1 jaar later: hoe overleefden de grote modezaken de pandemie?

Van onverkochte stock tot online debuteren: één jaar na het losbarsten van de coronacrisis peilen we bij twee grote Belgische modezaken naar de impact van deze moeilijke periode.

Sonja Noël opende in 1984 Stijl in Brussel, waar ze als een van de eersten in ons land de ontwerpen van Belgische designers verkocht. Stijl telt intussen twee winkels.

Sonja Noël: ‘Ik kan nu met nog meer overtuiging het nut van de bakstenen winkel verdedigen. Het afgelopen jaar heeft me geleerd dat mensen graag winkelen. Ze kijken graag rond, willen de stoffen voelen en iets passen om te zien of het hen staat. We krijgen nog steeds minder klanten over de vloer dan vroeger. Maar zij die komen, doen dat heel bewust omdat ze willen kopen. Dat komt mijn winkels natuurlijk goed uit. Ik moet het sowieso niet hebben van veel volk of impulsaankopen.’

Vorig jaar zei je dat je onlineshoppen ‘geen fijne business’ vindt, maar het afgelopen jaar ben je toch een onlineshop begonnen.

‘Uit noodzaak. Anders hadden we maanden geen inkomsten gehad. Ik vind het trouwens nog altijd geen fijne business. Maar het geeft ons wel de mogelijkheid om onze buitenlandse klanten te bereiken, die we in de winkel kwijt zijn. In plaats daarvan hebben we nieuwe, lokale klanten gewonnen, vooral jonge vrouwen. De oproep om lokaal te shoppen krijgt echt gehoor. Vaak zijn zij op voorhand al even gaan kijken op de website, maar komen ze toch liever passen in de winkel. Onze onlineshop was trouwens een team effort van het personeel. Eén verkoopster stond model, de andere nam de foto’s en nog een andere heeft de teksten gemaakt.’

Heb je nog veel onverkochte stock?

‘Ja, er is nog veel voorraad van de winter. Maar mensen vragen er ook nog naar. Zolang het koud blijft, zijn ze minder geïnteresseerd in de zomercollecties. Dat is echt anders dan vroeger. Precollecties hebben afgedaan, mensen willen niet meer vooruitlopen op de seizoenen. Ze letten op wat ze kopen en ze kopen ook niet omdat het solden zijn en het dus goedkoper is. Ik kan dat alleen maar aanmoedigen: minder maar beter. Dat is volgens mij ook de toekomst van Stijl. Ik wil nóg betere stukken aankopen, met de beste afwerking en een sterke, uitgesproken signatuur. Een deel ervan zal in solden gaan, een deel niet. Zoals de zwartleren laarzen van Ann Demeulemeester, bijvoorbeeld. Daar staat geen seizoen op. Ik vind Ilse (Cornelissens, zie hiernaast, red.) een echte pionier op dat vlak. Zij heeft de moed gehad om te beslissen geen solden meer te doen.’

Kopen je klanten anders dan vroeger? Meer casual?

‘In het begin vreesde ik van wel. Ik was echt bang dat ik er helemaal naast zat met mijn gesofisticeerde, geklede jurken van ontwerpers als Dries Van Noten en Dirk Van Saene. Ik dacht dat mensen alleen nog kasjmier en broeken met elastische taille zouden kopen. En deels is dat zo: de collectie van Sofie D’Hoore heeft bijvoorbeeld goed verkocht. Zij heeft een herkenbare stijl, met vooral multifunctionele kleren. Maar tot mijn verbazing bleven mijn klanten ook de meer geklede jurken kopen. Ze probeerden die casual look wel, maar kochten dan toch de specialere stukken. Want daar voelen ze zich goed in. Dat heeft me ook de moed gegeven om door te zetten. Ik ga het niet verbloemen: het was geen goed jaar voor Stijl. Maar we komen hier wel door, daar ben ik van overtuigd.’

Ilse Cornelissens staat, samen met haar man, aan het hoofd van Graanmarkt 13 in Antwerpen: een restaurant, winkel en luxeappartement met hotelservice onder één dak.

Ilse Cornelissens: ‘De winkel is ons uithangbord, maar ook een marketingtool om online te verkopen. Die twee versterken elkaar. Daar was ik vroeger minder van overtuigd. Neem nu Perfumer H, een nicheparfummerk waar we online best veel van verkopen. Dat is toch bijzonder, als je weet dat klanten het parfum niet eerst geroken hebben?’

Hoe hebben jullie de verplichte sluiting van Graanmarkt 13 aangepakt?

‘De juiste toon is belangrijk. Als heel de wereld in brand staat, kun je niet zeggen: kom dit kopen. Ik denk dat we daarin geslaagd zijn. We hebben Graanmarkt naar de mensen thuis gebracht door, bijvoorbeeld, onlinekooklessen te organiseren met Seppe (Nobels, de chef van het restaurant, red.). Maar ook door de juiste producten aan te bieden. Van de olielampjes van Case Goods hebben we er honderden verkocht. En mensen hebben misschien geen nood aan kleren, maar wel aan een bepaald soort kleren. Daar hebben we op ingespeeld.’

Zetten jullie nu meer in op casual kleren?

‘Laten we zeggen dat ik het afgelopen jaar zeer weinig hoge hakken en glitterjurken heb verkocht. (lacht) Wij zetten sowieso in op tijdloze collecties. Daarom organiseren we ook geen solden. Merken als Extreme Cashmere en Sofie D’Hoore hebben hier altijd goed verkocht. Bij een merk als Kassl merken we dat mensen vooral voor de multifunctionele stukken gaan, die ze day to night kunnen dragen. Het is niet de bedoeling om meer casual te gaan, wel meer gefocust. We gaan voor merken die je bijna nergens anders vindt, zoals CristaSeya of het Japanse Auralee. Hoe exclusiever je bent, hoe sneller ze bij jou terechtkomen.’

Jullie halfjaarlijkse second hand sales, waar klanten hun tweedehands designerkleren verkopen, konden niet doorgaan. Hebben jullie daar nog plannen mee?

‘Het is de bedoeling om op de website een platform te maken voor de second hand sales, zodat je er het hele jaar door een door ons gecureerde selectie kunt shoppen. Ook in de winkel zal er permanent een rekje komen met tweedehands designerspullen van klanten. We hopen daar dit voorjaar nog mee te starten.’

Wat heb je zelf het meest gemist het afgelopen jaar?

‘Het teamwork. Een deel van het personeel zit nog altijd thuis. Omdat het restaurant nog steeds gesloten is, is het ook moeilijker om leven in de brouwerij te krijgen. Ik ben een hele dag dozen aan het inpakken en uitpakken voor de onlineverkoop, en tussendoor helpen we de klanten in de winkel verder. Nu de winkel weer open is, zien we daar geen verschil. Voor de klanten is er weinig veranderd. We waren al een privéplek, die je moet weten liggen. Wat ik wel merk is dat de euforie die er na de eerste lockdown nog was, nu verdwenen is. De energie van de mensen is anders. Daar komt hopelijk met de komst van de eerste lentezon weer verandering in.’