Bloed, zweet en mode: fashion week is hard werken

Elk seizoen trekken ongeveer dertigduizend mensen naar Parijs voor de fashion week. Niet om te shoppen, maar om te werken. Wie kun je tijdens de modeweken tegen het lijf lopen en wat doen ze er juist?

Ik heb mode gestudeerd aan Central Saint Martins in Londen. Om mijn opleiding te betalen, werkte ik als manager in een boetiek. Na mijn studies hebben ze me gevraagd om aan te blijven als buyer. Ik heb mijn diploma als ontwerper dus nooit gebruikt, maar ik heb er een goed oog voor mode door gekregen. Mijn job is echter meer dan kopen wat ik mooi vind. Het draait om cijfers. Dat heb ik geleerd door ervaring op te doen bij grote warenhuizen als Lane Crawford in Hongkong en als hoofd van de designerafdeling van Selfridges in Londen. Ook bij Mytheresa hebben we elk seizoen een groot budget. Hoe we dat spenderen, hangt grotendeels af van de financiële analyses die we op voorhand maken. Mijn dag begint zonder uitzondering met het doornemen van de verkoopcijfers van de dag ervoor. Toch blijft het ook een beetje een gok. Het is als spelen op de beurs, maar dan met kleren.’

‘Ik ga naar de vier grote modeweken, en soms ook naar die van steden als Kopenhagen of Seoel om daar de markt te verkennen en nieuwe merken te spotten. In Parijs ga ik naar zes tot zeven shows per dag. Er zijn inkopers die alleen de showrooms doen, maar dan mis je een deel van het gebeuren. Ik vind dat het decor, de muziek, de line-up… veel zegt over een collectie. Ook de mensen die een show bijwonen inspireren me. Achteraf gaan we uiteraard ook naar de showroom van het merk, want wat je op de catwalk ziet, is maar dertig procent van de hele collectie. Daar beslissen we niet alleen wat we kopen, maar ook hoeveel en in welke maten. ’s Avonds wordt dat in het hotel in tabellen gegoten en berekend. Om alles rond te krijgen, blijven we altijd een week langer in Parijs. Ons hele seizoen hangt ervan af.’

‘Ik heb geen glazen bol die voorspelt wat de bestseller van het seizoen zal worden, maar ik kan intussen wel inschatten welke items hot zullen zijn. We hebben net een nieuw merk aangekocht, Nanushka, waarvan de nepleren bomber het, denk ik, heel goed zal doen. Ook de Gate bag van Loewe is populair, daar zie je nu veel influencers mee lopen. En natuurlijk de blazers van Balenciaga. Als je trends wilt shoppen, ga dan voor ruiten. Die gaan al een paar seizoenen mee, maar zijn makkelijker om te dragen dan, bijvoorbeeld, pailletten of regenboogkleuren. Nieuw voor dit seizoen is de combinatie van ruiten op ruiten.’

‘Mytheresa is een van de drie grote spelers op de onlinemarkt. De concurrentie is hard, maar dat wil niet zeggen dat we exclusiviteit eisen van een merk. Dat zou oneerlijk zijn en hun cijfers niet ten goede komen. Wat we wel doen, is exclusiviteit vragen voor bepaalde items en samen met hen kleine collecties uitwerken, zodat je die dingen alleen bij ons vindt. We zijn er ook graag als eerste bij. Kleinere merken als Y/Project en Ellery hebben we snel opgepikt, maar we waren bijvoorbeeld ook de eersten om Prada online te verkopen.’

Ik ben veertien jaar geleden als productieassistent begonnen bij Villa eugénie. Mijn eerste show was meteen de vijftigste van Dries Van Noten in Parijs, met één lange eettafel voor een diner die later transformeerde in een catwalk met neerdalende kristallen luchters. Het is nog altijd een van de mooiste shows uit mijn carrière. Vandaag overzie ik het creatieve team, van de researchers tot de architecten. Zij benaderen elke opdracht met veel fantasie, rekening houdend met de praktische bezwaren van de locatie en het budget. Dankzij mijn ervaring in de productie ben ik me meer bewust van factoren als logistiek, budget, locatie, deadlines… Op de dag van de show ben ik aanwezig om de montage op te volgen en eventueel nog last minute dingen aan te passen, omdat ze in realiteit soms niet werken zoals op het plan. Etienne (Russo, eigenaar van Villa eugénie) staat erop de klant te garanderen dat we nog tot het allerlaatste moment kunnen ingrijpen. Na al die jaren staan de zenuwen voor elke show nog altijd gespannen, maar dat zie je meestal niet aan ons. Pas na de mode- weken vallen we soms in een zwart gat.’

‘We hebben intussen een vast team van zestig mensen, maar dat aantal kan oplopen tot 200, afhankelijk van de fase en de grootte van het project. We hebben vestigingen in Brussel, Parijs en New York, maar omdat we er nog altijd de voorkeur aan geven om met Belgen samen te werken, vinden de meeste meetings hier plaats. Als we meerdere shows per dag organiseren, doen we ook een beroep op lokale teams. Onze vaste klanten krijgen uiteraard voorrang. De shows van Dries Van Noten bijvoorbeeld, staan lang op voorhand in onze agenda gebeiteld. Als een andere klant ons voor die dag vraagt, het maakt niet uit wie, dan zal dat zonder Etienne of onze vaste lichtdesigner Ignace D’Haese zijn. We volgen het project uiteraard wel mee op.’

‘Net zoals er trends zijn in de mode, heb je die ook voor shows. Er zijn bijvoorbeeld momenten waarop veel klanten recycleerbare materialen willen in hun decor, of bloemen… Dit seizoen waren er veel warme, donkere kleuren en rijke materialen als fluweel. De tijd dat veel shows in de tent van de Tuilerieën plaatsvonden, is ook voorbij. Merken gaan weer op zoek naar een locatie met een verhaal, zeker in Parijs. New York voelt veel commerciëler aan. En in Londen kunnen alleen de modehuizen met veel budget iets doen. Dat is de stad van extremen: eerder klassiek of heel alternatief. In Parijs kan er meer, zelfs met een kleiner budget kun je daar iets aparts doen. Een van mijn favorieten dit seizoen was de show van Hermès in de tuin van het Lycée Victor-Duruy. We hebben er een pad gemaakt met rode kiezels en de hele tuin was rood verlicht. Een heel bijzonder moment. ‘

‘De komst van sociale media heeft ook voor ons veel veranderd. Vroeger werd alles bekeken en opgebouwd vanuit het standpunt van de fotografen, die allemaal op een podium staan. Nu zijn de beelden van de influencers die op de eerste rij zitten minstens even belangrijk. Er wordt voor het decor ook meer nagedacht over instagrambare hoekjes en kantjes, zodat iedereen snel een foto kan nemen om duidelijk te maken dat ze erbij waren.’

Toen ik vijftien jaar geleden voor het programma Alive.Style op JIM met een cameraman naar Parijs trok, raakten we nog zonder accreditatie overal binnen. Er waren een paar streetstyle fotografen avant la lettre – meestal Japanners – die foto’s maakten van wat je droeg, maar dat was het. Dat is allemaal veranderd sinds sociale media een businessmodel en extra marketingtool voor merken zijn geworden. Vandaag draait het ook naast de catwalk om zien en gezien worden. En dat zie ik niet gauw veranderen. Het voordeel is dat het de mode toegankelijker maakt. De modeweken waren voor veel mensen een ver-van-mijn-bedshow, terwijl ze nu dankzij kanalen als Instagram Stories makkelijk kunnen meekijken. Ik hoop alleen dat in de toekomst die toegang nog meer zal worden gebruikt om mensen ook te informeren over wat we consumeren.’

‘Ik haat inpakken en stel het altijd uit tot het laatste moment, waardoor ik gewoon wat dingen in een koffer gooi en achteraf pas merk dat ik bijvoorbeeld maar één schoen van een paar bij heb. Het komt gelukkig altijd goed. Soms word ik door een merk uitgenodigd om de show bij te wonen, dan moet ik die dag niet nadenken over wat ik ga aandoen. Ik mag dan iets kiezen uit de collectie om de show bij te wonen. Als ik word gefotografeerd in die outfit, levert hun dat extra reclame op. Nadien worden die kleren gewoon teruggestuurd. Er zijn influencers met veel meer draagkracht dan ik. Zij sluiten voor bijna elke show die ze bijwonen een deal. Ik wil er gewoon van genieten. Ik kleed me graag op en hou ervan om in vol ornaat naar zo’n show te gaan.’

‘De modeweken zijn een belangrijk moment om te netwerken. Ik heb de pr-verantwoordelijke van Valentino leren kennen tijdens een feestje in Parijs en het klikte meteen. Dat levert me elk seizoen een uitnodiging voor de show op. Als andere merken dan zien dat ik door hen gevraagd word, wekt dat ook hun interesse op. En zo gaat de bal aan het rollen. Het is helaas niet zo dat een uitnodiging van Valentino, of een tag van merken als H&M en Mac Cosmetics – toch accounts met miljoenen volgers – me meer followers oplevert. Die tijd is voorbij, denk ik. Iedereen is selectiever geworden in wie ze nog volgen.’