Het Nederlandse kledingbedrijf Suitsupply pakte deze week uit met foto's van een nieuwe campagne. Op een van de beelden staan twee zoenende mannen. Dat schoot bij veel volgers in het verkeerde keelgat en werd in homofobe reacties als 'vies' en zelfs 'satanistisch' omschreven. Tienduizenden volgers haakten af.
...

Het Nederlandse kledingbedrijf Suitsupply pakte deze week uit met foto's van een nieuwe campagne. Op een van de beelden staan twee zoenende mannen. Dat schoot bij veel volgers in het verkeerde keelgat en werd in homofobe reacties als 'vies' en zelfs 'satanistisch' omschreven. Tienduizenden volgers haakten af.Vooral op Instagram ging het hard: van ruim 368.000 volgers naar 356.000 op een dag tijd. 'We dachten echt: holy shit, wat gebeurt hier', reageerde Suitsupply-oprichter Fokke de Jong aan NOS, 'Je verwacht wel een reactie, maar de magnitude was best heftig. Dat mensen zo schrikken, bewijst dat het relevant is om het te laten zien.'Shock-effectIntussen heeft het bedrijf ook veel steun gekregen en nieuwe volgers gewonnen. Mensen feliciteren het merk: de inclusieve boodschap wordt gewaardeerd.Het is echter niet de eerste keer dat het bedrijf de aandacht weet te trekken met haar campagnes, al heerste er toen minder hoerasfeer. In het verleden provoceerde Suitsupply met de regelmaat van de klok met seksistische advertenties. In 2010 toonde de 'Shameless'-campagne een beeld van een man die onder de rok van een vrouw gluurde. De advertenties werden aanstootgevend geacht en van Facebook verwijderd.Een doel van reclamemakers is zeker aandacht trekken, analyseert Dr. Hanne Vandenberghe, docente Media-effecten aan de Kulak: 'Bij vrouwen is het 'normaal' geworden om hen voor te stellen als lustobject. Dat maakt dat er sprake is van gewenning en er dus geen shock meer is bij seksueel getinte afbeeldingen van vrouwen. Dit is echter niet het geval bij homoseksuele mannen. Daar is er wel nog een groot shock-effect, want verklaart waarom er vanuit het publiek zo heftig op wordt gereageerd.''Het bedrijf wil met een dergelijke campagne reactie uitlokken, maar het is de vraag in welke mate het publiek dit waardeert en dus dit het bedrijf net geen imagoschade kan opleveren', gaat Dr. Vandenberghe verder, 'Ze hebben alleszins hun eerste doel bereikt: er wordt over gepraat, er is veel aandacht voor de campagne. Als het een kussende heterokoppel was geweest, had niemand er over gesproken.'Het belang van verschillende verhalen En er wordt over gesproken. 'Ik werk ongeveer 3 jaar bij dit bedrijf en ik ben nooit trotser geweest om te zeggen dat ik hier in dienst ben', klinkt het bij Claude T. Hector, kleermaker bij de Suitsupply-winkel in New York. Op Twitter zei Hector: 'Ik geef niet om het haatdragende reacties onder de foto zelf. Gisteren deed ik de laatste aanpassingen aan de pakken van een homopaar en ik besloot om ze de foto's op de website te laten zien. Een van hen huilde openlijk. Dit is belangrijk voor mensen.''Vorige week nam ik de maten op van een vrouw die een mannelijker pak wilde dragen op de bruiloft van haar zus omdat ze geen jurk zoals haar date wilde dragen. Dit is belangrijk voor haar. En dit is belangrijk voor mijn trans-collega, die een pak liet maken dat bij haar veranderende dimensies past totdat ze klaar is met alle hormonen en operaties. In een gemiddelde week help ik ongeveer 30 mensen en ze hebben allemaal verschillende verhalen en redenen om in onze winkel binnen te stappen. 'Dat er luid geapplaudisseerd wordt over een beeld van zoenende mannen onderstreept dat consumenten het belangrijk dat modelabels diversiteit hoog in het vaandel dragen, en dat de boodschap die merken de wereld insturen een niet te onderschatten impact heeft.Logischerwijs zou je kunnen argumenteren dat het een goede zaak is dat een kledingmerk een homokoppel positief onder de aandacht brengt. In een reclamewereld waar traditioneel heterorelaties de norm zijn om producten te promoten, is het verfrissend dat een merk ervoor kiest om hun waar aan de man te brengen met een LGBT-koppel. Meer nog: het zal verschillende mensen een hart onder de riem steken. Vanuit die redenering is er helemaal niets verkeerds met een label dat, louter om kledij te verkopen, zich voor de kar van de holebibeweging spant.Maar wanneer we naar hun motivatie polsen, krijgen we van Nish de Gruiter, vicepresident van Suitsupply, een pdf met een persbericht doorgestuurd. Daarin lezen we: 'Suitsupply heeft altijd relaties gevierd, in al zijn vormen. Pride en liefde zijn gevierd in vele delen van de wereld, maar wordt over het algemeen buiten de reguliere reclame gehouden. Onze motivatie was eenvoudig: rekening houden met al onze klanten.'Het 'Shameless' verleden van SuitsupplyHoe nobel die uitleg ook is, we moeten kritisch blijven. De vrouwonvriendelijke 'Shameless'-advertentie was geen uitzondering.Voor hun zomerlijn in 2014 provoceerde Suitsupply met beelden van volledig geklede mannen omringd door tientallen halfnaakte, doorweekte vrouwen. De website bood bezoekers de mogelijkheid om de campagnebeelden gecensureerd of ongecensureerd te bekijken, waarbij de ongecensureerde afbeeldingen de vrouwen topless toonden.De 'Toyboy'-promo, in 2016, schoof dan weer beelden naar voor van mannen in maatpak die op de uitvergrote lichamen van vrouwen van kleur zitten. Na ophef duidde oprichter Fokke De Jong destijds aan Buzzfeed News dat de beelden eerder vernederend voor mannen waren: 'De campagne stelt de mannen voor als kleine poppen, samen met gigantische mooie vrouwen die met hen spelen. Als je daar een vorm van seksisme in wilt zien, dan is het tegenover de mannen. Zij hebben hier duidelijk niet de overhand.'Snakken we zo hard naar representatie dat we te gemakkelijk genoegen nemen eenmaal we het krijgen, zelfs als het komt van een merk dat in het verleden vrouwen stereotypeerde en vernederde? Een bedrijf dat leeft van controverse een schouderklopje geven omdat het nu 'het juiste soort controverse' maakt is nogal wrang. Holebi's zijn geen pionnen die je kan uitspelen in je marketingstrategie. Met representatie om de foute motivatie scoor je geen punten.Op de vraag of ze erkennen dat ze in het verleden fouten hebben gemaakt en we daarom nu kritisch staan tegenover de drijfveer achter de nieuwe beelden, antwoordt oprichter Fokke de Jong kort aan weekend.be: 'We hebben in het verleden campagnes gemaakt die gingen over de aantrekkingskracht tussen mannen en vrouwen. We hebben nu een gemaakt die gaat over de aantrekkingskracht tussen mannen.'In een ideale wereld was het inderdaad zo simpel.