echt deel uit van onze familie. Zij zorgde persoonlijk voor belangrijke veranderingen toen ze met ons samenwerkte. Wanneer je de kans krijgt samen te werken met zo’n dame, met zo’n groot hart en zoveel gevoel voor mode en stijl, dan beïnvloedt dat het ganse team. Daarom willen we haar project steunen, dat is gewoon vanzelfsprekend voor ons.’
Etam is een op en top Frans bedrijf, maar richt zich ook op de internationale markt. Voornamelijk op de Aziatische markt zijn jullie erg populair. Hoe komt dit?
Marie Schott: ‘We zijn een pionier in het aanboren van de Aziatische markt met een Europees bedrijf. Etam nam het risico om de Aziatische consument aan te spreken en voor hen was het iets totaal nieuw.
Wij lieten een frisse wind waaien doorheen de Aziatische markt.
Van in het begin werd het Aziatische publiek aangetrokken door de moderne looks van Etam. Als je kijkt naar de traditionele lingerie in China, zie je redelijk ouderwetse stijlen. Wij lieten een frisse wind waaien en kenden dankzij onze pioniersrol de Aziatische markt van binnenuit. We pasten de fittings en looks aan aan de Chinese vrouwen. Chinese vrouwen houden van simpele looks, maar ook van mooie details en moderniteit. Met die kennis konden we de Aziatische markt veroveren.’
(LP)
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier